Эволюция концепций маркетинга и международного маркетинга

Содержание

Введение……………………………….………………………………………......3

1. Эволюция концепций маркетинга и международного маркетинга…….4
1. Эволюция концепции маркетинга ………………...………….…..6
2. Концепции маркетинга …………………………………………….9
3. Концепция международного маркетинга ……………..……….11
2. Краткая характеристика маркетинговой политики  предприятия……..14
3. Рекомендации и предложения по совершенствованию проблем……..23

Заключение……………………………………………………………………...29

Приложения……………………………………………………………………...30

Список литературы……………………………………………………………....31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время эффективным средством  и базой предпринимательства  является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в области предпринимательской деятельности. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия  и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения  в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием  в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние  которого особенно возросло в последнее  время, стал фактор развития технических  средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области  маркетинга рекомендуют выделять следующие  его концепции, сложившиеся в  результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного  маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в  зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в  каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем  не менее, мировой опыт его становления  и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга — перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды  и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской  деятельности в конкретной стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Эволюция концепций маркетинга и международного маркетинга

1.1 Эволюция концепции  маркетинга

 

В общем смысле концепция часто  понимается как система взглядов, способ представления тех или  иных явлений в процессе организации  и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается  как система основных идей, общий  замысел, идеология организации  деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция  маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации  деятельности вообще и/или маркетинговой  деятельности в частности, который  основывается на конкретной руководящей  идее, эффективной стратегии, необходимом  оперативном инструментарии осуществления  предпринимательства в целях  достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия.

Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

Рис.1 Разработка концепции маркетинга

 

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в  основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в  рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и  маркетинга взаимодействия (табл. 1).

 

Эволюция концепции маркетинга

Таблица 1

 

Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
Производственная 1860-1920	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная 1920-1930	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара
Сбытовая 1930-1950	Развитие сбытовой сети, каналов  сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров  за счет маркетинговых усилий по продвижению  и продаже товаров
Традиционного маркетинга 1960-1980	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
Социально-этического маркетинга 1980-1995	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинга взаимодействия С 1995 по настоящее время	Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и  сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства  в процессе их коммерческого и  некоммерческого взаимодействия

 

Предложенная классификация концепции  маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

1.2 Концепции маркетинга

 

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление  маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов концепций (понятие концепции мы уже рассматривали выше):

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 пять позиций

Рассмотрим  более подробно каждую из концепций.

1. Концепция совершенствования производства ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения  большой серийности и продажи  товара через разнообразные точки  сбыта. Применение этой концепции имеет  место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных  и потенциальных потребителей  на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар  превышает предложение и часть  потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке.

При использовании этой концепции  основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть  товар в условиях отсутствия аналогичных  товаров на рынке — дело несложное. В связи с этим эффективность  деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное — произвести дешевый  товар с удовлетворительными  потребительскими свойствами.

Следует иметь в виду и то, что  производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом (в России это обеспечивало долгое время государство), авторитетом, имиджем  предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

2. Концепция совершенствования  товара - концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе  и некоммерческие. Однако концепция  товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной  способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

3. Деятельность, основанная на сбытовой концепции (концепция интенсификации коммерческих идей), начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе "производство—сбыт—потребитель" делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой — удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.