РЕКЛАМА КАК МИФОЛОГИЧЕСКАЯ
КОММУНИКАТИВНАЯ СИСТЕМА
^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
РАБОТЫ
Актуальность исследования.
В социокультурных исследованиях
массовой коммуникации последнего десятилетия
массовая коммуникация всё чаще рассматривается
как механизм социального управления,
в том числе и как способ
формирования социального пространства
и времени. Новое понимание роли
массовой коммуникации в обществе ставит
новые вопросы относительно роли
в нём рекламы. Каково значение рекламы
для исторического развития общества?
Разрушительную или созидательную
роль играет реклама в современном
мире? Особенно актуальны данные вопросы
для современной России. Российское
общество находится в настоящий
момент в переходном состоянии, в
процессе определения своей социокультурной
идентичности. Реклама, как важнейший
массово-коммуникационный процесс, стала
объективным фактом повседневной жизни
россиян. Масштабность и вездесущесть
современной рекламы диктуют
обращение к разработке теоретико-методологических
основ изучения данного явления.
Рекламу необходимо изучать не просто
как форму коммуникации с определенной
областью применения, но как специфическую
черту "сотворения" культуры конца
XX века с особыми социокреативными
функциями. Очевидная актуальность
разработки адекватной теоретико-методологической
базы исследований массово-коммуникативного
воздействия обусловила выбор темы
данного диссертационного исследования.
^ Степень разработанности
проблемы. Исследования рекламы
начались в 20-х годах XX века.
К изучению рекламы как инструмента
регулирования сбыта подтолкнуло
развитие экономической науки
и маркетинга, а также социологических,
психологических школ и направлений,
изучающих массовые коммуникации.
До 80-х годов экономические и
социокультурные исследования проводились
независимо друг от друга. Современные
теории и концепции, в конечном
итоге, можно разделить на два
общих направления: первое рассматривает
рекламу как явление социально-экономическое,
второе - как явление культурное,
коммуникативное, социопсихологическое.
К числу социально-экономических
теорий можно отнести теорию "маргинальной
пользы" (основатели А,Маршалл
и У.С.Джевонс), теорию спроса (Д.Ланкастер,
Г.Хотеллинг), математический анализ
поведения (М.Фридмен, Л.Дж.Сэвидж),
а также теорию маркетинга (Ф.Котлер,
Д.Сондерс, Г.Армстронг, В.Вонг). Здесь
же необходимо отметить основные
работы, посвящённые собственно
рекламе, как составляющей комплекса
маркетинга: "Реклама: теория и
практика" Ч.Г.Сэндиджа, В.Фрайбургера,
К.Ротцолла, а также основательный
труд
К.Л.Бове и У.Ф.Аренса "Современная
реклама". Из отечественных исследователей,
рассматривающих рекламу в контексте
теории маркетинга, следует отметить
работы И.А.Гольмана и Н.С.Добробабенко
"Практика рекламы",
Л.Ю.Гермогеновой "Эффективная реклама
в России. Практика и рекомендации",
И.В.Крылова "Теория и практика
рекламы в России", и др..
Основу второго подхода
к изучению рекламы в первую
очередь составляли социологические
и психологические исследования
массовых коммуникаций. К психологическим
можно отнести теории внутреннего
соответствия и диссонанса - Л.Фестинжера,
бихевиористскую -Дж.Уотсона, потребностей
- А.Маслоу и др. Начиная с 20-х
гг. XX века реклама и массовые
коммуникации попали в центр
внимания социологов и социальных
философов Америки и Европы. Сложились
две обширные исследовательские
парадигмы - "функционалистская"
(в рамках которой массовая
коммуникация понимается как
один из многих социальных
процессов) и "социокультурная"
(в рамках которой МК рассматривается
в качестве определяющего развитие
общества социокультурного феномена).
"Функционалистская" парадигма
наиболее ярко представлена трудами
американских ученых Г.Лассуэла,
П.Лазарсфельда, У.Шрамма, Дж.Клаппера,
Б.Берельсона и др. В рамках
социокультурной парадигмы могут
быть рассмотрены работы М.Маклюэна,
В.Беньямина, Т.Адорно, М.Хоркхаймера,
Г.Маркузе, Р.Барта, Ж.Бодрийара,
А.Моля и др.
Проблемы массово-коммуникационного
воздействия на социум вообще
и рекламного в частности всегда
являлись наиболее часто рассматриваемыми
в "социокультурной" парадигме.
