Медиапланирование

      Содержание

 

       Введение

      В настоящее время коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня знания этих процессов зависят результаты исследования. Перед обществом возникает новая задача - как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса. Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение. Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления.

      На  сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в разных сферах человеческого бытия. Коммуникация входит в число постоянных объектов науки. Без знания этого исследовательского опыта достаточно сложно анализировать и прикладные проблемы. Одним из важных аспектов изучения массовых коммуникаций является их роль в социальном управлении.  Эта актуальность обусловлена возрастающей ролью коммуникация в процессе управления.

      Целью курсовой работы является изучение функций массовой коммуникации в современном обществе.

      Для достижения поставленной цели  необходимо реализовать следующие задачи курсовой работы:

      1. Изучить виды массовой коммуникации, их особенности и способы осуществления.

      2. Дать характеристику моделей  массовой коммуникации с точки  зрения их структуры.

      3. Рассмотреть методы массовой коммуникации.

      4. Дать характеристику методов  и моделей массовой коммуникации  в современной России. 

 

       1. Теоретические аспекты осуществления массовой коммуникации

      1.1. Понятие и  роль  массовой коммуникации

      Социальное  управление как особый вид человеческой деятельности возникает из необходимости организации совместной деятельности людей и порождается, с одной стороны, разделением труда (в основе которого лежит неравенство способностей), а с другой - социально-историческими условиями конкретного общества. При этом социальное управление является деятельностью, охватывающей весь процесс общественной жизни, - политическую, экономическую и духовную сферы.

      Система социального управления включает следующие  компоненты: механизм управления, структуру управления, объекты управления, функции управления, кадры управления, процесс управления. Система управления - это форма реализации взаимодействия и развития отношений управления, выраженных прежде всего в законах и принципах управления, а также в целях, функциях, структуре, методах, процессе и механизме управления[10, c.15].

      Существует  несколько подходов к определению  понятия массовой коммуникация как  формы социального управления. Боголюбов  Л.Н.    под     массовой     коммуникацией    понимает   социально обусловленное  явление,  основной функцией которого является воздействие  на аудиторию через содержание передаваемой информации[1, c. 311].

      Согласно  Лазарсфельду  и  Р. Мертону  массовая   коммуникация  представляет собой  поток  коммуникативных  действий с целью (помимо чисто информационных, просветительских целей):

      1) присвоения статуса общественным  проблемам, личностям, организациям  и  общественным движениям; 

      2) укрепления  социальных  норм;

      3) непреднамеренное преобразовывание  энергии людей от активного участия к пассивному знанию[2, c. 189].

      Массовая  коммуникация – совокупность открытых, упорядоченных процессов передачи социально значимой информации, поддающихся  целенаправленному регулированию  и использующихся правящей элитой для  утверждения определенных духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей[10].

      Массовая  коммуникация характеризуется: рассредоточенностью  аудитории; наличием широкомасштабных коммуникативных процессов, осуществляющихся с помощью технических средств; передачей информации одновременно по различным каналам массового информирования (книгопечатание, издание газет и журналов, радио- и телетрансляции, глобальные компьютерные сети); принципиальной доступностью информации всем желающим.

      Массовая  коммуникация активно используется для манипулирования сознанием  людей (аудитории). Большинство исследователей массовой коммуникации полагает, что  ее характер и цели как орудия идейно-политической борьбы, управления, пропаганды, распространения культуры, рекламы определяются социальной природой общества.

      1.2. Понятие функции  массовой коммуникации  и ее эволюция

      Под  функцией  (от лат. functio – обязанность, назначение, характер деятельности, исполнение обязанностей) обычно понимается:

      1. Устойчивый способ активного  взаимоотношения вещей, при котором  изменение одних объектов приводят  к изменением других (наиболее  общая, неспецифическая трактовка).

      2. Для социальной сферы в целом: 

      а) роль, выполняемая определённым объектом социальной системы в её организации  как целого, в осуществлении целей  и интересов социальных групп  и классов;

      б) стандартизированное социальное действие, регулируемое определёнными нормами  и контролируемое социальными институтами.

      3. Для журналистики – «совокупность  её обязанностей и выполняемых  ею задач, способ жизнедеятельности в обществе».

      Очевидной дихотомической парой  функции  является дисфункция (невыполнение, отсутствие  функции ). Среди  функций  различают явные и скрытые, сознательно выбираемые (назначаемые) и стихийно формирующиеся, реальные и мнимые и т. д.

      Общепризнанный  классик разработки проблем  коммуникации, американский социолог Г. Лассуэлл, таким образом обозначал  функции  акта  коммуникации:

      наблюдение или надзор за окружающей обстановкой (информационная  функция );

      обеспечение взаимосвязи частей общества в соответствии с изменениями среды (системообразующая  функция );

      передача  социального наследия или опыта  от одного поколения к другому (воспитательная, познавательная и культурная  функция ).

      Ясно, что это весьма общая зарисовка, в ней слишком откровенно проглядывает стандартная схема структурно-функционального  подхода, стремительно завоёвывавшего тогда (40-е годы ХХ в.) популярность.

