Рекламная роль упаковки

Таким образом, затраты на производство товара и затраты на коммуникационную составляющую вполне сопоставимы. В  процессе создания добавленной стоимости  производитель неизбежно сталкивается с необходимостью сокращения издержек, в том числе и при производстве неощущаемых преимуществ товара, т. е. в брендинге.

 Особенно это касается недорогих товарных категорий, например товаров массового спроса, где престижность, статусность не играют существенной роли при принятии решения о покупке. Такой фактор мотивации, как высокая самоидентификация не является в этом случае определяющим, как в случае покупки дорогих товаров. Означает ли это, что дешевые товары не нуждаются в брендировании – одной из разновидности деятельности по привлечению потребителей [45]? Отнюдь! Из двух спичечных коробков потребитель, несомненно, выберет тот, который обладает дополнительными качествами или ценностями, даже если они не являются функциональными (этикетка*, форма, цветовое решение и пр.) [39].

 К сожалению, средств для создания сильных брендинговых решений не так много. И тут на первый план выходит оболочка товара, его упаковка. Функцией упаковки, помимо ее прямого назначения, как уже говорилось, становится коммуникация с потребителем. Перечислим коммуникационные функции упаковки. Это, во-первых, информация о товаре. Во-вторых, что в данном случае более значимо, упаковка передает характер бренда, идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, получаемые потребителем.

Естественно, чем дешевле товар, тем ниже абсолютное значение прибыли  на единицу товара. Но хорошо продуманная  брендинговая составляющая недорогого товара повседневного спроса формирует  у покупателя приверженность данной марке, что в свою очередь приводит к повторным покупкам и создает дополнительную добавленную стоимость [39].

Упаковка при формировании и  продвижении товарного бренда, пишет  Ольга Гусева, берет на себя следующие  функции. Рассмотрим их по порядку.

1) Упаковка позволяет бренду  отстроиться от конкурентов

Прежде всего, упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного бренда [24]. Известно, что фирменная упаковка,

_____________

* Этикетки (виньетки) - рекламные средства, относящиеся к мелким печатным средствам косвенной рекламы. Используются в основном на упаковках. Изготовляются, как правило, из бумаги, но известны также этикетки из тканей, наштампованные на бутылки для вина, флаконы для парфюмерных изделий и т. п. Их размеры соответствуют размерам упаковки. Форма этикеток бывает круглой, овальной, треугольной, квадратной и т. п. Некоторые этикетки выполняют функции товарного знака. Содержание этикетки идентично содержанию упаковки, но она имеет своеобразное графическое оформление, тесно связанное с традиционной формой упаковки [38]

обладающая высокими эстетическими свойствами, хорошо рекламирует  товар: покупателя-новичка привлечет красивая, интересно решенная упаковка, а покупатель, привыкший к ней, всегда выделит ее среди массы другой продукции [18, с. 18]. Упаковка придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, все шоколадные батончики без упаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается автокосметики, шампуней, стиральных порошков, лекарств и большинства других товаров. Часто именно упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым. 
 Франсуа Коти осознал силу упаковки еще в 1908 году, пригласив на должность создателя флаконов для духов известного в те времена ювелира Рени Лали. Коти хотел, чтобы флаконы его духов несли на себе информацию о его содержимом, а не были бы просто стеклянными бутылками, в которых продавались духи в девятнадцатом веке. Со времен Коти важность упаковки (ее цвет, форма, текстура и изображение на ней) остается неизменной.

Для того чтобы осознать роль упаковки в создании отличительных черт бренда, достаточно представить себе, что однажды в парфюмерном магазине все духи станут продавать в одинаковых флаконах или что Coca-Cola и Pepsi будут продавать свои напитки в одинаковых бутылках без наклеек [24].

При наличии у производителя достаточных средств для рекламной поддержки товара изображение на упаковке может приобретать характер системы знаков и символов. Это прежде всего касается таких товаров массового спроса, как сигареты, жвачка, прохладительные напитки и т. п. Коммуникационная задача упаковки в этом случае состоит в создании четкой связи с образом бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки.

Ярким примером подобного  подхода является знаменитая кампания сигарет "Мальборо", созданная агентством Лео Бернетта в 50-е годы прошлого века (см. приложение 1. рис. 21). Невозможно в красно-белой пачке разглядеть ни ковбоя, ни горы, ни лошадей. Но четкая идентификация со всеми персонажами мира бренда достигается путем яркой индивидуальности каждого элемента упаковки. То же можно сказать о двух знаковых для современной Америки продуктах - "Пепси-Кола" и "Кока-Кола". Упаковка здесь уже играет роль символа образа жизни, то есть ассоциируется не столько с самим товаром, сколько с образом американской нации и ее духовными ценностями. Эксклюзивная идентичность и мощная рекламная поддержка превратили обычный товар в культовый объект, что, конечно, не могло не сказаться на уровне продаж. Безусловно, такой подход логичен для мировых компаний, имеющих, как уже было сказано, достаточные средства для внедрения и продвижения образа бренда по всем возможным каналам коммуникации. Всем остальным приходится использовать функции упаковки более прагматично, как самостоятельный рекламный объект, создающий характер бренда визуальными средствами. 

