Реализация функции маркетинга в управлении современными организациями на материалах «Сморгонский литейно-механический завод»

Основным средством коммуникации на предприятии является реклама. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания сбыта, активное средство борьбы за рынок.  В рамках маркетинга реклама подготавливает рынок (потребителя) к благоприятному восприятию новых видов товаров; поддерживает спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;  способствует расширению рынка сбыта.

 

 

 

ГЛАВА 3

Совершенствование маркетинговой деятельности на «Сморгонском литейно-механическом заводе»

 

3.1 Пути развития маркетинга на «Сморгонском литейно-механическом заводе»

Новые экономические отношения в условиях жесткой конкуренции заставляют предприятия находиться в постоянном поиске новых методов работы, новых рынков сбыта. На сегодняшнем этапе развития экономических отношений  одной из главных задач производства является сбыт готовой продукции.

Для этого необходимо, чтобы продукция была конкурентоспособна на рынке товаров, чтобы продукция была качественнее, чем продукция конкурентов, обновлять ассортимент производимой продукции, открывать фирменные магазины в различных городах республики, расширять дилерскую сеть. Такое развитие событий возможно лишь в случае постоянного использования более производительного технологического оборудования, повышения производительности труда, что привело бы к снижению себестоимости и повышению конкурентоспособности продукции. Одновременно это приведет и к увеличению объемов реализации выпускаемой продукции.

Необходимо подчеркнуть, что увеличение доли «Сморгонского литейно-механического завода»на внутреннем рынке происходит не только за счет вытеснения импорта и отечественных производителей, а главным образом, за счет увеличения емкости внутреннего рынка путем выпуска ассортимента совершенно новых видов продукции.

При проведении  анкетирования покупателей и товароведов торговой сети г. Сморгонь в 2012 годумаркетологами отдела продаж был сделан вывод о том, что устойчивым спросом у покупателей пользуются различные предметы, которые используют в благоустройстве домов и дач. В республике выпуск чугунных изделий осуществляет ограниченное количество предприятий, а значит данный вид продукции можно реализовывать и за пределами Сморгонского района.

Более успешному продвижению продукции на рынок способствуют также проведение выставок-продаж, выставок-ярмарок. Проведение таких мероприятий дает положительный эффект особенно при внедрении в производство новых видов изделий.

На экспорт в 2012 г было реализовано около 24,8 т чугунных изделий на сумму около 23,1 тыс. дол США, в 2013 г планируется увеличить эту цифру до 26,5 т на сумму 24,7 тыс. долл. США.

 

 

 

 

Таблица 4 - Планируемые объемы реализации продукции СМЛЗ на экспорт в 2013 г.

 

2012 (факт)		2013 (план)
кол-во, т	ст-ть (тыс. долл. США)	кол-во, т	ст-ть (тыс. долл. США)
24,8	23,1	26,5	24,7

 

Примечание – Источник: собственная разработка на основе бизнес-плана за 2013 г.

Большое внимание должно уделяться  рекламе продукции. Планируется задействовать все виды современной рекламы:

Таблица 5 – Виды рекламных мероприятий, планируемых на предприятии

 

Вид рекламного мероприятия

1.Изготовление аннотаций на новые  виды продукции

2.Изготовление полиграфической  рекламы

3.Размещение рекламы на транспорте:        - метро (г. Минск)        - троллейбусы        - автобусы

4.Размещение рекламы в СМИ (в  газетах, журналах)

5.Размещение рекламы на радио

6.Размещение рекламы на телевидении

7.Реклама в Internet

 

Примечание – Источник: собственная разработка на основе бизнес-плана за 2013 г.

За 2012 г. использовано на рекламу 36 млн. руб.

На 2013 год запланировали следующие мероприятия по продвижению нашей продукции на рынок:

1. Активная  реклама:

- в СМИ (газеты, журналы, телевидение, радио);

- рекламные  буклеты, листовки, информационные  письма и др.

- наружная  реклама (рекламные щиты);

- участие  в выставках-ярмарках;

- использование  скидок на товар, бесплатная доставка по г. Сморгонь и т.д.

2. Расширить  ассортимент выпускаемой продукции.

3. Разработать  и внедрить новые виды продукции и их комплектующих.

4. Открыть  новые секции, витрины с продукцией  «Сморгонского литейно-механического завода» в   торговых объектах города и района.

5. Продолжить  поиск новых рынков сбыта в  области и Республике, а также  за ее пределами.

 

2. Альтернативная модель развития маркетинга на «Сморгонском литейно-механическом заводе»

 

«Сморгонский литейно-механический завод» реализует сочетание ряда маркетинговых концепций. Маркетинговая модель предприятия включает в себя сочетание сбытовой и маркетинговой концепции, а также социально-этическую концепцию. Судя по данным работы предприятия, используемое сочетание моделей реализуется довольно успешно, что отражено в финансовых показателях предприятия. Однако, существуют определенные альтернативы в проведении стратегии маркетинга. Одной из таких альтернатив является деятельность, основанная на концепции маркетинга.

Данный вид деятельности начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

В Республике Беларусь проживает большое число граждан, которые готовы приобрести продукцию предприятия, но иногда их не устраивают габариты литых чугунных изделий, поэтому существует возможность разработать деталь таких размеров, которые устроят потребителя.

