Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет  им.М.Т.Калашникова»

Кафедра «Инженерной графики и технологии рекламы»

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

(по  дисциплине «Психология рекламной  деятельности»)

 

Тема: «Роль психологических процессов  в формировании рекламного образа»

 

 

 

 

 

                                                                        Выполнил: студентка гр. 5-55-1

                                                                                     Коротаева Ю.О.        

                                                                                           

                                                            Проверил:  Калинин О.С.

 

 

 

 

 

Ижевск

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………….......................….3

1. Введение в психоанализ

1.1. Понятие психоанализа………………………………………………….4

1.2. Препятствия на пути сбыта товара…………………………………….6

2. Приемы психоанализа в рекламе

2.1. Сознательное и бессознательное в рекламе…………………………...8

2.2. Сексуальность в рекламе……………………………………………….10

2.3. Возврат в детство………………………………………………………..11

2.4. Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе……………………………………………………………………...12

3. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)……………………………………………………………………................14

3.1. Почему люди покупают?.........................................................................17

3.1. Реклама и  архетипы………………………………………………..........18

Заключение…………………………………… ……….…………………………….. 21

Список используемой литературы………………………………..….. ……………..23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Данная курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу, а точнее применение такой науки как психоанализ  при ее создании.

Актуальность данной темы ощутима. Еще в середине XX века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “насилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами “Сбербанка” - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также  и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что  делает ее более предпочтительной перед  ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной. Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной современной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

С середины нашего века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Итак, целью моей работы является выявление роли психоанализа в формировании рекламного образа и определение степени его влияния на подсознание потребителя.

 

 

1. ВВЕДЕНИЕ В ПСИХОАНАЛИЗ

 

1.1. Понятие психоанализа

 

Развитие психоанализа сопровождалось вторжением психоаналитических идей в разнообразные сферы знания, включая науку, религию, философию. По мере его выхода на международную арену само понятие психоанализа стало столь распространенным и широко используемым в медицинской, психологической и культурологической литературе XX столетия, что превратилось в многозначное и неопределенное.

Первоначально данное понятие, введенное Фрейдом  в 1896 г. в опубликованной на французском  языке статье об этиологии неврозов, означало определенный терапевтический  прием. Затем оно стало названием  науки о бессознательной душевной деятельности человека. И наконец, превратилось в расхожее понятие, применимое едва ли не ко всем сферам жизнедеятельности человека, общества и культуры. 

Неопределенность  в трактовке понятия психоанализа отчасти вызвана неадекватной интерпретацией со стороны многих исследователей идей и концепций, в свое время выдвинутых Фрейдом. Однако не только этим объясняется многосмысленность данного понятия. В работах самого Фрейда содержатся многочисленные определения психоанализа. Они не только дополняют друг друга, но подчас вступают в противоречие между собой, что затрудняет адекватное понимание психоанализа как такового. 

В различных  работах Фрейда встречаются следующие  определения психоанализа. Психоанализ  является частью психологии как науки. Он представляет собой незаменимое средство научного исследования. Психоанализ - это орудие, которое дает возможность «Я» овладеть «Оно». Любое исследование, признающее факты трансфера (переноса) и сопротивления, как исходные положения работы, можно назвать психоанализом. Это вспомогательное средство исследования в разнообразных областях духовной жизни. Психоанализ не научное, свободное от тенденциозности исследование, а терапевтический прием. Это один из видов самопознания. Психоанализ - это искусство истолкования ошибочных действий, сновидений, симптомов заболеваний. Это нечто среднее между медициной и философией. И наконец, психоанализ - метод лечения нервнобольных. 

Таким образом, диапазон трактовок психоанализа у  самого Фрейда довольно обширный. Если за исходное определение взять какую-то одну трактовку, то из-за этого ускользает почва для адекватного понимания психоанализа. Поэтому нет ничего удивительного в том, что до сих пор среди различных исследователей ведутся дискуссии по поводу того, что представляет собой психоанализ.

Психоаналитическая  философия ориентирована на изучение человека не со стороны или, точнее, извне, а изнутри, с позиций выявления  внутренних детерминант развертывания  человеческой деятельности. Вынесение  внешнего мира за скобки психоаналитического исследования осуществляется не посредством принципиального поворота к нему спиной, а лишь учетом его психологической значимости для человека. Специфика психоаналитической философии состоит в том, что во внимание принимается психологическое значение внешнего мира.

В традиционных философских и психологических  учениях разрешение конфликтов между  человеком и окружающим его миром  не представлялось чем-то проблемно-неразрешимым. Считалось, что в ходе эволюционного  развития у человека вырабатываются и формируются защитные механизмы, позволяющие ему приспосабливаться к внешнему миру. Фрейд не отрицает таких возможностей разрешения конфликтов, или, точнее, предупреждения возникновения их. В этой связи он выдвигает представления о принципе удовольствия и принципе реальности, которыми человек руководствуется в своей жизнедеятельности.