Советская школа изучения рекламы
и массовых коммуникаций, сложившаяся,
начиная с 60-х гг. XX в., во многом
работала в традициях экономической
и функциона-листкой парадигм. Здесь
необходимо упомянуть исследования
Н.Н.Богомоловой, И.Л.Викентьева, В.М.Горохова,Б.А.Грушина,
В.Л.Музыканта, Г.Г.Почепцова, И.Я.Рожкова,
М.И.Старуш, В.В.Учёновой, Ю.А.Шерковина,
и др. Социокультурная парадигма
представлена работами Л.Н.Федотовой.
Особняком стоят работы по
теории коммуникации Ю.М.Лотмана.
Мифология, проблемы
которой обозначены в трудах
философов-феноменологов А.Ф.Лосева,
М.Элиаде и др., в социальном
аспекте рассматривалась также
в работах Р.Барта и Ж.Бодрийара,
К.Леви-Стросса. Необходимо отметить
значительный вклад в развитие
теории мифа представителей литературоведческой
"мифологической школы" Я.Э.Голосовкера,
А.А.Потебни, М.Н.Эпштейна. Определённые
попытки описания рекламной коммуникации
в мифологическом аспекте были
сделаны в работах
отечественных исследователей Б.Л.Борисова,
В.М.Михалковича, А. В. Улья невского.
В диссертационной работе Н.В.Семаан
"Рекламная коммуникация: от реальности
к мифу" реклама рассматривается
как мифологический феномен. Существенное
влияние на формирование взглядов
автора, касающихся роли рекламы
в современной культуре и выбора
научных методов исследования
оказали работы Я.Н.Засурского, Л.М.Земляновой,
Г.Н.Лола, И.С.Мелюхина, А.А.Стриженко,
А.Д.Трахтенберг, Л.Н.Федотовой.
^ Цель диссертационного
исследования. Целью настоящего
исследования является описание
коммуникативных и коммуникационных
процессов, а также свойств
рекламы с точки зрения мифологической
концепции коммуникации. Достижение
обозначенной цели требует решения
следующих задач:
Определить роль рекламы
в социокультурной жизни общества,
выявив её феноменологические
характеристики, в т.ч. "работающие"
в
процессе общественного
потребления.
Определить социокультурные
и коммуникативные особенности
рекламы в мифологическом аспекте.
Проанализировать основные
мифологические принципы рекламы,
определить их на основе сопоставительного
анализа мифологической и рекламной
коммуникации.
На основе семиотического
и структурно-функционального анализа
рекламных сообщений выявить
коммуникативные свойства реклам
ных текстов в парадигме мифологии.
На основе дискурсного
анализа изучить динамику восприятия
рекламы как мифологического
дискурса. Выявить механизм социотрансформативного
действия мифологических рекламных
дискурсов.
^ Объект исследования. Рекламная
коммуникация, которая в контексте
развития постиндустриального общества
проявляет свойства мифа и
на мифологической основе регулирует
процессы общественного потребления.
^ Предмет исследования. Мифологические
свойства рекламной коммуникации
как социокультурной и коммуникативной
модели, а также мифологическая
природа механизмов рекламного
воздействия на реципиентов.
^ Теоретико-методологическая
база исследования. В работе используется
интегративный подход. Анализ роли
рекламы в социальном и культурном
контексте формируется на основании
социокультурной парадигмы (М.Маклюэн,
В.Беньямин, Т.Адорно, М.Хоркхаймер,
Г.Маркузе, Дж.Белл, В.Л.Иноземцев,
О.Тоффлер, Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а
также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн, В.И.Михалкович),
в рамках которой реклама рассматривается
как массовая коммуникация. Структура
рекламного текста анализируется
с семиотической и структурно-функциональной
точек зрения и учитывает структуру
деятельности (когнитивную) автора
рекламы и реципиента, воспринимающего
рекламу (Р.Арнхейм, Р.Барт, Т.А.Ван
Дейк, О.Л.Каменская, Ю.М.Лотман, У.Эко).
Мифологический подход используется
как основание для интеграции
социокультурного, социально-экономического,
семиотического подходов (Р.Барт, Я.Э.Голосовкер,
К.Леви-Стросс, А.Ф.Лосев, М.Элиаде). Большое
внимание в данной работе посвящено
анализу мифологической рекламной
коммуникации с языковой точки
зрения. Во второй части работы
- где анализируется эмпирический
материал - коммуникативные особенности
рекламы рассматривается с семиотической
точки зрения. Современный срез
видеорекламы анализируется с
позиций семиотики и поэтики
видеотекста (Р.Арнхейм, Р.Барт, Ю.М.Лотман,
В.И.Михалкович), структурно семиотического
анализа видеотекста, теорий кадра
и монтажа (Ж.Митри, П.П.Пазолини,
В.И.Пудовкин, С.Уорт, У.Эко). В работе
используются следующие лингвистические
методы исследования:
Сравнительно-сопоставительный
анализ коммуникативных
свойств мифологии и современной
рекламной коммуникации
Свободный ассоциативный
эксперимент
Семиотический анализ рекламного
видеотекста
Концептуальный анализ рекламного
видеотекста
Дискурсный анализ рекламного
сообщения(Т.А. Ван Дейк).
