Современный экономический
опыт невозможно осмыслить без
новых подходов к пониманию
самой экономики. Последние двадцать
лет многие исследователи социально-экономических
и социокультурных
процессов исходят
из того, что функциональный параметр
вещей перестал быть довлеющим
мотивом потребления. Наибольший
вклад в понимание современных
экономических механизмов, и в
частности, производства и потребления,
внесли представители так называемой
"постиндустриальной парадигмы",
появившейся в результате взаимодействия
и развития многих экономических,
социальных и политологических
концепций. Она объединила исследователей,
занимающихся изучением современной
культуры и социально-экономической
сферы и признающих перспективы
наступления новой стадии в развитии общества.
В трактовках различных представителей
данного направления это новое общество
называется по-разному: "посткапиталистическое"
(Р.Дарендорф), "постцивилизационное"
(К.Боулдинг), "постбуржуазное" (Г.Лихтгейм),
"новое индустриальное" (Дж.Гэлбрейт),
"продвинутое индустриальное" (Г.Маркузе),
"сверхиндустриальное" (О.Тоффлер),
"технотронное" (З.Бжезинский), "информационное",
"конвенциональное", "постэкономическое"
(В.Л.Иноземцев), "общество постмодернити"
(Ж.Бодрийяр, Ж.-Ф.Лиотар, Ю.Хабермас) и т.д.
В сущности, каждый из них подразумевает
наступление стадии "постиндустриального
общества" (в противовес обществу "индустриальному").
Но, несмотря на различие исследовательских
парадигм, все эти исследователи используют
комплексный подход к оценке социокультурного
развития, а главное -сходятся в результатах
анализа перспектив развития современного
общества.
Автор диссертации
анализирует данные перспективы,
отмечая, что современная экономика
при высочайшем уровне технологий
и автоматизации труда в основном
решила проблему материального
производства. Гораздо более сложной
и важной задачей экономики
является сбыт, вследствие чего
возросла значимость коммуникаций,
содействующих реализации продуктов
потребления. Среди такого рода
коммуникаций реклама, в силу
своих онтологических особенностей,
выходит на первый план. Реклама
и PR приобретают первостепенное
производственное значение. В результате
экономического обмена потребляются
не только вещи, но и их образы.
"Экономика образов" постепенно
приводит и к пересмотру базовых
категорий традиционной экономики,
и к новому содержанию экономики
как таковой.
В результате смены
приоритетов в общественном сознании
появилась тенденция к тому, что
экономика и все её категории
приобретут некий параллельный
символический дискурс, существующий
по законам знаковой системы.
Такие основополагающие элементы
экономической теории, как производство,
труд, деньги, потребление в результате
процессов "виртуализации"
также обретут символические
дискурсивные
значения. На смену понятию
производства со всей своей непреложностью
и закономерностью приходит понятие
игры. Труд, как таковой, отныне может
рассматриваться как статусный
рост индивида или знак самоидентификации
и самовыражения, а также как
характеристика ин-. дивида, интегрированного
в социально-экономические отношения.
Заработная плата также перестаёт
быть только эквивалентом рабочей силы,
она становится знаком статуса рабочей
силы. Процесс превращения политической
экономии в язык затрагивает и
такое незыблемое понятие как "деньги".
Установленная ещё Ф.Соссюром гомология
между трудом и означаемым, с одной
стороны, и зарплатой и означаемым
- с другой, сегодня претерпевает
кардинальные изменения. В дискурсе
современной экономики деньги - это
знак "права заимствования". Подчёркнутая
Ж.Бодрийяром сакрализация данных процессов
указывает на мифологизированный
характер общественного труда и
на универсальность мифа, стремящегося
проникнуть во все сферы человеческой
жизни, как только они приобретают
характер знаковых систем.
Далее рассматривается
особая роль рекламы как коммуникации,
задачей которой является декларация
и демонстрация всех симуляций,
создаваемых экономикой. Реклама
и "образ экономики" становятся
разными знаковыми системами
одного дискурса - социализирующего
индивидов и интегрирующего их
в постиндустриальное общество
потребления. И экономика, и
реклама как явления знаковые
могут быть означены дополнительно,
то есть стать означающим для
более архитипических, мифологических
смыслов. В момент, когда экономика
и реклама превращаются в референт
для воображаемого, вся структура
этих коммуникаций становится
мифологической и начинает заполняться
мифологическими концептами. Появляются
мифологические формы рекламы.