Такого рода подходы, в частности, демонстрирует известный  российский производитель молока и  соков - компания Вимм Билль Данн. Бренд "Домик в деревне" является характерным примером использования коммуникационных возможностей упаковки на сто процентов. Идея бренда, его характер сформированы здесь настолько четко и ярко, что, на наш взгляд, не было особой необходимости в рекламной поддержке электронными СМИ. Еще один пример изумительного по простоте и эффективности решения - упаковка для соков, продемонстрированная на выставке Takeo Paper Show в 2004 году [39].

 Внешний вид бренда - упаковка – эффективный рекламный носитель, с которым мало что сравнится по силе воздействия на покупателя. Илья Плакхинас рассмотрел такой, существующий стандартный алгоритм такого воздействия. Представим, что вы проходите мимо заполненной продуктами полки супермаркета: ваш взгляд "цепляется" за какой-то бренд, затем вы подсознательно даете ему определение - "это майонез… похоже, недорогой". Далее, вы сравниваете его с майонезами-соседями по полке и оцениваете, лучше он или хуже других. Таким образом, внешний облик бренда должен эффективно выполнять 3 функции: "ловить" взгляд, облегчать классификацию и доказывать свое превосходство перед конкурентами. Какой же дизайн, обычный или провокационный, будет здесь предпочтительнее? Рассмотрим несколько примеров.    

Итак, первое, что должен суметь сделать  бренд, это привлечь ваше внимание. Обязательно ли быть провокатором, чтобы это сделать? Взгляните, например, на упаковку хлопьев Любятово. Общее  композиционное решение бренда вполне традиционно: пейзаж и злаки на заднем фоне, продуктовая группа на первом плане. Однако здесь присутствует яркий элемент - сердце. Оно выбивается из общей цветовой гаммы и останавливает на себе взгляд покупателя. Это один из так называемых "айстопперов" упаковки (eye-stopper) - яркое пятно, встроенное в трендовый дизайн. Наиболее эффективно "айстоппер" работает в совокупности с приемами мерчандайзинга* [31] сопутствующими POS- 

______________

* Основные элементы мерчендайзинга: Подбор ассортимента и оптимального способа выкладки товаров, размещение информационных материалов в местах, отведенных для посетителей, оформление витрины, с целью сделать ее более привлекательной и заметной на фоне интерьера торгового предприятия, а также – работа с упаковкой и планирование товарных запасов, необходимых для бесперебойной торговли. 
 Современная наука мерчендайзинга, работающая над продвижением брендов в сети предприятий розничной торговли, ставит своей целью помочь покупателю в выборе необходимых товаров при помощи дизайна упаковки, заинтересовать его в совершении покупки и заставить раскошелиться даже на те предложения, которые, в данный момент времени его не слишком интересуют.

  Впервые технология мерчендайзинга была отработана такими «монстрами» мирового рынка, как Philip Morris, Pepsi&Co, Coca-Cola ещё при их рождении, после чего, ее заметили, изучили и стали активно применять тысячи компаний. Однако учитывая низкий уровень подготовки некоторых отечественных специалистов, серьезная наука нередко превращается в настоящий калейдоскоп забавных и двусмысленных названий, предложений и рекламных призывов, способных занять лидирующие позиции на лучших юмористических сайтах Рунета [26].

материалами, указателями, правильной выкладкой.  
     Представим, что студент проходит мимо водочной полки и замечает бутылку, по форме напоминающую кусок хрусталя (водка "Болор"). Она, безусловно, привлекает внимание, но рука не тянется взять ее и положить в корзину. Почему? Дело в том, что оригинальная форма является маркером высокой цены и премиальности. При современном разнообразии дизайнов, именно форма и формат упаковки, а не цвет, играют большую классифицирующую роль. Это объясняется как объективными, так и идеологическими причинами.  

Оригинальная упаковка дороже в производстве, и позволить  себе ее могут не все. Кроме того, премиальный рынок предполагает более индивидуальный подход, эксклюзивность в подаче товара. Обратите внимание на позиционируемые в сегменте "премиум" шоколад Cote D'Or, Ferrero Rocher, соки O'Grae, коньяки "Старейшина", Martell X.O, Hennessy Ellipse. Для премиальных товаров, помимо оригинальной формы (пирамидки, многогранника, эллипса), характерны индивидуальная упаковка каждого элемента. Например, в коробке Cote D'Or конфеты помещены в отдельные выдвижные пеналы [31].

Упоминая науку мерчендайзинг, следует отметить рекламный ход, относящееся к упаковке. Это маркетинговый  инструмент копакинг (co-packing) — своеобразное очень экономное промомероприятие для продвижения товаров без привлечения промоутеров*, наружной рекламы, раздачи образцов, дегустации и прочих хитростей. Это объединение нескольких товаров в одну упаковку для продажи их пакетом.

