Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Реклама нашла  выход и стала наделять товары так называемыми «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к ценности функциональной, чтобы товар интерпретировался  не как средство, а как цель (сковородка – средство для приготовления пищи, но итоговая цель ее приобретения – семейное благополучие).

Дополнительные  ценности придумываются специально.

Коммуникатор (отправитель  рекламной информации) моделирует концепцию  представления товара, зашифровывает рекламируемую выгоду, используя символ, напрямую не связанный с товаром, но наделенный необходимым содержанием. Чтобы символ был адекватно оценен и легко декодирован потенциальным потребителем, следует соблюсти принцип соответствия рекламной условности личному опыту всех представителей целевой аудитории. Ошибка в выборе символа недопустима. Если аудитория интерпретирует его неверно, реклама станет помехой в достижении коммерческих целей. Удачный символ, напротив, обеспечивает высокую степень проникновения рекламной информации в сознание потребителей [6].

Даже самый  обыденный товар благодаря этому  маневру приобретает определенный имидж.

Имидж – это информационный продукт, задача которого распространиться на все большее количество представителей целевой аудитории и за счет этого достичь какой-то конкретной цели [7]. Это своего рода эмоционально окрашенный стереотип.

Как утверждают специалисты, если нельзя выделить товар  реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора [8].

В самом деле, большинство объектов потребления  стандартизировано, и это осложняет борьбу за потребителя. Чтобы отвоевать право на популярность и востребованность, нужно активировать эмоциональные потребности своих целевых групп: потребность получить высокую социальную оценку, потребность самовыразиться, покорить «того единственного» или «ту единственную», попасть в обстановку бурного веселья или, наоборот, в атмосферу релаксирующей тишины. Важно, чтобы образ действительно пробудил явные или скрытые желания, иначе имидж так и не станет помощником в деле организации сбыта.

Так, отель Westin Stamford в Сингапуре в рекламе утверждал, что является самым высоким отелем в мире [9]. Чувств туристов данное отличие не задело, по этой причине не возник прецедент острой потребности. В результате многие предпочли другие гостиницы.

А вот McDonald's, наоборот, строит имиджевую политику на чувствах, демонстрируя заботу о детях. Детские впечатления довольно стойки, поэтому, будучи взрослыми, мы сохраняем привязанности к тому, что было дорого в малолетстве. Обольщающий детей McDonald's преследует долгосрочные цели: малыши с зафиксированными положительными эмоциями становятся пожизненными посетителями, они возвращаются и в подростковом возрасте, и когда сами становятся родителями [10].

Шесть отелей сети Sandals на Ямайке реализуют программу «Живи в одном, отдыхай в шести», предоставляя возможность гостям потреблять развлекательные услуги во всех заведениях [11]. В основе созданного имиджа лежит ориентация на потребность в свободе.

Очень сильная  эмоциональная потребность –  престиж.

Вообще с  помощью эмоционально насыщенного  имиджа можно любой объект превратить в символ престижа. Скажем, работа уборщицы не оценивается в коллективном сознании как авторитетная, поэтому администраторы предприятий/учреждений часто сталкиваются с проблемой подбора людей на соответствующие места. Чтобы решить проблему, современные работодатели приложили усилия для изменения имиджа профессии. Уборщиц стали называть «мастерами производственной эстетики» или «клининг-менеджерами» и таким образом сформировали качественно новое реноме самой профессии, а заодно повысили удовлетворенность работников содержанием своего труда.

Аналогичные психологические  механизмы реклама подключает в  отношении товаров (услуг). Для этого  следует определить, каковы критерии престижа у различных целевых групп. Если анализ окажется точным, в борьбе за потребительский выбор можно рассчитывать на успех.

Таким образом, одним из факторов эффективного воздействия  на потребителя является привлекательный  образ фирмы и ее товарных предложений. Это условие стимулирует желания человека, который вынужден выбирать из массы конкурирующих аналогов. Вообще возникновение проблемы выбора свидетельствует о наличии потребности, а потребность, как уже установлено, находится в непосредственной связи с эмоцией. Следовательно, в ситуации выбора потребитель подвергается интенсивному воздействию эмоциональных импульсов. И ценой вопроса может стать эмоциональная насыщенность или точечное эмоциональное попадание в нужды конкретного индивида.

