Анализ продвижения товаров и услуг в социальных сетях на примере социальной сети “ВКОНТАКТЕ”

SMM (Social Media Marketing) – это деятельность, направленная на повышение лояльности целевой аудитории к бренду или медийной персоне посредством работы в социальных сетях, форумах и блогосфере.4

Мы рассмотрели основные понятия деятельности интернет-рекламы, они помогут нам ориентироваться в данной области и вникать в ход дальнейшего исследования. 
1.2 Социальные сети как новый вид коммуникации

Продвижение в социальных сетях – это один из видов интернет-рекламы, который направлен на привлечение трафика или внимания к продукту/услуге через социальные сети. Основное внимание уделяется созданию контента, который люди будут распространять самостоятельно, уже без участия организатора.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Преимущества, которые дает реклама в социальных сетях:

• продвижение вашей компании и повышение уровня осведомленности ваших клиентов,
• формирование собственного сообщества,
• повышение качества обслуживания клиентов,
• увеличение количества потенциальных клиентов и объема продаж.

Рекламная кампания по продвижению товара или услуги должна начинаться с разработки стратегии. От того, насколько верно определены цели, задачи и целевая аудитория, какая выбрана тактика продвижения и каналы взаимодействия, зависит успешность кампании и ее экономическая целесообразность.

На данном этапе проводится конкурентный анализ, исследуются наиболее успешные примеры продвижения схожих тематик, выявляются особенности и потребности целевой аудитории и, на основе этих данных, подбирается наилучший вариант стратегии продвижения в социальных сетях.

Далее, необходимо уделить внимание дизайну сообщества, а именно:

• созданию удобной и информативной площадки, для того чтобы компания могла собрать настоящих и потенциальных клиентов;
• созданию дизайна сообществ в зависимости от особенностей социальной сети (для сети ВКонтакте – аватар, для Facebook – аватар и обложка, для Twitter – аватар, обложка и фон).

Дизайн должен быть лаконичным и понятным потенциальным клиентам. Так же он должен соответствовать поставленным целям и тактике продвижения, описанным в стратегии на предыдущем этапе.

  Следующий этап касается разработки навигации (меню) группы. Навигация группы позволяет расставить основные акценты в сообществе, помочь клиентам, ответить на их вопросы. При этом стиль навигации и его дизайнерское оформление должно быть уникальным. Грамотно спроектированная и красиво оформленная навигация увеличит узнаваемость сообщества и компании.

Также, не стоит забывать об информационном наполнении сообществ, т.е. о контенте. Контент – основа работы с группами в социальных сетях. Исходя из разработанной стратегии, формируется частота и содержательная направленность публикаций. В общем случае контент можно разделить на три типа:

• наполнение группы новостями и информацией о компании (продукция, стоимость и др.);
• наполнение группы около тематическим контентом (новости индустрии, интересные факты о продукции заказчика, полезные советы, опросы, фото и картинки (тематические), в которых фигурирует продукция из отрасли клиента);
• стимулирование активности подписчиков – публикация конкурсов, опросов, викторин.

К контенту относится заполнение альбомов фотографиями, добавление видеозаписей. К фотографиям применяются особенные требования. Фотографии должны быть четкими, обработанными в едином стиле, без повторений. Желательно добавлять к фотографиям авторский элемент – название компании, имя фотографа, адрес сайта компании или фирменную рамку.

После выполнения всех вышеописанных этапов, следует приступать к привлечению потенциальных покупателей, которое осуществляется следующими методами:

• рассылка личных приглашений в группу и в друзья;
• публикация рекламы в сторонних сообществах;
• таргетированная реклама с приглашением вступить в группу.

Личное приглашение позволяет наиболее четко выявить целевого подписчика, потенциального клиента. А публикации в сторонних сообществах дают большой охват получателей рекламы.5

Социальные сети объединяют множество людей из разных регионов, с разными социальными статусами, интересами, религиозными взглядами и так далее. При этом пользователи сами активно делятся такой информацией, что позволяет удобно таргетировать и находить целевую аудиторию.

1.3 Типология и  особенности современных социальных  сетей.

