Доказательная медицина как средство продвижения ЛС. Признаки некорректной рекламы ЛС

План:

Актуальность темы

1. Роль рекламы для продвижения ЛС.
2. Как доказательная медицина может служить средством продвижения ЛС?
3. Признаки некорректной рекламы.
4. Примеры некорректной рекламы.

 

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Актуальность

В прошедшем ХХ веке клиническая медицина сделала ошеломляющие успехи: были созданы антибиотики, вакцины, препараты гормонов, гипотензивные и противоопухолевые средства, которые спасли и продлили жизнь миллионам людей. Головокружение от успехов проявилось прогрессирующим увеличением числа специалистов, занимающихся клинической и теоретической медициной, появилось огромное число медицинских журналов, вал научных работ и публикаций. Базой для этого явилось тысячекратное увеличение финансирования медицины. Так, в 1991 году в США расходы на медицину составили 752 миллиарда долларов или 13,2% от валового национального продукта.

В связи с этим в обществе, тратящем на медицинскую науку колоссальные средства, возник вопрос: "А как именно тратятся эти деньги, кем они тратятся и кому именно эти деньги выделять в дальнейшем?". Даже в наиболее экономически развитых странах встали вопросы выбора оптимальных медицинских вмешательств – с высоким соотношением их клинической эффективности и стоимости.

С другой стороны, у самой медицинской общественности и, что не менее важно, у организаторов здравоохранения, возникли вопросы: "Результатам каких именно работ следует доверять? Какие результаты использовать в качестве клинических рекомендаций для практического здравоохранения?". Для ответа на эти вопросы в 80-х годах ХХ века было разработана концепция доказательной медицины (evidence-based medicine), которую пионеры клинической эпидемиологии Роберт и Сюзан Флетчеры [10] определяют как медицинскую практику, основанную на результатах правильно организованных клинических исследований. В соответствии с концепцией доказательной медицины каждое клиническое решение врача должно базироваться на научных фактах, а "вес" каждого факта становится тем больше, чем строже методика исследования, в ходе которого этот факт получен.

При обсуждении принципов доказательной медицины можно услышать возражение о том, что они ставят под сомнение значение всех тех медицинских знаний, которые накапливались тысячелетиями. Однако доказательная медицина подразумевает более совершенную методологию исследования медицинских вмешательств с неочевидной эффективностью, соответствующую современному планированию научного эксперимента. Лишь результаты таких исследований признаются научно-обоснованными, то есть доказательными.

Действительно, эффективность жгута при кровотечениях доказать достаточно просто: после его наложения оно останавливается. Очевидно, что это вмешательство эффективно. Аналогичным образом обстоит дело с заместительной гормональной терапией. Классическая экспериментальная эндокринология XIX века базировалась на удалении эндокринной железы и демонстрации регресса развившихся изменений путем введения в организм экспериментального животного экстракта этой железы. Так же исчерпывающе доказателен эффект инсулина при лечении сахарного диабета 1 типа и препаратов левотироксина при лечении гипотиреоза. В данном случае теоретические представления исследователя о причинах нарушения функций совпадают с объективными патофизиологическими фактами и поэтому подтверждаются клинической практикой.

Значительно сложнее проблема различных лечебных вмешательств обстоит в тех случаях, когда осуществляется попытка воздействия на патологический процесс, представляющий собой каскад взаимосвязанных биохимических реакций, развертывающихся в самой клетке и в окружающих ее структурах. При этом динамика цепных реакций, сигналы, определяющие их начало и завершение, как правило, остаются неизвестными. В результате представления о патологическом процессе, являющемся целостной динамической системой, сводятся к частностям: фрагментам и звеньям отдельных биохимических реакций, на которые нередко направлены многочисленные фармакологические влияния. В этих случаях реализация теоретических предпосылок, основанных даже на высокотехнологичных экспериментальных данных, не приводит к явному клиническому эффекту. Так, например, дело обстоит с применением различных классов ангиопротекторов при атеросклерозе или при диабетической ангиопатии, клинические испытания которых в рамках рандомизированных исследований пока не привели к положительному результату. В концепции доказательной медицины теоретические представления о патогенезе (обычно неполные), мнения авторитетных специалистов, традиции, личный опыт, соображения приоритетности не считаются убедительными, научными основаниями для использования того или иного медицинского вмешательства. Ценность теоретических представлений о свойствах лекарственных препаратов бесспорна, вместе с тем их истинные терапевтические возможности можно определить лишь в результате клинических испытаний, выполненных по правилам, принятым международным медицинским сообществом.

 

 

 

 

 

 

Доказательная медицина (ДМ) сформировалась как таковая в конце 1980-х и быстро привлекла внимание всех профессионалов, работающих в медицине и рядом с ней, а также потребителей медицинской помощи. ДМ есть разновидность медицинской практики, отличающаяся сознательным и последовательным применением в ведении больного только тех вмешательств, эффективность которых доказана в доброкачественных исследованиях. Применение средств, проверенных в хорошем научном эксперименте – с точки зрения образованного врача или потребителя, – не более чем рациональное поведение. Реклама в фармацевтическом маркетинге

Реклама в фармацевтическом маркетинге – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того , чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Рынок лекарственных средств – это комплекс различных организаций , взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара – лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются – заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы.

Цель фармацевтического маркетинга – оптимизация рынка фармацевтической помощи , под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения.

Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах , медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача , формирующего спрос. Основное отличие рекламы лекарств состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как , телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту  врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

Реализуемые в Казахстане медикаменты на 96% импортные, причем в основном они завозятся из дальнего зарубежья. При общей годовой потребности в лекарственных средствах на сумму ориентировочно 250 миллионов долларов США республика в год производит собственных лекарств лишь на 11 миллионов долларов (чуть более 4%), все остальное завозится из-за рубежа. В результате стоимость лекарственных препаратов на территории Казахстана выше, чем в других странах СНГ, имеющих развитую фармацевтическую и медицинскую промышленность

Советник премьер-министра РК Толебай Рахыпбеков  констатировал, что “бесконтрольная реклама лекарственных средств, активная работа по продвижению лекарств, осуществляемая медицинскими представителями фармацевтических фирм среди врачей, приводит к полипрагмазии, что вызывает высокую степень нерационального назначения лекарств”.

Особенности продвижения рецептурных препаратов:

    Существуют ограничения  на открытое продвижение в  СМИ.

    Необходимо привлекать  внимание общественности не к  продвигаемому препарату, а к  проблеме, которую он решает.

    Необходимо привлекать  к обсуждению проблемы opinion leaders : известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников.

    Требуется обязательная  интеграция с другими средствами  продвижения.

 

Минимальные требования Кодекса IFPMA в рекламе лекарств предусматривают приведение сведений о:

* торговом названии; 
* одобренном названии; 
* имени и адресе компании или ее агента, ответственного за распространение продукта; 
* простую формулировку показаний; 
* ясное уведомление о том, что дальнейшая информация доступна по запросу.

 

В дополнение к этим требованиям ВОЗ считает необходимым предоставление в рекламе информации о:

 * побочных эффектах и важнейших осложнениях; 
* требования осторожности, противопоказания и предупреждения; 
* основные взаимодействия с другими ЛС; 
* ссылки на основную литературу в соответствии с приведенными утверждениями.

 

С точки зрения ДМ главное в регламентации содержания рекламы – обязанность подтвердить утверждения ссылками на научные исследования (доказательства!), в т.ч. на неопубликованные, и обязательство выслать документы врачу по запросу. Под влиянием таких требований изменился сам образ рекламы, прежде всего – в медицинских журналах.

Назначая больному препарат, врач должен руководствоваться правилом доказательной медицины, требующим, чтобы эффективность назначенного лекарства была доказана, а его побочные действия проверены. Употребление лекарственных препаратов должно быть оправданно. Свою лепту в ошибочное представление о применении лекарственных средств вносит реклама.

Информация о лекарственных препаратах, их удивительных свойствах и чудесных эффектах не только расширяет «знания» слушателя, но и побуждает его к действию . Все это приводит к тому, что они тут же идут в аптеку и покупают рекомендованное телерекламой средство. Однако стоит ли доверять рекламе и полученной из нее информации и без консультации врача самому себе назначать лекарственные препараты?

Недобросовестная реклама – содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц, а также, может содержать образы или высказывания, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов. Методами такой рекламы становятся дискредитация конкурентов, высказывания, порочащие граждан, не пользующихся данным товаром или услугой. К примеру , как пример некорректной рекламы, был снят с проката ролик, рекламирующий лосьон "Клирасил". Было признано, что эта реклама "паразитирует" на подростковых комплексах.

 

Недостоверная реклама – содержит сведения, которые не соответствуют действительности. К таким сведениям относятся: характеристики товара, состав и способ изготовления, место происхождения, знаки соответствия госстандартам, возможность приобретения товара в указанном объеме в период времени и в месте, стоимость товара на момент распространения рекламы, наличие у товара официальных наград, призов, дипломов, использование терминов в превосходной степени (лучший, абсолютный, единственный).

Неэтичная реклама - является реклама, содержащая текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов и выражений, а также образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц , порочащая произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние , государственные символы, национальную валюту

Скрытая реклама - та реклама, которая потребителем как таковая не осознается. Рекламный посыл может реализоваться в журналистской статье , в двойной звукозаписи, небольшой вставке в видеоматериал. Наиболее часто скрытая реклама фигурирует на телевидении , также в прессе, когда не всегда возможно доказать, что стало причиной написания статьи - положительное впечатление от фирмы или товара или рекламный заказ. Скрытая реклама так же, как и все виды лживой рекламы, запрещена законом.

• Заведомо ложная реклама - с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы

 

Реклама препарата «Мирамистин». Уложившись буквально в три слова: “Раны. Ожоги. Микозы.” –  рекламисты создали неплохой рекламный микротекст и дополнили его обязательным визуальным рядом: упаковка препарата, на которой, собственно, и значится форма выпуска лекарственного средства – мазь. Однако даже если представлены все обязательные компоненты информации, это не значит, что она исчерпывающая и убедительны не все аргументы для применения этого препарата

Реклама препарата «Рабемак DSR». Уже в описании состава возникает элемент, который одновременно и дает информацию, и оценивает. Сочетание “первый комбинированный” одновременно сообщает и параметры трех лекарств в ряду подобных, и дает ему скрытую положительную оценку (т.к. в нашем сознании закрепились позитивные образы, связанные с определением “первый”). Поэтому следующий этап подачи информации уже может опираться на чистые оценки и делается в слогане: «Уникальная технология – безусловная победа».