Бизнес-технология копакинг пришла в Россию с Запада. Слово копакинг происходит от двух английских слов: complect (сочетать,

__________

*Промоутер – лицо или группа лиц, занимающаяся целеноправленной рекламой товара, услуги или знаменитости с целью продвижения их на рынок. К ним также относятся наемные рекламные агенты, принимающие участие в BTL-акциях [44].

соединять) и packing (упаковка). По сути это упаковка в один комплект нескольких родственных по ассортименту товаров. Это маркетинговый прием  продажи товаров не в отдельности, а одним пакетом, комплектом. Это мелкооптовая продажа товаров, получившая особое название, — копакинг. Аналогичное значение имеют также используемые на западе термины «product bundling» и «Co-Promotion». Этот способ продвижения товаров распространился очень быстро, поскольку он не требует дополнительных затрат. Не нужно расходовать деньги на оплату труда промоутеров, на бесплатные образцы товаров, на спецстойки для раздачи образцов или для дегустации. С помощью копакинга можно быстро увеличить продажи и побаловать покупателей подарками, таким образом, завоевав их лояльность. Кроме того, можно также реализовать залежавшиеся товары в паре с пользующимися особым спросом товарами. 
 Объединяя несколько товаров в одну упаковку, необходимо учитывать родственность их назначения, взаимодополняемость или заменяемость. Например, активно используют мультиупаковку производители леденцов, жевательных резинок, драже Wrigley и Dirol. Хорошо упаковать вместе шампунь, бальзам для волос и расческу. Мелкооптовая упаковка из картонных или полимерных материалов для одинаковых товаров называется метро-юниты. Они успешно используются в торговой сети Metro C&C для соков, йогуртов, газированных напитков и многого другого. Однако иногда можно наблюдать очень несочетаемые и поэтому экстравагантные «пары», например, марочный коньяк и паштет в жестяной банке (см. приложение 1. рис. 22)

Маркетинговые механизмы  копакинга просты и понятны для  потребителя.

Существующие виды идей для копакинга:

а) Подарок за покупку

Подарок упаковывается  вместе с продуктом в прозрачную пленку, покупатель информируется об акции с помощью наклейки. Иногда приз (подарок) вкладывается в коробку  с продуктом. Такой маркетинговый прием — прекрасная возможность представления нового продукта. Дети очень любят наполненные съедобным наполнителем топперы — прозрачные крышки, надеваемые на упаковку различной формы. Такие топперы с мелким печеньем или колечками использует для бренда «Растишка» компания Danone (см. приложение 1. рис. 23)

б) Купи три и четвертую получи бесплатно или «три по цене двух»

В прозрачную пленку по несколько  штук упаковываются одинаковые товары. Покупатель мотивирован: платишь столько  же за большее количество товаров. В зависимости от цены упаковки выгода для покупателя различна. Поэтому цена должна быть такой, чтоб покупателю выгодно было купить больше. Просчитывая стоимость акции, необходимо дать ответ на вопрос, при какой цене за упаковку покупателю будет выгодно ее купить. Таким образом, подбирается оптимальное количество товара в одной упаковке (см. приложение 1. рис. 24).  

в) Подарочный набор

Такая промоакция хороша перед праздником, когда нужно  приобрести подарки для членов своей  семьи и сослуживцев, учителей и врачей. Подарочный набор состоит из нескольких ассортиментных позиций бренда. Например, набор шампуня, ополаскивателя и бальзама для волос от Nivea. Хороший подарок — сувенирная упаковка виски (Red Label, Black label, Gold label, Blue label). Упаковочный материал должен быть праздничным: красивый пакет, косметичка или коробка [28] (см. приложение 1. рис. 25). Выделиться среди других, товар может и интересным названием. Оно может встретиться с глубоким смыслом или … его отсутствием. 
 Каждый, недавно появившийся на рынке, продукт нуждается в хорошем запоминающемся названии: например, новые пельмени, еще одна из десятков марок на рынке небольшого города или мегаполиса, заставляют производителя изрядно поломать голову над тем, какое же имя дать своей продукции, чтобы не повторить идею конкурентов и блеснуть оригинальностью и остроумием.  Назвать такой получившийся дизайн упаковки удачным можно с большой натяжкой (см. приложение 1. рис. 26). 
 В свою очередь, кондитерские изделия, как одна из наиболее популярных товарных групп, также испытали на себе непрофессиональный подход к неймингу* и созданию качественной упаковки. Так, конфеты кондитерской фабрики Чебоксар, названные по известной сказке Чуковского, «Муха-Цокотуха», долго не пользовались спросом. Со временем, руководство догадалось о том, какие ассоциации вызывает невинное, на первый взгляд, название, и решилось на его замену. Выбранный вариант «Лапки-Царапки», почему-то нашел отклик в душе покупателей, несмотря на двусмысленную аналогию с семейством кошачьих, и продажи поползли вверх [26].