Второй параграф второй
главы "Потребление как социально-ориентированная
коммуникация" посвящён детальному
описанию основных социально-психологических
механизмов современного общественного
потребления.
С конца 19 века развитие
социальной психологии и экономической
теории шло независимо, поскольку
индустриальная парадигма не
давала общего основания для
единого подхода к анализу
процессов потребления. Такое
основание появляется в постиндустриальной
парадигме. Пересмотр содержания
основных экономических понятий
позволяет проанализировать потребление
как социально-психологи ч ее
кую модель поведения индивида
в социуме. Общество экономической
раскрепощённости, в котором процветает
реклама, характеризуется тем,
что каждый индивид участвует
в экономическом обмене, руководствуясь
не
логикой понятийного
мышления, а теми или иными
когнитивными моделями и поведенческими
моделями, сформированными личным
опытом.
Далее анализируется
ситуация знакового потребления,
в которой перед человеком
уже не стоит проблема удовлетворения
потребности как таковой, поскольку
он может это сделать любым
из предоставленных способов, эквивалентных
друг другу. В момент покупки
индивид решает кардинально иную
проблему: человеку дается право
свободы выбора в знак того,
что он может идентифицировать
себя с любой референтной группой
посредством потребления любого
товара. Совершая покупку одного
из вариантов продукта, человек
личностно вовлекается в систему
культуры и взаимоотношений между
социальными группами. Отсюда следует,
что потребление - это не пассивный
процесс присвоения и использования
вещей. Данный подход предполагает
определенную систему взаимоотношений
человека как с вещами, так
и с обществом. В этом смысле
потребление есть активное состояние
индивидов, постоянный процесс
обмена и манипулирования отношениями,
в основе которого всегда лежит
выбор.
Автор исследования
описывает характеристики потребительского
поведения в контексте постиндустриальных
изменений в современном обществе:
Потребители всё чаще
обращаются с вещами не как
с функциями, а как со знаками.
Знаковая демонстрация вещей
характеризует социальное качество
индивида, либо вовлекает в определенную
группу, рассматриваемую как некий
социальный ориентир, либо выделяет
из этой группы, отсылая в группу
с более высоким статусом.
Существует некая устойчивая
совокупность значений, образующая
символические свойства товара,
позволяющая идентифицировать ту
или иную вещь как предмет
референтной группы. Данные значения
известны широкому кругу индивидов.
Частотность потребления
вещей становится кодом только
в том случае, если референтная
группа требует этого от индивидов.
В такой ситуации частотность
потребления сама становится
предметом выбора, а значит и
предметом потребления. Так же
дела обстоят со способом и
объёмом потребления: они являются
знаками постольку, поскольку
референтная группа осуществляет
перцепцию через данную знаковую
систему.
Эти факторы являются
основой мифологического ритуала
потребления. Вещи и их демонстрация,
таким образом, имеют публичный
характер и включены в структуру
потребительского мифа.
Далее отмечается, что
сами по себе товары редко
превращаются в устойчивые знаки
того или иного социального
слоя. Это происходит не в процессе
материального производства, но
в процессе массовой коммуникации
по поводу товара. Поэтому дизайн,
реклама и public relations из дополнительных
становятся основными производственными
актами и приобретают всю большую
значимость.
Третий параграф второй
главы "Реклама как дискурс
вещи" посвящен анализу связи
потребления и рекламной коммуникации.
Отмечается, что наделение вещей
социальными значениями обязательно
для современного производства.
Автор диссертации
сопоставляет дизайн и рекламу
как коммуникативные процессы, равным
образом участвующие в процессе
потребления. В целях осуществления
символизирующих функций дизайн
вмешивается в материальную структуру
вещи. Ж.Деррида полагает, что дизайн
- это "сама по себе пространственность
и маркирующие фигуры", -это
движение навстречу извечному
стремлению человека установить
"родственную связь" с вещью
и в этом также обнаруживается
мифологическая природа дизайна.