      Примерно  в это же время (но несколько позже) не менее известные американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон также исследовали проблемы  массовой   коммуникации. Из всех её  функций они особое внимание обратили на три, на их взгляд, наиболее важные:

      присвоение статуса (её смысл состоит в том, что СМК, определённым образом освещая события или позиционируя индивида или социальную группу, тем самым наделяют их тем или иным – положительным или отрицательным – статусом в общественном сознании);

      укрепление  социальных норм (СМК, привлекая внимание общественности к тем или иным нарушениям социальных норм, инициируют процессы, направленные на их устранение. В привычной нам терминологии, это  функция  социального контроля);

      дисфункция  наркотизации (широкое распространение СМК создаёт иллюзию высокой информированности, но развивает социальную апатию и политическую инертность) [15, c. 202-204].

      Легко видеть, что в своей совокупности этот ряд  функций  отражает социальные аспекты и последствия функционирования  массовой   коммуникации , её место в структуре социума. Кроме того, в них достаточно отчётливо проявлена манипулятивная направленность  массовой   коммуникации. При этом её односторонность остаётся неизменной.

      Развивая  типологию Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Р. Мертона, Д. Маккуэл, Дж. Бламлер и Дж. Браун предложили следующий ряд  функций  системы  массовой   коммуникации , которые, наряду с теми, которые предложены названными авторами, расширяют её возможности по отношению к объекту воздействия (аудитории):

      отвлечение внимания (своего рода эскапизм, бегство от действительности, уход от проблем в иную реальность, эмоциональная реабилитация);

      замещение межличностного общения социальной деятельностью (порождение у человека иллюзии сопричастности к происходящему  в мире, включение в иную реальность);

      осознание человеком себя как личности (помогает человеку повысить уровень своей  самооценки, внушить ему убеждённость в собственной значимости);

      социальный  надзор (внушение человеку определённых стандартов мыслей и поведения) [11, c. 89-90].

      И.Д. Фомичёва в качестве основных (исходных, базовых, элементарных) предлагает следующие  функции  МК: «коммуникативная, информационно-познавательная, ценностно-ориентирующая, психической  регуляции и, как результирующая, социально-организационная (или социализаторская»). К дополнительной, позволяющей вывести  массовую   коммуникацию  на диалоговый (партиципарный) уровень, И.Д. Фомичёва относит социально-креативную  функцию , которая реализуется с помощью формирования «повестки дня» (или фокусирования) и организации процедуры обмена мнениями.

        Функция  «формирования повестки  дня» была обозначена в середине 70-х годов американскими исследователями  М. Маккомбсом и Д. Шау. Они  утверждали, что главный смысл  влияния СМИ на общество состоит  не столько в том, как люди будут относиться к чему-либо или как они об этом будут говорить, а в том, о чём они будут говорить. Ведь в силу ограниченности информационного пространства неизбежно возникает проблема приоритетов и доминирования. В расстановке приоритетов, придании каждому кванту  массовой  информации своеобразного «паспорта» на длительность присутствия в информационном пространстве и тем самым большей или меньшей степени фокусирования внимания на нём и заключается важнейшая роль  функции «формирования повестки дня». Уже стало общим местом признание того, что в медиатизирующемся обществе реальное событие только тогда становится достоянием общественности, когда оно получило отражение в СМИ.

      Помимо  названных в литературе можно  обнаружить ещё множество различных классификаций функциональной палитры современной  массовой   коммуникации [14, c. 258]. Однако во всех классификациях на первом месте совершенно правомерно на первом месте находится функция информирования. Обобщая известные подходы к классификации  функций  массовых коммуникаций, отметим, что помимо собственно информационной массовой коммуникации и других функций, из которых выделим группу системообразующих функций масс-медиа. К ним относятся:

      коммуникативно-информационная, которая обеспечивает взаимодействие между всеми элементами и структурами социальной системы на основе организации общения ( коммуникации ) между членами общества и способствует их социализации, осознанию ими своего статуса;

      регулирующая, которая реализуется в процессе взаимодействия масс-медиа с властными структурами в процессе информационного сопровождения управленческих решений и обеспечения информационного контроля их результатов в форме обратной связи;

      духовно-идеологическая, назначение которой – формулирование и внесение в общественное сознание определённых мировоззренческих представлений, формирование идеологических, морально-нравственных, художественно-эстетических и других идеалов и ценностей;

      разъяснительно-аналитическая, в рамках которой осуществляется разъяснение смысла и целей принятых решений (в особенности – «непопулярных»), проводится анализ их возможных последствий и т. д. В целом, она призвана сформировать определённое (как правило, позитивное) представление об объекте информационного обеспечения – его имидж.

      Минимально необходимыми условиями, обеспечивающими возможность  реализации   функций   массовой   коммуникации, являются:

      наличие субъектов информационного взаимодействия (в совокупности со структурами производства информации);

      наличие технических средств и персонала, обеспечивающих возможность тиражирования и распространения в массовых объёмах информации;

      В.П. Конецкая кроме названных условий, необходимых для функционирования  массовой   коммуникации, называет ещё следующие:

      социальная  значимость информации, способствующая мотивированности  массовой   коммуникации;

      многоканальность  и возможность выбора коммуникативных средств [16, c. 200].