Реклама как текст, система символов в рекламе

Федеральное агентство по образованию

Российский  государственный профессионально-педагогический университет

Институт социологии

Кафедра социологии

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ»

на тему

«Реклама как текст, система символов в рекламе»

 

 

Выполнил:

студент группы ЗМР-315 с

А.С. Кокшаров

 

Проверил:

 

 

Екатеринбург 2012

Оглавление

Введение. 3

Роль рекламы  в маркетинговых коммуникациях. 4

Текст как  реклама. 5

Символ в  рекламе. 10

Список литературы: 13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Одним из функциональных инструментов маркетинговых коммуникаций, является реклама, которая обладает огромным психологическим воздействием на общество и отдельных его представителей.  Реклама оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп.

Реклама представляет собой  особый вид сообщения, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе три структурных  компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание. В данной работе мы рассмотрим использование текста и системы символов  в рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль  рекламы в маркетинговых коммуникациях.

 

Маркетинговые коммуникации – это связи, образуемые предприятием с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде обсуждения на форумах, молвы и слухов. Основная задача маркетинговых коммуникаций – довести сообщение до  потребителя с целью сделать продукты и услуги предприятия привлекательными для целевой аудитории.  В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом для решения задач маркетинговых коммуникаций служит реклама.

В данной работе мы рассмотрим следующее определение  рекламы – это информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного.

Реклама представляет собой систему мер  целенаправленного воздействия  на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на покупателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям.

Основным из методов воздействия, используемого в рекламе является текст и набор символов.  

 

 

Текст как реклама.

 

Использование текста в рекламе необходимо рассматривать  с нескольких точек зрения: структуры  текста и оформления предложений.

 

Структура текста рекламы.

 

Структурный анализ текстов потребительской рекламы позволил выявить определенные особенности, учитывая которые, можно с успехом составлять рекламные объявления, это:

• заголовок;
• основной текст;
• слоган.

 

Заголовок.

В большинстве  текстов присутствует заголовок, так  как именно он выполняет основную задачу рекламы - заинтересовать, привлечь внимание потенциального покупателя. При работе над заголовком следует учитывать не только общие психофизиологические особенности восприятия текста, но и особенности той целевой аудитории, которой адресована реклама.

Типы  заголовков различаются в зависимости  от адресата:

Информативные заголовки для женской аудитории.  Так, в рекламе для женской аудитории наиболее употребляемыми являются информативные заголовки. Возможно, это связано с тем, что как правило женщина знает, какое средство ей необходимо в данный момент (губная помада, тушь для ресниц, средство для мытья посуды, холодильник и т.п.), поэтому она ищет информацию.

Провоцирующие заголовки для мужской аудитории. На втором месте после информативных находятся провоцирующие заголовки, создающие интригу, тайну. В рекламе, адресованной мужчинам, чаще других типов используются именно провоцирующие заголовки. Это можно объяснить склонностью мужчин к анализу - сначала заставить задуматься, потом выдать информацию.

В рекламе  для женской аудитории также  популярен данный тип заголовка, задевающий любопытство.

В рекламе для молодежи  используют провоцирующие заголовки, особенно, заигрывая с адресатом.

Популярны вопросительные типы заголовков, которые  помогают создать иллюзию прямого  обращения, доверительной беседы.

Остальные элементы структуры представлены факультативно. Подзаголовком часто пренебрегают, что придает рекламному тексту незавершенность, недосказанность, неполноту структуры. При использовании провоцирующих и вопросительных заголовков подзаголовок просто необходим.

 

 Основной текст.

Оформление  основного текста во всех видах рекламы  строится по трафарету.

Подписи и комментарии используются по-разному. Многообразны они в текстах рекламы  женской косметики. Подписи и  комментарии могут содержать  краткую информацию о наиболее важных качествах товара (разделение, объем, цвет), выполнять стимулирующую функцию (ограниченный выпуск), оказывать воздействие через стремление к подражанию признанному кумиру (приводятся цитаты публичных деятелей или звезд кинематографии и эстрады о рекламируемом товаре). Здесь учитывается такая психологическая черта женщины, как внимание к мелочам, которые обычно игнорируют мужчины. Поэтому подписи к иллюстрациям в рекламе для мужчин апеллируют к инновациям или содержат информацию о стоимости товара.

 

Слоган.

Слоган подчеркивает достоинства компании и ее продукции. Он может выражаться в разных формах: в прямой информации, обращении, вопросе, побуждении. Главное - он должен легко запоминаться. Наибольшую сложность у составителей рекламных текстов вызывает подбор слогана фирмы. Слоганы используются нечасто, в основном крупными зарубежными компаниями. Они не зависят от адресата рекламы, поэтому в рекламных текстах одной фирмы, но для разных адресных групп присутствует один и тот же слоган.

 

Оформление текста.

 

Цель  и задачи рекламы реализуются  при помощи средств всех языковых уровней: звукового, словообразовательного, лексического, грамматического и стилистического. Главная роль отводится лексике, которая несет основную смысловую нагрузку в тексте. Следует обращать внимание на семантику используемой лексики, которая зависит от адресации рекламного текста. Так, в рекламе женской косметики много слов со значением красоты, чувственности, индивидуальности, ценности. Немало слов со значением чудес, которые могут произойти, если воспользоваться предлагаемым продуктом. Это помогает создать образ соблазнительной красавицы, способной покорить мир мужчин. В рекламе данного типа отмечается наибольшее количество стилистических средств: эпитетов, метафор, сравнений, обращенных к эмоциональному восприятию информации женщиной.

Семантическая направленность лексики в рекламе  для мужчин делает акцент на внешних данных, чертах характера мужчины, на его профессионализме. Незначительное количество эпитетов подчеркивает сдержанность и мужественность адресата.