Все социальные сети можно разделить по типу, основываясь на функциональности данных сетей. Есть сети для поиска людей: одноклассников, однокурсников, коллег и других людей. Есть бизнес-сети, для поиска работы, партнёров, профессионального общения и других деловых вопросов. Существуют нишевые, тематические сети. В целом, можно выделить следующие типы сетей:

• Для поиска людей (Одноклассники.ру)
• Для развлечения (ВКонтакте)
• Для работы и бизнеса (МойКруг)
• Для сбора новостей (news2.ru)
• Для сбора закладок (БобрДобр)
• Для видео (YouTube)
• Нишевые социальные сети (Хабрахабр, drugme, geni и другие)

Также условно сети можно разделить на географическую ориентацию, мировые или для конкретной страны:

• Мир (MySpace)
• Страна (Одноклассники.ру)
• Регион

Кроме того, в разных сетях по-разному относятся к политике открытости информации. Большинство сетей на данный момент открытые, но есть и закрытые, куда люди попадают только по приглашению. Закрытые сети только начинают появляться, но уже можно ожидать их популярность через несколько лет. По открытости информации выделим следующие виды:

• Открытые (FaceBook)
• Смешанные (ПРО2)
• Закрытые (PlayboyU.com)

1.3 Особенности социальных  сетей.

Не смотря на свой виртуальный статус, социальные сети в Интернете формируют вполне реальную социальную среду. Проблемы самоидентификации в сети, самопрезентации и последующий коммуникативный успех (либо не успех) межличностного общения занимают в жизни человека XXI века важное место. Именно поэтому в настоящий момент отмечается глобальная персонализация Интернета, основным инструментом которой являются благодаря бесплатности и широким возможностям коммуникации и самовыражения разнообразные социальных сетей [3].

В качестве основных характеристик социальных сетей как социальной среды можно отметить:

• специфический язык взаимодействия ("смайлики", аббревиатуры, удвоение глаголов, искажение орфографии и пр.);
• специфические нормы взаимодействия (допущение большей раскрепощенности, следовательно, большей агрессивности, и, наоборот, дружелюбия);
• избирательную трансляцию социальных стандартов (так, например, большая часть "виртуальных персон" наделяется атрибутами физической красоты и силы);
• социальную иерархию, в основе которой лежит возможность влияния на ход коммуникации и статус "юзера".

Таким образом, поведение членов сетевых сообществ регулируется в первую очередь существующими в Сети обычаями и социальными нормами, а отклонения в поведении гарантируется порицанием или игнорированием общения с данным членом сетевого сообщества. В отличие от традиционного права здесь отсутствует специальная группа людей, осуществляющая принуждение. (Вместе с тем, технически не исключена возможность в обозримом будущем обеспечения контроля государства за поведением членов сетевых сообществ.) Одним из основополагающих принципов функционирования сетевых сообществ является принцип самоорганизации. Социальная стратификация в данном случае возникает, с одной стороны, на основании доступа к информационным ресурсам и сервисам (своеобразным властным полномочиям), с другой – на основании оценки "юзера" как "продвинутого", то есть известного и уважаемого в сетевом сообществе.

Доступ к информационным ресурсам и сервисам определяется наличием прав на просмотр/редактирование/удаление максимально возможной информации. В этом плане владельцы, администраторы и модераторы сайта считаются наиболее привилегированными "классами". Например, создатель ВКонтакте Павел Дуров считается своеобразным "президентом" данного виртуального сообщества. Хотя здесь нельзя не отметить тенденцию социального противостояния – когда определенные группы сообщества выдвигают свои требования относительно функционирования сети, угрожая игнорированием ресурса, что естественно может привести к его гибели. В этом смысле стратификация формальна.

Но в виртуальной среде существует и другое, неформальное определение статуса пользователей. Как уже было отмечено, оно строится на оценке "юзера" как известного и уважаемого в сетевом сообществе. С таким "юзером" все хотят "дружить". Как раз основным критерием данной системы стратификации будет являться количество и качество друзей у пользователя (например, ВКонтакте) или количество "вдрузяьху" (например, ЖЖ). ("Вдрузяьху" сленговое обозначение списка "friend-of", то есть тех, кто добавил пользователя в свои друзья: "У меня 102 френда и 135 вдрузяьху".) В качестве других критериев также можно отметить количество комментариев или записей на стене, количество "отметок" на фото/видео материалах, количество ссылок и цитат пользователя.

