Рекламная роль упаковки

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Русско-Британский Институт Управления»

(НОУВПО  РБИУ)

Факультет заочного обучения

Кафедра дизайна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Специальность «052400 Дизайн»

 

Рекламная роль упаковки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                   Руководитель

                                                                                                                    Сметанина А. В.

 

 

 

                                                                                                                    Автор работы

                                                                                                                    Студент группы Д-407

                                                                                                                    Курманова Т. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск – 2011

Содержание

 

АНАЛИЗ ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                       3

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                              5

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ УПАКОВКИ         7

1.1. Древнейшие упаковки из глины, кожи, стекла                                              7

1.2. Упаковки из бумаги                                                                                        13

1.3. Металлические упаковки                                                                               17

1.4. Целлофан. Пластмассы. Tetra Pak                                                                 20

ГЛАВА 2. УПАКОВКА – КАК САМОЕ МАССОВОЕ                                     24

РЕКЛАМНОЕ СРЕДСТВО

2.1. Свойства и функции упаковки и предъявляемые к ней требования         24

2.2. Роль упаковки в рекламировании товара                                                     34

2.2.1. Участие упаковки в формировании бренда                                              39

2.2.2. Роль дизайна потребительской упаковки                                                  61

2.2.3. Создание эффективной упаковки товара                                                  68

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     93

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                                  97

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                                   100

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                 

 

 

Анализ литературы

 

В процессе работы были использованы различные источники информации. Это, в первую очередь, учебники «История рекламы» авторов Ученовой Виктории Васильевны, Старых Нины Владимировны 2002 года – 2 издание,  2008 года – 3 (дополненное) издание.  Здесь представлена история рекламной коммуникации от древнейших времен до ХХ века, рассмотрены основные черты развития рекламной деятельности в зарубежных странах, а также роль рекламы в культуре Западной Европы и Северной Америки. Эти издания послужили источниками для рассмотрения исторически сложившейся рекламной роли упаковки. Авторы этих учебников прекрасно рассказывают историю и причины возникновения первых упаковок, а также приводят примеры из истории.

А история возникновения и развития упаковки в одноименной книге Томаса Хайна раскрывается более глубоко и полно. Рассматриваются примеры как из древности – глиняные прототипы упаковок, стеклянная тара, так и более современные упаковки – картонные, металлические и пластмассовые. Строки из этой статьи дополняет информация из периодических изданий «Декоративное искусство», где были представлены статьи о культуре народов Уструшаны, Казахстана и Киргизии. Нами были рассмотрены емкость для хранения жидкости и футляр для пиал.

В работе также были использованы словари: «Wikipedia» - интернет-словарь, где  была найдена необходимая терминология и «Краткий словарь по эстетике»  М. Ф. Овсянникова. Отсюда взяты замечательные  строки древнегреческого философа Ксенофонта о приспособленности вещей по отношению друг к другу, открывающие данную работу.

Оказали существенную помощь периодические  издания по рекламе и искусству. Несмотря на то, что эти издания 70-х, 80-х годов, многие статьи в них актуальны и сегодня. К тому же по этим журналам можно было проследить развитие, проблемы и тенденции в рекламной роли упаковки тех лет. Это журналы: «Декоративное Искусство», «Реклама», «Neue werbung» (Новая реклама), «Interpressgrafik. International quarterly for graphic design» (Международный ежеквартальный журнал по графическому оформлению), «Reklama». В последнем доктор Джанус Витсковски хорошо раскрывает рекламную роль упаковки на месте продажи и влияние ее на экономику государства.

Издание «История современной психологии» авторов Шульца Д. П., Шульца С. Э. помогло обосновать цель рекламиста с точки зрения психологии.

Функции, а также ее свойства упаковки хорошо раскрыты в электронных ресурсах, в статьях периодических изданий: E. Preil «Упаковка обладает двумя основными признаками» (в журнале «Neue werbung»), Л. Н. Хромова «Технические средства. Систематизация выразительных средств рекламы», а также в статьях «Основные функции упаковки», «Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров».

Роль упаковки в формировании бренда в своих статьях раскрывают: Ольга  Гусева «Упаковка как элемент  бренда», Алексей Якушик «Роль упаковки в брендинге», Илья Плакхинас «Бренд-реклама.  Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью». О. Гусева разбирает этот вопрос довольно подробно, разделяя информацию на темы. Алексей Якушик, поднимаемый вопрос, рассматривает на конкретных примерах. А Илья Плакхинас, как и А. Якушик, активно изучает потребителя, его потребности. Источниками для работы также послужили интернет-статьи «Роль упаковки в рекламировании товара», «Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров» и другие.

Этапы и принципы создания удачной упаковки товара рассмотрены авторами Канаян Р. Канаян К. в статье «Создание упаковки товара». Здесь авторы выделяют этапы работы над упаковкой, основные правила и требования, относительно оформления упаковки, а также критерии его оценивания.

                                                ВВЕДЕНИЕ

 

                                            Все хорошо и прекрасно по отношению к тому,

для чего оно хорошо приспособлено, и, наоборот,

                                   дурно и безобразно по отношению к тому,

                       для чего оно дурно приспособлено.

(Ксенофонт) [3, с. 122]

 

Эти строки как нельзя лучше объясняют суть современного понятия – «Дизайн».