- Элементы структурно-функционального
анализа.
^ Научная новизна и
теоретическая значимость проведенного
исследования. Новизна определяется
подходом к рассмотрению роли
рекламы в современном обществе
с точки зрения концепции мифа.
В работе предпринята попытка
представить целостную мифологическую
концепцию рекламы, осветив её
качественные характеристики в
мифологическом аспекте. По-новому
взглянуть на коммуникативные
процессы позволила интеграция
различных научных подходов: социокультурного,
культурологического, социо-психологического,
семиотического, коммуникативного. Впервые
реклама рассматривается как
социокультурный феномен с особыми
социокреативными функциями. В
исследовании разрабатывается новое
понимание механизмов реализации
и эффективности рекламной коммуникации,
опирающееся на представление
о рекламе как о системе
социальных мифов.
^ Основные положения, выносимые
на защиту.
Реклама, в перспективе
наступающего постиндустриального
общества потребления, — это
система мифов, связанных с
ритуалом потребления, регулирующая
экономическое и социально-психологическое
поведение индивидов в постиндустриальном
обществе.
Мифологическая реклама
— это знаковая система, рассматриваемая
как система, отражающая комплекс
оммуникационных и коммуникативных
свойств мифа.
Мифологическая реклама
опирается на следующие коммуникационные
принципы мифа:
Повторяющееся воспроизведение
сообщения
Исключительное воспроизведение
сообщения
Связь с ритуалом
Метафизическое происхождение
сообщения
Творческое воспроизведение
сообщения
Константность образов
Использование концепта обновления
Императивность сообщения
Мифологическое рекламное
сообщение — это мифологический
текст, т.е. знаковая система
символического типа, использующая
в качестве означающего другие
знаковые системы, адаптирующаяся
к любым дискурсам, проявляющая
в процессе коммуникации императивный
характер, выражающая социальные
стереотипы той группы, на которую
воздействует.
Мифологическая реклама
осуществляет социотрансформативную
функцию, реализуемую путём образования
в сознании индивидов ситуационных
моделей мифологического типа. В
совокупности они формируют мифологическое
сознание, которое характеризуется
повышенной готовностью произвольно
трактовать дискурсы как мифологические
формы коммуникации, т.е. самостоятельно
присваивать им мифические смыслы.
^ Практическая значимость
результатов исследования. Практическая
значимость исследования состоит
в описании концепции рекламной
деятельности, основанной на новом
понимании социокультурной и
социогенной роли рекламы в
контексте новых постиндустриальных
тенденций развития общества. Также
значимость заключается в раскрытии
механизмов рекламной мифологической
коммуникации, понимании её структуры
и процессов восприятия рекламных
сообщений. В исследовании разрабатываются
новые подходы к оценке эффективности
рекламной коммуникации, опирающиеся
на представления о рекламе
как о системе современных
мифов. Данная работа представляет
интерес как для научных работников,
так и для специалистов, занимаю-
щихся практикой рекламы,
анализом и разработкой рекламных
сообщений.
Результаты исследования
могут быть использованы для
разработки образовательных программ,
базовых и специальных курсов
по специальностям "Реклама", "Связи
с общественностью", "Маркетинговые
коммуникации".
^ Апробация работы. Основные
положения работы были представлены
в научных публикациях автора,
выступлениях на региональных, общероссийских
научных и научно-практических
конференциях, в том числе на
краевой научно-практической конференции
"Региональные СМИ в системе
экономических, политических и
культурных отношений общества"
(Барнаул, 1995), Всероссийском научно-практическом
семинаре "Человек. Коммуникация.
Текст." (Барнаул, 1995 - 2000 г.г.), Всероссийской
научно-практической конференции
"Концептуальная картина мира
и интерпретативное поле текста
с позиций лингвистики, журналистики
и коммуникативистики" (Барнаул,
1999); на аспирантских и методологических
заседаниях кафедры Связей с
общественностью Алтайского госуниверситета
и кафедры Мировой экономики
Алтайского государственного технического
университета. Положения данной
работы стали основой базовых
курсов, прочитанных автором в
течение 5 лет для студентов
Алтайского госуниверситета (специальности
"Реклама" и "Связи с
общественностью"): "Основы рекламы",
"СМИ в современном обществе",
а также спецкурсов "Теория
и практика рекламных кампаний",
"Основы планирования рекламы",
и др. Диссертация была обсуждена
и рекомендована к защите на
заседании кафедры Экономической
журналистики и рекламы факультета
журналистики Московского государственного
университета.