Рекламная роль упаковки

Как пишет Томас Хайн, самые совершенные «упаковочные проекты» созданы Природой. Сочную мякоть апельсина она защитила твердой кожурой, зародыш новой жизни надежно спрятала в скорлупе, душу и ту до поры заключила в телесную оболочку. «Человеку упакующему» предстоит еще многому научиться у матушки-природы [22].

 

ГЛАВА 2. УПАКОВКА – КАК САМОЕ МАССОВОЕ

РЕКЛАМНОЕ СРЕДСТВО

 

2.1. Свойства и функции упаковки. Предъявляемые

к ней требования

 

Для многих товаров различают  внутреннюю, внешнюю упаковки и упаковку для транспортировки товара. Так, например, для флакона духов внутренней упаковкой, так называемой оболочкой товара, будет бутылочка, в которую эти духи налиты. Внешней упаковкой станет коробка, в которой помещена бутылочка. Внешняя упаковка предназначена, главным образом, для сохранности оболочки товара и привлечения внимания. Транспортная упаковка для тех же духов представляет собой ящик из гофрокатрона, в котором некоторое количество коробочек духов добирается от производителя до розничной сети. Неотъемлемой частью любой упаковки является информация о товаре, его составе, производителях и т.д. [32].

Значительно со временем изменились функции упаковки. Теперь они не ограничиваются предохранением изделий, сохранением их качеств и обеспечением гигиеничности. К упаковке предъявляли и предъявляют требования облегчения обращения с товарами, обеспечения максимальной экономичности процессов упаковывания и обработки товаров при их распределении, транспортировке, складировании, перемещении в магазинах, а также наиболее эффективного рекламирования товаров, посредством упаковки [30]. К примеру, отсутствие единых критериев оценки качества упаковки в 70-е годы 20 века в СССР создавало определенную свободу для «вкусовщины» и субъективных мнений. И поэтому были разработаны требования к качеству упаковки. Точность соответствия проекта упаковки требованиям проектного задания являлось единственно возможным определителем его качества. В Экспериментальном художественно-конструкторском бюро качеству упаковки предъявляли следующие требования:

1) Соответствие упаковки товару;

2) Информационность;

3) Эмоциональная привлекательность;

4) Рекламная эффективность;

5) Удобство пользования;

6) Экономичность;

7) Технологичность и т.д. [16, с.19]

Соответствие упаковки содержимому в западной теории рекламы  работает, как триада «имидж - упаковка - товар» [25]. А в ГДР в те же 70-е годы Карл-Вильгельм Ханеман, художник по прикладной графике, выделил две основополагающие функции: защитная и рекламная. Защитная функция может быть долгой и краткосрочной, так как многие упаковки переживают только несколько часов после акта покупки, другие продолжают жить и получают совсем другое назначение. Рекламная функция создает выразительное «стимулирующее продажу» упаковочное лицо, которое должно вызывать предусмотренные рекламным предприятием ассоциации. Это происходит, как правило, через оформление изображения и текста. А именно через название, происхождение, состав, цену, применение и т. д. [15, с. 40].

По мнению Доктора Иохима Шуберта (Центральный институт упаковки), упаковка несет на себе несколько функций: защитную, рационализаторскую, манипуляторную, потребительную, информационную и представительную [38]. Упаковка, по его словам, таким образом, – элемент качества упакованных изделий. Упаковка должна быть настолько хорошей, сколько нужно. Это «нужно» должно учитывать потребности общества. При минимизации затрат на упаковку следует ориентироваться на достижения науки и техники, при этом не ущемляя ее представительной функции [14, с. 44].

Упаковка должна информировать  потребителя о составе, характеристиках, способе употребления продукта. Она становиться мощным средством рекламы и маркетинга продукции, нацеленным на продвижение товаров на конкурентный рынок [38]. Благодаря удачной упаковке расширяется объем продажи продукции, открываются перспективы роста производства, увеличения прибыли. При близких характеристиках однородных продуктов качественная упаковка играет определяющую роль в формировании у потребителя решения о покупке товара. Не случайно многие рекламные сообщения концентрируют внимание потенциальных покупателей не на собственно продукте, а на продукте в упакованном виде. В ряде случаев продукт рекламируют за счет представления в выгодном свете именно качеств его упаковки, например, возможностей ее повторного использования после опорожнения.