Объект дизайна может  быть любым – от города до элементов  интерьера, от сложнейшей техники до простого ручного инструмента. Все они – часть предметной среды, окружающей людей.

Из всех видов дизайна  в данной работе рассматривается  дизайн упаковки. Она может быть как уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, так и уродливым предметом. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет. Товар без упаковки практически не встречается, за исключением хозяйственного мыла. И его внешний вид не впечатляет [25].

В современной жизни упаковка прочно вошла в наш быт, и сопровождает человека на всех стадиях его деятельности. Она во многом изменила наш жизненный уклад, позволила по-новому взглянуть на многие проблемы, например, питания. По состоянию развития упаковочной индустрии стали судить об экономическом и техническом уровне той или иной страны. Наиболее развитые страны вкладывают значительные средства в эту сферу. Так, ежегодные расходы в США на упаковку превышают 52 млрд. долларов, в Германии — 33 млрд. марок (около 20 млрд. долларов США). Среднегодовые расходы на упаковку во всем мире составляют от 450 до 500 млрд. долларов США [30]. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией — быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта». Но упаковку следует рассматривать как мощнейший маркетинговый инструмент, так как упаковка - одно из изобразительно-словесных средств рекламы, именно она является самым массовым объектом дизайна [25]. Не все обращают внимание на навязчивую рекламу по телевидению или на рекламных стендах, а вот в магазин за покупками ходят все. На месте продажи происходит воздействие товара при помощи всех доступных средств информации и воздействия, которые способствуют непосредственной связи между потенциальным потребителем и продуктом. Упаковка здесь является важным элементом деятельности по содействию. Она помогает потребителю сделать свой выбор и помогает производителю выделить свой товар среди множества других. Если при этом упаковка обеспечивает сохранность товара и соответствует его качеству, тогда товар становится активно продаваемым, и упаковка тогда участвует в формировании спроса, что в свою очередь увеличивает продажи и оказывает влияние на развитие экономики – говорит Джанус Витсковски [20, с. 2].

Актуальность работы заключается в том, что упаковка является решающим носителем рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Целью данной работы является раскрытие рекламной роли упаковки.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие  задачи:

1)   Рассмотреть историко-идеологический аспект возникновения и   

      развития упаковки;

2)   Показать различные аспекты функций упаковки;

3)  Выявить значимость фирменного стиля для рекламной роли  

    упаковки, а также основные направления, сопутствующие  

    улучшению рекламной функции упаковки.

 

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ  ВОЗНИКНОВЕНИЯ

И РАЗВИТИЯ УПАКОВКИ

 

За последние десятилетия упаковка выделилась в самостоятельную отрасль. Уже в семидесятые годы 20 века во многих промышленно развитых странах индустрия, производящая упаковочные материалы, по своим масштабам не уступала ведущим тогда отраслям, таким как машиностроение, металлургия, радиоэлектроника. А началось все приблизительно 6 тысячелетий назад, когда «человек разумный» нашел способ, как сохранить продукт своего труда [18, 13].

 

1.1. Древнейшие упаковки  из глины, стекла, кожи

 

1.1.1. «Упаковка» из глины

В древние времена  у всех оседлых народов основным материалом для изготовления тары была глина. В начале для хранения жидкостей глиной обмазывали плетеные корзины. Тара из глины появилась на Древнем Востоке в 4 - 3 тысячелетии до н. э., когда были изобретены гончарный круг и горн для обжига изделий из глины.

Керамический сосуд, который  считают самой древней глиняной «упаковкой», из дошедших до нас, найден в 1922 году при раскопках поселения  шумеров в горах Западного  Ирана (см. Приложение 1. рис. 1). По анализу осадка на дне сосуда было определено, что в нем не менее 5 тысяч лет назад хранилось пиво. Есть предположение  археологов, что эта «упаковка» использовалась шумерами и для хранения пива, и для его потребления. Распитие янтарного напитка 5000 лет назад, как и сегодня производилось в кругу друзей – люди рассаживались вокруг большого кувшина и, не торопясь, потягивали пиво через соломинки.

Вино шумеры тоже хранили  в подобных кувшинах. Отличие кувшинов винных от вертикально устанавливавшихся пивных было в том, что они лежали «на боку». Кувшины закупоривались куском необожженной глины, чтобы вино не скисло. Глина, как пробка разбухала и не пропускала воздух внутрь кувшина. На внешней поверхности сосуда могли быть начертаны символические изображения содержимого: на пивном кувшине – хмель, на сосуде с вином – виноградная гроздь, на кувшине со специями для засолки морепродуктов – рыба.

В Древней Греции через  почти полторы тысячи лет появилась  амфора – еще один вариант «глиняной» упаковки. Обычная амфора делалась объемом 30 литров, с небольшими ручками наверху. А днище амфоры было закруглено. Это способствовало более равномерному распределению давления, что используется и у современных ПЭТ-бутылок. По мнению древних греков амфоры были идеальны, так как они легко укладывались в несколько слоев в трюмах кораблей и на складах, будучи связанными бок о бок, чем существенно упрощали погрузочно-разгрузочные работы. Перевозили и хранили в таких амфорах разнообразные продукты, но чаще всего жидкости. Это были вино, масло, вода.