3.1. Почему  люди покупают?

Такой вопрос заботит каждого рекламного специалиста. Естественно, что человек  испытывает определенные потребности  в пище, одежде и жилье. Неотъемлемые первичные потребности, без удовлетворения которых человек просто не может  существовать. После удовлетворения первичных потребностей возникают все новые и новые потребности. В связи с этим можно сказать, что люди покупают, чтобы удовлетворить свои потребности. Но такой ответ будет однобоким, если не учесть, что человек покупает «по какой-либо причине».

Любая покупка обусловлена какой-либо причиной, которая вызывается внутренними  переживаниями человека. Причиной может  быть что угодно, например чувство  самодостатка, вина, которую чувствует  за собой человек, различного рода воспоминания и т. д. Чаще всего товар или определенная его разновидность воспринимается как образ.

Проводились исследования среди потребителей сигарет  разных марок. Перед началом эксперимента выяснялось, какую марку сигарет  человек предпочитает и почему именно эту, а не другую. После тестирования различных марок сигарет исследуемым предлагалось определить, какие из предложенных сигарет являются сигаретами той марки, которую они предпочитают. Почти абсолютное большинство (98 %) не смогли точно определить «свою» марку сигарет. Это говорит о том, что эти люди выбирают марку сигарет не за «качество и вкус», а целиком «курят образ» этой марки сигарет.

Образ в рекламе играет очень большую  роль также и в плане узнаваемости. Многие, если не сказать все, производители  используют в рекламе определенный образ. При интенсивном рекламировании товара и применении одного и того же образа потребители начинают узнавать товар, видя образ без рекламного сообщения, какого-либо текста и т. д.

Например, чипсы Pringles стали узнаваемы и без названия и рекламного слогана благодаря образу мужчины (а точнее, его головы) с пышными усами. Кстати, Pringles одними из первых предложили покупателю очень удобную упаковку: картонный цилиндр с крышкой, что позволило повысить объем продаж названного продукта.

Образ также проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией, которую он использует. Например, ручка Parker свидетельствует о том, что образ этого человека – солидный, молодой, деловой и преуспевающий бизнесмен (реже это женщина, потому как такая ручка чаще ассоциируется с мужским аксессуаром). Обладатель такой ручки будет вести себя соответствующим образом, а точнее, именно такой человек, приобретая ручку, выберет Parker .

Как уже указывалось выше, человек  приобретает товар, руководствуясь определенными внутренними переживаниями. Взять, к примеру, такую социальную группу, как подростки. Чтобы выделиться среди других, чтобы чувствовать и выглядеть в глазах своих сверстников старше, подросток будет покупать себе такие товары, которые будут свидетельствовать об этом. Чаще всего мотивацией курения подростков становятся именно эти причины. Подростки, как показали исследования, являются потребителями модной одежды на 30 % больше, чем все остальные категории людей. Для подростков характерно так называемое «вознаграждение за труд», которое проявляется в покупке, например, шоколадного батончика в случае, если сдан какой-либо экзамен. Кстати, этим пользуются очень многие компании, производящие шоколад. Например, Nuts использовала в своей рекламе полезность для умственного развития и памяти орехов в сочетании с шоколадом. Слоганом в рекламе явилось следующее: «Nuts. Заряжай мозги». После этого в период сессии вырастают объемы продаж данного шоколадного батончика.