По своей сути упаковку следует  рассматривать не просто как средство содержания изделия, но в более широком  смысле как систему взаимосвязи  производителя, продавца и потребителя товаров. Это предъявляет к упаковке целый комплекс требований. Она должна обеспечить выполнение операций специальной обработки продукции, ее дозирования и укупорки. Кроме того, от упаковки требуется обеспечение длительного хранения продукции, удобства транспортировки, размещения на витринах, прилавках магазинов, складирования. Значит, она должна быть прочной, надежной и удобной. Упаковке необходимы и привлекательный внешний вид, способствующий повышению конкурентоспособности и облегчающий продажу, удобство использования покупателем. Выдвигается ряд новых требований к упаковке в процессе развития и совершенствования упаковочной индустрии.

Основными функциями упаковки являются:

1) защитная;

2) дозирующая;

3) транспортная;

4) хранения;

5) маркетинговая;

6) нормативно-законодательная;

7) экологическая;

8) информационная;

9) эксплуатационная.

1. Под защитой функцией понимают способность упаковки сохранять качество упакованного продукта в течение заданного времени в определенных условиях.

Защитная, она же главная функция должна предусматривать в конструкции упаковки меры по защите упаковываемого продукта от влияния климатических факторов, от повреждений и порчи при транспортировке и хранении, а также по защите окружающей среды и человека от негативного воздействия упакованного продукта. Защитная функция особую актуальность и важность имеет при упаковке пищевых продуктов.

2. Стремительный прогресс упаковочной промышленности привел к ряду новых представлений об упаковке. Одно из них — возможность стандартизации количества содержимого в пакете. Единообразная система упаковки позволяет купить без дополнительного взвешивания в магазине 250 г масла, 125, 250, 500, 1000 г молочных продуктов и т. д. В дополнение к другим функциям упаковка стала измерителем количества продукта, выполняя дозирующую функцию.

3. Под транспортной функцией понимают способность упаковки к удобной перевозке упакованной продукции определенным видом транспорта на заданное расстояние в течение установленного времени в определенных условиях.

В большинстве случаев упакованный  товар не может быть использован  немедленно. Он может храниться либо на складе у производителя, либо у  продавца, либо у покупателя. Поэтому  упаковка должна обеспечить сохранение всех свойств товара в течение  длительного времени. Современные материалы и технология упаковки открывают широкие перспективы разработки и применения специальных методов увеличения сроков хранения продукции, таких, как сублимация, охлаждение, стерилизация и т. п.

4. Выполнение функции хранения требует от конструкции упаковки простой и четкой маркировки, возможности складирования на стандартных поддонах и оптимального использования площади складских помещений. В случаях длительного хранения следует учитывать необходимость контроля проверки качества упакованной продукции.

5. Упаковка, выполняя функцию маркетинга, эффективно используется как средство продвижения товара на потребительский рынок. Различают три основные причины, из-за которых значение упаковки в системе маркетинга неуклонно возрастает:

1) растущие требования потребителей к удобству пользования продуктом;

2) конкуренция за более  престижные места на прилавках  магазинов;

3) использование упаковки  для рекламы продукта на месте  продажи.

Упаковка, представляя  продукт, должна быть прежде всего привлекательной за счет умелого дизайна и высокого качества полиграфического оформления. Сочетанием внешнего вида и содержащейся информации она способствует идентификации — установлению соответствия распознаваемого предмета своему образу, знаку (идентификатору).

Идентификация содержимого  подбором соответствующей формы  упаковки, ее художественного оформления и возможного визуального обозрения  была освоена давно. Постепенно превратилось в одну из главных функций упаковки. Использование символов, торговых марок, фирменных знаков и различной информации помогает установить связь между потребителем и изготовителем. Товар с фирменной торговой маркой должен моментально узнаваться покупателем. Известные фирменные марки, кроме того, показывают отличительные свойства продукта, дают гарантии высокого качества держат продукцию в центре внимания. Они помогают избежать путаницы с конкурентами, показывают соответствие продукта его качеству.