• "Принцип удовольствия" - внутренне присущая человеку программа функционирования психических процессов, в соответствии с которой бессознательные влечения автоматически направляются в русло получения максимального удовольствия. "Принцип реальности" - внешний корректив в протекании психических процессов, обусловленный необходимостью считаться с требованиями окружения и задающий ориентиры на поиск таких путей достижения первоначальной цели, которые бы застраховывали человека от различных потрясений и перегрузок, связанных с невозможностью непосредственного и сиюминутного удовлетворения влечений. Однако, считает Фрейд, эффективные по отношению к внешней реальности такие защитные механизмы не всегда способствуют разрешению глубинных конфликтов.
• "Принцип реальности" заставляет человека считаться с внешней необходимостью. Но бессознательные влечения оказывают сопротивление реальному миру, противятся налагаемым извне ограничениям. Тем самым создается благодатная почва для возникновения внутрипсихических конфликтов. Правда, между сознанием и бессознательным находится страж, своего рода "цензура", пропускающая в сознание лишь некоторые представления о желаниях и вытесняющая, загоняющая в бессознательное все социально неприемлемые порывы. Но эти защитные механизмы порой создают лишь видимость разрешения внутрипсихических конфликтов, поскольку вытесненные в бессознательное желания могут в любой момент вырваться наружу, став причиной очередной человеческой драмы [1].

 

1.2. Препятствия на пути сбыта товара

Издавна продавцы стремились заполучить своего покупателя любыми способами. В древности  и в Средние века (а в некоторых  местах и в Новое время) это  сделать было проще: не было такого разнообразия товаров, каждая чужеземная вещь вызывала удивление и огромный интерес. С развитием общества зарубежные товары перестали быть диковинкой. Предположительно с этого момента зарождается интерес к психоанализу. Такое увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка (среди которых самым распространенным являлся «метод подсчета сторонников» – предварительное выявление людей, желающих купить тот или иной товар).

Было  установлено, что исследования «методом подсчета сторонников» становятся менее эффективными. Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. Прийти к таким выводам помогли следующие парадоксальные наблюдения.

Женщин, пришедших устраиваться на работу, попросили расположиться в одной  из двух приемных. Причем интерьер одной  из этих приемных был выполнен в  стиле ретро, а другой – в стиле Hi-Tech . Абсолютное большинство «претенденток на должность» заняли свободные места в приемной, оформленной в ретроспективном стиле. В беседе с работодателем на вопрос, какая приемная им больше понравилась, все как одна ответили, что «современная» комната. Парадокс [2].

Другой не менее парадоксальный пример. Проводились исследования влияния цвета упаковки товара на спрос покупателей. Женщинам были предложены три пачки со стиральным порошком зеленого, синего и сине-зеленого цвета. После того как женщины попользовались порошками из всех трех упаковок, были получены следующие ответы. Порошок из зеленой упаковки очень едкий, после его использования приходится смазывать руки кремом; порошок из синей упаковки недостаточно эффективен, не отстирывает грязь с белья, хотя не сушит кожу рук; самым оптимальным, по их мнению, оказался порошок из сине-зеленой упаковки – отстирывает хорошо, не едкий и очень приятный запах. Парадокс заключается в том, что во всех трех упаковках был один и тот же порошок.

Таких примеров предостаточно. Проводился опрос потребителей на тему: «Любите ли вы черную икру?» Из тех, кто ответил, что не любит этот продукт, примерно половина никогда ее не пробовали. Производители говяжьих пельменей, проводя исследования, обнаружили, что спрос на их продукцию снизился из-за отсутствия разнообразия начиняемого мяса. Было принято решение о налаживании производства пельменей со свиным мясом. После этого стал расти спрос... на пельмени с говяжьим мясом.

Такие исследования поставили в тупик  маркетологов различных торговых компаний. Выявились два самых главных препятствия на пути сбыта товаров .

1. Полная  удовлетворенность населения прежними  приобретениями и категоричное  нежелание обновления покупок. 

2. Возрастающая  стандартизация продуктов, лишавшая  их индивидуальных признаков.

В связи  с этим многие компании решили пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать ко все новым и новым  покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и  энергично их эксплуатировать. Ученые выявили, что при наличии определенного сходства между товарами в совершении покупки разум не играет какой-либо роли, в этом случае выбор за человека делает его бессознательное. С этого момента происходит переориентация всех рекламных предложений, которые «оглушают» покупателя, и в таком «бессознательном» состоянии человек делает свой выбор.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРИЕМЫ  ПСИХОАНАЛИЗА В РЕКЛАМЕ

2.1. Сознательное  и бессознательное в рекламе

В арсенале психологов есть классификация, подразделяющая мотивы на сознательные и бессознательные.

Когда 50-летняя женщина покупает спортивный костюм, сознательным мотивом является удобство в «управлении хозяйством». Бессознательный  мотив покупки – желание возвратиться в свою молодость, когда она ходила в туристические походы, когда у нее не было варикоза и не болели суставы, когда ее окружали молодые и сильные мужчины.

Классический  психоанализ к бессознательным  относит, прежде всего, мотивы сексуальные, агрессивные и нарцисстические. Но есть и другие. Большая их часть вытеснена в сферу бессознательного в детстве. Так, «забитые до отказа» холодильники чаще всего обозначают страх перед испытанным в детстве голодом.

Определенная  часть желаний и эмоций вытесняется  в бессознательное в более  зрелом возрасте. Так, женщина, ведущая борьбу с лишним весом, поддавшись желанию съесть несколько конфет, ощущает бессознательное чувство вины, которое на сознательном уровне может проявляться в беспричинной тревожности, придирчивости к близким и т.п. Производители наладили выпуск конфет маленьких размеров, и у женщин на самом деле чувство вины заметно снизилось [3].

Данная классификация  взята на вооружение производителями  товаров (услуг) и рекламистами. Но и  в ее адрес отсылаются скептические и вполне обоснованные замечания.

Так, претензии психоаналитиков вершить судьбы современного бизнеса подверг критике известный маркетолог Филип Котлер. По его мнению, пробуждение осознанного мотива экономически эффективнее, чем взывание к подсознанию.