Итак, в социальных сетях у активных людей неизбежно формируется определенный имидж и появляется определённая репутация - мнение о нём других пользователей конкретной сети. И как показывает опыт, социальные сети не только определяют виртуальный статус "юзера", но и, особенно в случае локальных, географически близких сетевых сообществ, транслируют "виртуальный" статус в оффлайн, в реальную повседневную жизнь. К примеру, в начале 2001 года в США существовал сайт SchoolRumours.com, на котором школьники нескольких калифорнийских школ делились слухами друг о друге. Создатели сайта так и остались неизвестными, однако существование этого ресурса вызывало беспокойство у администрации школ, поскольку на сайте появлялись послания, сопровождающиеся непристойными рисунками, а также злословием учащихся. За две недели на сайте побывало 67 тысяч посетителей.

Вообще, развитие новых сетей отразится на бизнесе, который будет приравниваться к сети. "Не сделать бизнес, а сделать сеть - суть предпринимательства (не включенного в государственный олигархат) ближайших ста лет" [5]. Офис, персонал, качество бизнес-процессов будет менее важной составляющей (с точки зрения прибыли), чем размер сети, владельцем которой станет бизнесмен. Профессиональная конкуренция будет определяться не только известностью марки и качеством товаров и услуг, но и размером, архитектурой созданной бизнесменом сети. Успех будет измеряться не счетом в банке, а количеством людей, вовлеченных в сеть. В связи с этим, по мнению некоторых исследователей, на рынке труда будут востребованы новые профессии: сетевой консультант - представление информации о сетях в интересующей клиента областях и дизайнер сети – создание архитектуры и интерфейса сети [5].

Специалисты в области прагматических коммуникаций уже сейчас активно используют социальные сети. Профиль пользователя (добровольно предоставленная информация о себе) и его поведение в социальной сети (недобровольно предоставленная информация) являются бесценным источником информации для маркетологов и HR-менеджеров. Многие зарубежные социальные сети уже предоставляют возможность "поведенческой" рекламы: начиная от простого разделение по полу (как например у FaceBook) и заканчивая сложными системами слежения и анализа действий пользователя, на основе которых ему и показывается то или иное рекламное сообщение [6]. В Рунете пока идёт количественное насыщение и набор пользователей. При этом основные массовые проекты уже существуют не первый год, и уже начинают внедрять коммерческие сервисы как для пользователей, так и для рекламодателей.

Столь динамичное развитие социальных сетей дает основание предполагать, что скоро успех человека в обществе будет определяться умением создавать сети и ориентироваться в сетевом многообразии. Причем, что интересно, управлять сетью будет практически невозможно, в силу ее открытости отсутствия определённого центра.

С началом активного использования интернет-технологий многие рекламные агентства обратили внимание на то, что «всемирная паутина» стала поистине гигантской информационной средой с недоступными ранее характеристиками и возможностями. Интернет отличается от всех остальных приемов ведения рекламных кампаний рядом важных особенностей и позволяет:

• создавать максимально информативные коммуникации, неограниченно расширяя их;
• полно и своевременно информировать общество, отдельные социальные и деловые круги по самым различным направлениям;
• максимально оперативно реагировать на меняющуюся экономическую и политическую ситуацию.

Организованные при помощи веб-технологий коммуникации гораздо дешевле и удобнее ранее известных средств. Рекламные агентства активно используют возможности «мировой паутины» для решения своих задач.

Принципиальное отличие рекламы, размещенной в Интернете, от всех прочих видов рекламы – уличных щитов, рекламы на радио или телевидении – в том, что она, во-первых, неизмеримо более разнообразна, а во-вторых – может быть интерактивной. В самом деле, средства рекламы в Интернете – это не только сухой текст, который привлечет разве что внимание человека, который внимательно ищет нужную ему информацию. Это и картинки, и видеоряд, и всплывающие окошки, и, главное – реакция на действия пользователя: участок картинки может увеличиться, когда к нему подводится курсор, видеоряд – смениться другим.