Важными элементами идентификации являются форма и цвет упаковки. Они могут отличать продукт от конкурентов. Так, картофельные чипсы «Pringles» плотно упакованы в цилиндрические коробки. Это их отличает от других чипсов в пакетах из полимерных пленок. Сыр «Edam» имеет сферическую форму и красную восковую оболочку. Он часто не маркируется, поскольку комбинация форма — цвет уже несет информацию об этом продукте.

6. Нормативно-законодательная функция упаковки является как бы производной от других функций. Так в процессе выполнения функций защиты и хранения сложился комплекс санитарно-гигенических требований к упаковке. В настоящее время во многих странах существует специальное законодательство, строго регламентирующее предельное содержание в упаковочных материалах компонентов и примесей, которые могут мигрировать в продукт. Оно направлено на исключение возможности перехода вредных веществ из упаковки в продукт в количествах, оказывающих влияние на организм потребителя. Любой упаковочный материал может быть использован в пищевом производстве только после получения соответствующего разрешения государственных органов санитарно-гигиенического контроля. Дозирующая функция неразрывно связана с привлечением к упаковке нормативного закона мер и весов. Для наиболее распространенных типов упаковки разработаны соответствующие нормативные документы — технические условия и ГОСТы.

7. Экологическую функцию упаковки можно рассматривать как научное и практическое направление рационального использования обществом упаковки в свете взаимодействия с окружающей средой.

Экологическая функция  упаковки в последние годы приобретает все более важное значение. По мере увеличения темпов производства возникают проблемы уничтожения использованной упаковки. Это связано с медленной скоростью ассимиляции (усвоения) природой под естественным воздействием тепла, влаги, микроорганизмов материалов использованной упаковки. Особые проблемы возникают с полимерными материалами, период ассимиляции которых достигает 80 лет.

Наиболее промышленно  развитые страны Европы и Америки  испытывают большие трудности с  утилизацией использованной тары. Еще в 1970 году в США на упаковку падало до 40% продажной стоимости предмета, в нее упакованного. Американские газеты тогда писали, что очень скоро Америка может представить из себя страну, по колено стоящую в мусоре и выстреливающую ракеты на Луну [8]. Так, в США, ежегодно в городском мусоре оказывается около 50 млн. тонн отходов упаковки, из которых 12% приходится на полимеры. Более 80% этих отходов зарывают в землю. В стране имеется около 6000 мест захоронения отходов, что оказывает негативное воздействие на состояние окружающей среды. Во Франции отходы составляют примерно 19 млн. тонн в год, из которых 50% сжигают, а 40% зарывают в землю.

Решают экологические  проблемы использованной упаковки различными путями: увеличение объемов многооборотной потребительской тары; сбор и вторичная переработка традиционными способами; использование полимерных материалов, способных растворяться и в растворе подвергаться вторичной переработке; сжигание с использованием фильтров и аппаратов, улавливающих вредные летучие продукты; разработка и пользование для упаковки пищевых продуктов съедобных и самодеструктирующихся упаковочных материалов. Самодеструктирующиеся или саморазрушающиеся полимерные материалы подразделяют на биоразлагаемые, разрушающиеся под действием света, и разлагаемые химическим путем. Наиболее перспективно получение таких материалов из природного крахмала, картофеля и зерновых культур. Важное значение приобретает повторное использование переработанных полимеров — вторичных материалов.

8. Информационная или коммуникативная функция упаковки приобрела огромное значение в процессе развития формы самообслуживания в розничной торговле. Носящая достаточно информации о продукте, приятная на внешний вид упаковка часто служит единственным «продавцом» в магазинах самообслуживания. Особенно важное значение приобретает упаковка для новых продуктов, еще не известных покупателю. В этом случае она должна завершать весь цикл сбыта — привлекать внимание, стимулировать интерес, вызывать желание и побуждать к покупке продукта. Также задачи решаются посредством передачи информации потребителю. Эта информация должна отражать новизну продукта, его отличие от аналогов, подчеркивать его особенности и преимущества. Тем самым упаковка отражает характер бренда, идею продукта.

К тому же упаковка может  носить агитационный характер, пропагандировать что-либо или призывать к чему-либо. К примеру, в США идут дискуссии по поводу принятия закона, требующего размещать на сигаретных пачках отталкивающие графические изображения последствий курения, занимающие не менее 50% лицевой и оборотной сторон пачки [23].