Рекламная роль упаковки

1. Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта 

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2.

Таблица 2

Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта.

Этапы работы. Цели. Задачи

 Источники необходимой информации

 1. Определение концепции продукта. Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах. Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей. Изучение продукции конкурентов. Результаты собственных исследований и исследований в отрасли.

 2. Создание образа продукта Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями. Анализ образа производителя в глазах потребителя.

Результаты собственных исследований и гипотезы.

 3. Определение приоритетов Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

 4. Определение возможностей для визуализации. Подбор ассоциативного ряда. Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

 5. Обработка и изучение собранного материала. Исследование цветов, тональностей. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.

Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции.

 6. Формулирование технического задания. Определение целей и приоритетов.  
 Формулирование технических и эстетических ограничений.  
Определение информации, содержащейся на упаковке. Выдача задания и материалов дизайнеру.

  7. Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя.

а) Индивидуальная оценка упаковки;

б) Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке;

в) Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов. Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки [27]. 
 Важно учитывать то, что для разработки дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо поближе знакомиться с покупателями, учитывать поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей. Необходимо понимать: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, как долго обдумывает решение о покупке [36].

 8. Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. Внесение изменений в макет упаковки.  
 Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя [27]?   
   Например, в отделе магазина "сладкие напитки" разворачивается настоящая борьба между брендами сладкой газировки с одной стороны и квасом с другой. Как показывают исследования, основным козырем кваса в этой борьбе является его более воспринимаемая натуральность. Символом натуральности потребитель считает традиционный состав, а под "традиционным" покупатель понимает "сделанный из настоящего собранного на деревенском поле зерна, приготовленный по старинке". Чтобы перетянуть покупателя на свою сторону, квасные бренды используют максимально приближенную к понятию о традиционном напитке эмоциональную зону, древнерусские мотивы в шрифтовой группе (например, дизайн кваса "Хлебный Край" для компании "Балтика") [31]. 
 В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл. 3).

Таблица 3

Основные стратегии при проектировании упаковки  
           Стратегия. Цели. Задачи при проектировании упаковки

 1. Прямой вызов. Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"

  2. Имитация. Достижение максимального сходства с лидером. Использование аналогичны, применяемых конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений.  
 3. Наступление. Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников. Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.  
 4. Инфильтрация. Использование ошибок и упущений конкурентов Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)  
 5. Оборона. Укрепление позиций. Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

 После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.  
 Вот некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.  
 Выбор типа композиции. Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл. 4):  
 Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).  
 Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).  
 Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Таблица 4

Восприятие композиционных решений упаковки  
Вид композиции. Восприятие

 Симметричная. Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде. Любовь к порядку, серьезность, продуманность. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны). Таковы примеры упаковок спиртных напитков Оминина (см. приложение 1. рис. 36).

  Асимметричная. Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность. Сила, агрессивность. Новизна, революционность. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность). Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях).  
 Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания. Неформальный подход. Например, упаковка «Comete» автора Лоуи (см. приложение 1. 37)  или упаковка игрушки «Футболист» автора Н. Ящук (см. приложение 1. 38). Графический замысел построен на разыгрывании ситуации в футболе: поворачивая коробку, ребенок видит, как игрок бежит к воротам, как вратарь пропускает мяч в ворота. Нет «лицевой» и «задней» стороны, изображение активно на всех поверхностях упаковки.

  Цвет на упаковке

  Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе «Maxell House» или «Tchibo» (см. приложение 1. 39) привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у «Nescafe» (см. приложение 1. 40) призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока "Домик в деревне": волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.  
 Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. Например, бренд молока, построенный вокруг образа фиолетовой коровы. 
Компания "Юнион-Стандарт Консалтинг" проводила исследования по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:  
 1) предпочтительно использование не более двух-трех цветов;  
 2) цвета должны быть чистыми (не смешанными);  
 3) черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;  
 4) использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым,

5) гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

 Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует / не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека [27]. У прилавка перед покупателем в момент сравнения и отбора товара появляются некие барьеры. Одним из барьеров может быть и страх покупателя перед новым продуктом или вариацией известного продукта. Так, например, специализированные отбеливатели для конкретного вида ткани (тюля, нижнего белья) Frau Schmidt - относительно новый для нашего рынка продукт. На небольшом пространстве лицевой стороны упаковки - изображение белого тюля, а также надписи "Белоснежный тюль", "белоснежные занавески и тюль", "специально для занавесок", "возвращает первоначальную белизну". Такая тавтология неслучайна. Для нового бренда важно показать способ использования средства, дать пример результата, сообщить о специфике, помочь запомнить свойства бренда - причем сообщения должны быть однозначными конкретными указаниями, а не витиеватыми описаниями. В этом случае покупатель начинает чувствовать себя экспертом в новой продукции, он уверен, что правильно понял сферу его использования, и не боится совершить пробную покупку [31]. 
 

Информационные и изобразительные элементы

  В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

Таблица 5

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта.  
 Информационные элементы

1. Название продукта.  
2. "Материнская" марка.  
3. Информация о производителе.  
4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).  
5. Информация об особенностях продукта.  
6. Информация о специальных предложениях ("33% бесплатно", "новая экономичная упаковка", "1,5 литра по цене 1-го").  
7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).  
8. Легенда, связанная с продуктом.  
9. Рассказ, обращение или история производителя.

Изобразительные элементы.

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).  
2. Фирменный знак.  
3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).  
4. Награды продукта.  
5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).  
6. Различные символы.  
7. Фон и фактуры [27].

Например, оформления техники "Техно". Ведущим визуальным образом  этого бренда является изображение  звезды российской эстрады, вписанное  в экран телевизора. Какую роль выполняет этот образ? Сама по себе техника "Техно" проигрывает в известности тем же Sony или Panasonic. Чтобы помочь покупателю преодолеть сомнения в качестве - бренд использовал бренд-рекомендатель (а звезда эстрады - это тот же бренд со своими эмоциональными ассоциациями). Роль рекомендателя в снятии барьеров к покупке нельзя недооценивать. Поэтому, в оформлении нового продукта известный бренд производителя, как правило, выводится на видное место. Значок "Объединенные Кондитеры" "рекомендует" новый бренд конфет "Искушение", а "Большевик" гарантирует качество рулетов "Торнадо". Если покупатель еще сомневается в выборе, гарантии лидерства бренда дадут плашки-информеры, чаще всего сделанные в форме "печати качества". Они могут доносить информацию о содержании витаминов, натуральных ингредиентах, наличии дополнительной функции (например, ионизатора в фене) и тем самым доказывать свой исключительный статус перед конкурентами [31].