Учитывая данные факты для лучшей реализации продукции и стабилизации спроса предприятие постоянно работает над ассортиментом продукции.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Она, как правило, включают следующие этапы:

• генерацию идей;
• отбор идей;
• разработку концепции товара;
• разработку стратегии маркетинга;
• анализ возможностей производства;
• собственно разработку продукта;
• испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

 

Рисунок 1 - Основные этапы разработки товара-новинки

 

Примечание – Источник: собственная разработка

Как уже было описано в предыдущих главах, «Сморгонский литейно-механический завод» ежегодно обновляет ассортимент выпускаемой продукции на 15-20%. В связи с этим в маркетинговом отделе была создана должность, которая непосредственно занимается разработкой новых видов продукции.

Процесс подготовки продвижения нового продукта на рынок можно условно поделить на пять организационных этапов, каждому из которых соответствует свой исследовательский инструментарий.

Этап первый. Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. Цель данного этапа: проанализировать ситуацию на рынке, т.е. маркетинговый отдел должен провести исследования рынков сбыта и получить определенную информацию:

· о структуре рынка: преимущества и недостатки конкурентных товаров;

· о типичных ситуациях покупки потребления товаров;

· об установках и стереотипах покупателей;

· о потребностях и мотивации покупателей;

Вся необходимая информация может быть получена с помощью проведения следующих видов исследований:

·исследования мотивации. В этом случае могут использоваться глубинные интервью, количественные опросы.

·исследования потребления и отношения к товару, т.е. как отнесется население к появлению новых видов изделий.

·потребительские панели дают информацию о частоте покупок чугунных изделий, позволяют оценить степень лояльности покупателей по отношению к определенным товарам и выявить изменения в покупательском поведении и отношении к товарам. [22, с 8]

В результате комплекса исследований для маркетингового отдела становится возможным определить «проблемные зоны» маркетинговой стратегии.

Этап второй: определение оптимальной концепции нового продукта.

На данном этапе маркетологи осуществляют генерацию идей на нескольких уровнях: мозговой штурм с экспертами, креативные групповые дискуссии и интервью с потребителями.

Этап третий: Создание формулы продукта.

Создание формулы продукта - это прежде всего описание самого продукта. На данном этапе тестируется:

• непосредственно продукт: цвет, размеры и так далее;
• отношение потребителей к продукту;
• «преимущества» и слабые стороны продукта, на которые реагируют потребители;
• функции (предназначение) и возможность использования продукта.

На данном этапе необходимо сочетание качественных и количественных исследований, каждое из которых решает определенные исследовательские задачи. Для получения данных используются качественные методы (фокус-группы, глубинные интервью).

Фокус-группы и глубинные интервью позволяют выявить спонтанные реакции потребителей на новый продукт и получить общее представление об их отношении к продукту и его параметрам.

Этап четвертый: Подкрепление готового продукта.

Подкрепление готового продукта - это создание его торговой марки и некоторых других элементов. Когда концепция продукта и сам продукт (его формула) определены, необходимы подкрепляющие элементы, так называемый Marketing Mix. На этом этапе маркетинговый отдел осуществляет:

• тестирование имени торговой марки (проверяется запоминаемость названия, положительное отношение к названию, его понятность, вызывает ли марка ассоциации с соответствующей категорией товара);
• определение чувствительности покупателей к цене, их ценовые ожидания по отношению к новому продукту.

На данном этапе в ходе полученной первичной информации принимает решение «что исправить», и с уже ограниченным количеством вариантов Marketing Mix проводится количественное тестирование.

Этап пятый: Комплексное тестирование продукта.

Финальный тест перед выведением продукта на рынок помогает принять окончательное решение о необходимости введения нового товара на рынок или отказе от выведения.

Необходимо отметить, что отказ от выведения продукта на рынок не является потерей денег и времени. Выведение неудачного продукта, затраты на рекламу такого продукта во много раз превосходят затраты на весь исследовательский цикл.

Далее маркетинговый отдел начинает продвижение товара на рынок. В этом случае целесообразно использовать различные виды рекламы, а также проведение различных выставок с продукцией.

Любая рекламная компания начинается с составления программы, состоящей из 3 этапов:

• Постановка целей.

Для эффективной реализации нового вида продукции необходимо заинтересовать потребителей в ее покупке, сообщив о главных характеристиках продукта, его качестве, ценах. Также необходимо подчеркнуть специфику и особенность нового вида продукции. Это и есть цель проведения рекламной компании.

• Разработка бюджета

В стоимость рекламной компании войдет оплата труда работников, отвечающих за ее разработку. Необходимо отметить, что предприятие задействует не только собственный персонал, но и рекламные агенства.  Также в стоимость будет входить реклама в СМИ. Помимо этого, будет активно разрабатываться рекламная компания в Интернете. Оплата работы web-дизайнеров также войдет в общую стоимость рекламной компании.

• Оценка рекламы

После публикации рекламных объявлений в журналах, а также размещения в Интернете информации, информирующих о появлении в ассортименте предприятия нового вида продукции, необходимо провести анализ эффективности и результатов рекламной деятельности.