Данная связь устанавливается
с изменением материальной структуры
вещи. В результате вмешательства
дизайна вещи теряют первоначальный
смысл и вновь означиваются: как
правило, функциональность вещей
становится символически безграничной.
Реклама выполняет аналогичную
функцию, базируясь на иных
принципах. В отличие от дизайна,
реклама соотносится с вещью
также как знак со знаком, она
является знаком, в котором концептом
является уже не сама вещь, а её социальный
код. Вывод: рекламная коммуникация является
частью товара, а точнее, частью дискурса
самого товара.
Реклама, используя
средства массовой коммуникации,
отображает существование вещи
и её местонахождение в социальной
системе координат. Задача рекламы
- помещать дискурсы товаров и
услуг в соответствующее медиапространство
в какой-либо форме и каким-либо
средством. Реклама является дискурсом-агентом
вещи в том или ином коммуникативном
пространстве. Вещи, не имеющие рекламы,
выпадают из коммуникативного
поля потребителей, а значит и
из процесса потребления.
Рекламный дискурс
конкретизирует, "оживляет" и императивно
выражает структуры социальных
стереотипов, которые неясно, размыто,
в общих чертах присутствуют
в экономических знаках и дизайне.
Реклама использует в целях
эстетизации выбора свободу продуцировать
новые и более абстрагированные
символические значения. Надо в
данном контексте заметить, что
реклама позволяет себе не
ограничиваться стереотипами, регулирующими
только процесс потребления. Она
использует
весь запас социальных
стереотипов, проникая во все сферы
общественной жизни. Тяготея к универсальности,
реклама всё чаще осваивает коммуникативные
формы мифологии. Универсальность
мифологической рекламы объясняется
мифологическим типом её знаковой структуры,
регулирующей соотношение рекламного
означающего и концепта.
Четвёртый параграф
второй главы "Миф как альтернатива
"Информационному взрыву" посвящен
анализу тенденций мифологической
трансформации рекламной коммуникации
в рамках концепции "информационного
взрыва". В параграфе рассматриваются
процессы дезинтеграции социума,
вызванные диспропорцией между
развитием человеческой индивидуальности,
ограниченной биологическим возрастом,
и социально-технологическим и
информационным развитием человечества
(В.Виндельбанд, М.Эпштейн). Данная
проблема отставания человека
от человечества в эпоху постиндустриализма
и "информационного взрыва"
становится наиболее острой. М.Эпштейн
полагает, что основной способ
сократить данный разрыв - это
сжатие и уплотнение форм культуры,
то есть процесс инволюции
(свёртывание и одновременное
усложнение). Но инволюция, создавая
новые энергоёмкие метаязыки
культуры, уже сама расширяет
культуру и вступает в противоречие
с собой. Поэтому основной защитный
механизм общества в преодолении
кризиса "родовой идентичности"
заключается не в усовершенствовании
и усложнении механизмов культуры,
а в коренном изменении культурной
концепции. Проблема "информационного
взрыва" может быть решена (и
в случае с рекламой - решается)
в процессе мифологизации культуры.
Миф выступает альтернативой
современному обществу лавинообразного
накопления вещей и информации.
Мифологическая культура не идёт
по пути умножения числа текстов,
а ориентирована на сохранение
и многократное повторение основных
ценностей.
Основной предпосылкой
развития мифологической культуры
в современном обществе стало
то обстоятельство, что письменность
более не является доминирующим
средством передачи информации,
а также формой социальной
памяти. Её место заняли иконографические,
ауди-альные и мнемонические символы
(природные и вещественные знаки),
ритуалы (потребления и демонстрации
вещей). Возрождение принципов "естественных
коммуникаций", о которых говорил
М.Маклюэн, отчётливо прослеживается
в современных коммуникационных
процессах. Спецификой последних
является не умножение текстов,
а стремление сохранить сведения
о порядке путём повторения
и воспроизведения текстов, которые
в результате изменения всё
больше превращаются в форму
сакральной памяти. Характерно, что
вся современная система