3.2. Реклама  и архетипы

О том, что реклама  содержит в себе некий символьный код, догадывается всякий, но работают эти символы по-разному. Не только графика и цвет имеют значение (голубой для русского – в худшем случае... «голубой», а для китайца  – цвет траура по умершему). Жуткая кампания 1998 года «антиспид» («В прошлой жизни у меня была жена и две дочки. Я поехал в круиз: красивые города, красивые женщины. Вернувшись, я узнал, что болен СПИДом. Через год я умер.»), к сожалению, зловеще перекликалась с романтично-загадочной наружной кампанией водки «Финляндия», проходившей чуть позже («В прошлой жизни я была родниковой водой», «В прошлой жизни я любила рано вставать»). Опросы показали: зрители ожидали, что следующим на плакате будет слоган: «Через год я умерла». Так что ассоциации – страшная сила. Но и это лишь вершина айсберга.Наша психика – субстанция слоистая. И если обычно люди вполне комфортно оперируют внешним слоем «простого я», то оракулы, шизофреники и пророки сильнее, чем все остальные, чувствуют давление неких внутренних слоев, где хранится темная, древняя информация, иначе говоря, бессознательное. Тут Карл Густав Юнг, известный психиатр, копнул глубже и пришел к центральному пункту своего учения – за порогом нашего сознания лежат вечные, неизменные образы, которые проявляются в разные времена в самых различных культурах. Универсальные образы, напоминающие компьютерные программы, которые таятся в самых глубинных пластах разума, Юнг назвал архетипами.

Как вы понимаете, реклама живет и дышит архетипами. Например, «архетип Персоны»[2]. Всякий знает это жгучее желание всегда чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, обладать этакой маской, «персоной», которая устраивает всех вокруг и себя, любимого. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого примитивного «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или L’Oreal – ведь я этого достойна!», или «Renault – машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж.

Нельзя все  время «играть на повышение», потому пригодится в рекламе и отрицательный  персонаж, который отработает очень  важный для человека «архетип Тени»  – все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию – случаются межнациональные конфликты и мировые войны.

Поэтому рекламисты делают благое дело, производя во враги  человечества кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и  микробов на кухонной плите! Реже Тень материализуется конкретно, в виде «гнусной личности». Вспомните образы вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратите внимание, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп – и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита! – В политической рекламе роль Тени играют оппоненты, но они обычно несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно – надо просто проголосовать правильно.

В креативе чрезвычайно  успешно используются сказочные, фольклорные  образы и мотивы. При умелом употреблении они оказываются эффективной составляющей креатива. Во-первых, расковывают фантазию, во-вторых, объединяют. Чувство сопричастности и гармонии с окружающим миром – сильнейшая положительная эмоция. В ее основе лежит самый таинственный архетип, который доктор Юнг обозначил как «Мистическое участие». Отлично, с этой точки зрения, продуман креатив у наружной рекламы минеральной воды «Вера» («Ты нужен своей семье. Ты нужен своей стране. Тебя никто не заменит»). Красивейший античный миф о даре царя Мидаса, плюс легенды о поиске философского камня и старая сказка про Курочку Рябу оказались задействованы в рекламе масла «Злато». Множество рекламных сюжетов использует свои приманочки-комплименты: «Будьте с нами – мы увеличим ваши возможности». «Ведь вы – элита». Суперкороткие слоганы мультимедийных компаний L&M («Включайся!») и Fanta («Вливайся!») – примеры идеального использования этого архетипа.

Хотелось бы видеть в креаторах рекламы этаких добрых волшебников, которые манипулируют нашими архетипами бережно и осторожно, но это не всегда так. Во время предвыборных политических кампаний ощущаешь особенно остро, что в любом архетипе находится место агрессии, панике, массовой истерии и жажде разрушения. Людей завораживает реклама, в которой используются образы чертей, шабаша и Вальпургиевой ночи, от самых нейтральных (с летящей Маргаритой, «Арбат-престиж») до «лубочных» («Дьявольский неон по божеским ценам...» или имиджевая реклама парфюмерии Валентина Юдашкина). Как писал доктор Юнг в 1948 году: «Власть демонов огромна, и наиболее современные средства массового внушения – пресса, радио, кино – к их услугам...»

  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы, приходят к  единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы  ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

С середины XX в. применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось  падением спроса на многие товары и  разочарованием в традиционных методах  продаж и исследования рынка.