Роль и сущность медиапланирования в политической рекламе

ГОУВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П.ОГАРЕВА» 

Институт  национальной культуры

Кафедра дизайна и рекламы 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

РОЛЬ  И СУЩНОСТЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ В  ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ 

  Автор курсовой  работы                   13.01.2010г.    Е.А. Барашкова

                                                                                                    подпись

  Специальность  65032401 реклама

  Обозначение  курсовой работы КР- 02069964-65032401-47-10

  Руководитель  курсовой работы                      13.01.2010г.   Е.Н. Коновалова

                                                                                            подпись

    

                                             

                                                                                    Оценка 
 
 
 
 

Саранск 2010 
 

ГОУВПО  «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Н.П.ОГАРЕВА» 

Институт  национальной культуры

Кафедра дизайна и рекламы 
 
 
 
 
 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ 

  Студентка  Барашкова Е.А.    

1  Тема: Роль и сущность медиапланирования в политической рекламе.

  2  Срок представления работы к защите: 13.01.2010г.   

3  Исходные  данные для научного исследования:   научная литература,       статьи, учебно-методическая литература.

  4  Содержание  курсовой работы:

      4.1 Медиапланирование в рекламе

  4.2. Роль медиапланирования в политической компании 
 
 
 
 
 

            

          
 

        Руководитель работы   _______________________        Е.Н. Коновалова

                                                         подпись,  дата               

                                                   

         Задание принял к исполнению  ________________           Е.А. Барашкова

                                                               подпись, дата

     Содержание 

Введение                                                                                                                  4

1 Медиапланирование  в рекламе                                                                          6

1.1 Сущность  медиапланирования, базовые понятия                                         6

2 Роль  медиапланирования в политической компании                                     10

2.1 Виды  политической рекламы                                                                         10

2.2 Политическая  реклама как манипулятор общественного  сознания           19

Заключение                                                                                                            30

Список  использованных источников                                                                  31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Актуальность  темы исследования. Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последние десятилетия, развитие рыночных отношений, распространение их на политику – все это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, в частности в тех из них, где деятельность осуществляется в условиях конкурентной борьбы. К последним, без сомнения, относится и политическая реклама. Сегодня уже можно подвести некоторые итоги истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений. Одной их таких потребностей является психологическое обеспечение избирательных кампаний, включающее политическую рекламу, - новое для России явление общественной жизни, представляющее собой средство политического противоборства, средство воздействия на умонастроения людей, их жизненные ориентации. Политическая реклама функционирует на основе принципов открытости, состязательности, многообразия предлагаемых кандидатур. В то же время заполнение открывшейся ниши на "рынке услуг" происходит хотя и быстро, но без осмысления возникающих проблем, вследствие этого эффективность политической рекламы зачастую низка. Это обстоятельство предопределяет актуальность данной темы, поскольку имеется противоречие между активной практикой политической рекламы и ее недостаточным научным обоснованием.

     Объект  исследования. Медиапланирование в политической кампании.

     Предмет исследования. Политическая реклама.

     Целью работы является выявление роли и сущности медиапланирования в политической рекламе.

     Задачи работы:

     - рассмотреть сущность и базовые понятия медиапланирования;

     - определить роль медиапланирования в политической кампании;

     - проанализировать виды политической рекламы;

     - выявить особенности влияния политической рекламы на общество.

     Методы  исследования: общенаучные методы анализа и синтеза, метод сравнительного анализа, метод восхождения от абстрактного к конкретному, анализ документов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Медиапланирование  в рекламе

     1.1 Сущность медиапланирования, базовые понятия 

     Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что «медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов» [17, 201], но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно и исходя из этого цель моей работы заключается в том, чтобы дать характеристику такого процесса как медиапланирование.

     Сущность  термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая  любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально 
"обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

     Медиаплан создаётся для того, чтобы «донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании» [17, 218].

     Реализация  стандартных (западных) методик по медиапланированию  предполагает наличие специальной  информационной базы, т.е. стандартизированных  данных о размере и структуре  аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

     Стандартизация  предполагает наличие определенной терминологии:

     Рейтинг - это размер аудитории конкретного  рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в процентах населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

     Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару (кандидату) или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии.

     Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели: «Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории» [16, 26].

     Медиаплан - набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения. К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекламных сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиций (количество контактов представителей целевой аудитории в течении рекламной компании) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого рекламного бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Частоту, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому. Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия можно считать критической.

     При дальнейшем повышении частоты, реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу. Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

     Хотелось  бы также рассмотреть понятие концепции апертуры в медиапланировании: «апертура (от лат. apertura, анат. апертура, отверстие, устье) - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения» [12, 77]. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в так называемом «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки.

     Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения  и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Роль медиапланирования  в политической  компании

     2.1 Виды политической  рекламы 

     Формирование  электоральных предпочтений включает в себя комплекс мероприятий, направленных, прежде всего, на увеличение известности  кандидата и создание для этого  кандидата положительно окрашенного  имиджа. Как правило, эти две задачи решаются параллельно, однако подходы, которые применяются при их решении значительно разнятся. Если в процессе формировании имиджа на первый план выступают креативные способности имиджмейкера и знание социальных ожиданий электората, то на увеличение известности кандидата, в первую очередь, влияет простое увеличение числа контактов с электоратом. А для того, чтобы достичь максимального рейтинга знания в нужный момент (то есть как можно ближе к дате выборов) необходимо знать объем аудитории, охваченной средствами массовой коммуникации кандидата в каждый момент его предвыборной кампании. Естественно, что высокий рейтинг знания еще не гарантирует высокого избирательного рейтинга, однако он является одним из необходимых условий его достижения.

     Прежде  всего, надо сказать, что медиапланирование в его классическом виде, как правило, применяется при проведении масштабных рекламных проектов. По своей сути «предвыборная гонка - это не что иное, как рекламная кампания, в которой в качестве товара выступает кандидат, а в качестве покупателей все население города, области, округа или другого географического субъекта, имеющее избирательное право» [6, 136]. Исходя из таких позиций, можно легко оперировать понятиями рынок, потребитель, товар.