При составлении  текста следует обращать внимание и  на морфологические особенности рекламы для разных целевых групп. В рекламе всех типов адресации много текстов с преобладанием имен существительных. Это не случайно: с помощью существительных рисуется необходимый образ предлагаемого продукта. Лексико-грамматические разряды имен существительных следует употреблять с учетом целевой группы. В текстах, адресованных женщинам, должны преобладать конкретные существительные, а в текстах для мужчин можно больше использовать абстрактные имена.

Разнообразить, уточнить и раскрасить созданный  образ помогает использование прилагательных. В рекламе, адресованной мужчинам, преобладают относительные прилагательные. В текстах для женщин больше качественных прилагательных, содержащих эмоциональную оценку рекламируемого продукта. Следует учитывать психофизиологические различия между мужским - аналитическим и женским - образным мышлением.

Глаголы придают динамику тексту, оживляют его, но в рекламе при использовании  глаголов надо учитывать особенности  адресата. Мужчины не любят, когда  ими управляют, поэтому не следует  увлекаться глаголами в повелительном  наклонении, рекламируя продукцию для мужчин. Женщины чаще выступают в роли ведомых, им нужен совет, побуждение к действию, поэтому повелительная форма глаголов здесь уместна.

Синтаксические  особенности для всех типов реклам общие: используются преимущественно простые предложения, которые могут быть осложнены причастным или деепричастным оборотами и однородными членами. Сложных предложений мало, они представляют небольшие простые конструкции.

Особенностью  текстов рекламы для женщин является использование большого количества эмоционально окрашенных предложений, а также вопросительных и побудительных.

В текстах  рекламы детских товаров семантика  лексики связана с развитием, питанием, здоровьем ребенка и с чувствами к нему, так как реклама рассчитана на родителей, на матерей. Рассказывая о росте и развитии детей, можно использовать языковые средства, характерные для детских текстов, например рифмованные заголовки, уменьшительно-ласкательные суффиксы, конкретные имена существительные. Глаголы лучше употреблять в настоящем времени, чтобы передать ощущение текущего момента. Качественные прилагательные и изобразительно-выразительные средства добавят текстам эмоциональности.

Итак, существуют определенные правила создания рекламного текста. Он строится по заданной схеме-структуре, где каждый элемент  играет свою особую роль. Язык рекламных текстов должен выполнять функции, обусловленные специфическими задачами данной отрасли. Каждый языковой знак, каждый риторический прием должен быть тщательно продуман. Только в этом случае рекламный текст будет эффективным. Специалисты рекламного дела должны отлично разбираться не только в грамматических нормах русской речи, но и блестяще знать стилистику русского языка, риторику, психолингвистику, экологию языка и психологию воздействия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Символ  в рекламе.

 

Символ – это условный, воспринимаемый объект, вещественный, письменный или звуковой знак, которым человек обозначает какое-либо понятие (идею, мысль), предмет, действие или событие. Сама форма символа, как правило, не имеет сходства с тем предметом, который символ представляет, на который символ указывает.

Символ в рекламе –  это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и  несущее. Символ – это то, что  продвигает реклама, не товар или  услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте  выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного  престижа, статуса. Обладая функциями  несущего элемента, символ обладает определенными  качественными характеристиками. Главная  черта символа – способность  использовать некий «предмет» или  предметный образ, который выходит  за пределы своего непосредственного  содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам. В структуре  символа наличествуют два главных  компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.

Реклама - специфическая  коммуникация. Коммуникативный акт  является обменом сообщения между  адресантом и адресатом, при котором  используются разнообразные знаки  и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных  сочетаниях ту или иную информацию.

Чаще всего сообщение  рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный  период рекламирования необходимо в  единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой  эмоциональной форме. Символ позволяет  активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность.

Потребители рекламы –  так же реальные люди. Группа людей, обладающая многочисленными символьными  подсистемами. Влиянию базовых символов подвержены абсолютно все. Это первый уровень воздействия. Например, здоровье, пища, безопасность. Существует еще  несколько уровней, которые, по сути, совпадают с пирамидой потребностей Маслоу. Верхним уровнем пирамиды является самореализация. Применяя этот принцип к проблеме символа, можно говорить, что этот верхний уровень - самый разнообразный и самый трудно определяемый в силу множественности. С точки зрения производителя рекламы большая и многослойная общность потребителей более или менее четко делится на сегменты. Это необходимо, что бы позиционировать товар, строить предложение на символах, входящих в состав символьной системы конкретной, интересующей производителя товара аудитории.

 Вот некоторые из  них:

• Тотемные символы также широко используются в рекламных сообщениях, например, реклама сигарет "WINSTON" содержит такой слоган: «Полная свобода» и изображен орел, парящий над городом. Орел издавна считается гордой, свободной птицей. И в данном случае использование символа орла как свободы действий и свободы выбора усиливает содержательный и эмоциональный элементы рекламного сообщения.
• Индивидуальный или коллективный символ.  Прежде чем вводить символы и их смыслы в рекламный продукт, важно определить, связаны ли эти представления только с личным опытом рекламиста или же они были взяты из хранилища общего сознательного знания. Необходимо оценить широту использования выбранной символики и различать индивидуальный и коллективный символизм. Истолкование символов зависит от индивидуальных обстоятельств человека–истолкователя и состояния его разума. Поэтому рекламисту важно учитывать особенности восприятия, пол, возраст, национальность и религиозность аудитории.
• Культурные символы — важные составляющие нашего ментального устройства, и они же — жизненные силы в построении человеческого образа, поэтому не могут быть устранены без значительных потерь. Там, где они подавляются либо игнорируются, их специфическая энергия исчезает в бессознательном с непредсказуемыми последствиями.