Шпаргалка по "Маркетинг"

- концепция интенсификации  коммерческих усилий утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт  на рынке, если фирма затратит  значительные усилия и средства  на сферу сбыта и стимулирования продаж;

- концепция маркетинга, утверждающая, что товары (услуги) найдут сбыт, если фирма верно определит нужды и потребности выбранного ею сегмента рынка и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

- концепция социально-этичного  маркетинга состоит в применении  концепции маркетинга с учетом  одновременного выполнения потребностей  не только потребителей товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма  на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации и  ответственных за проведение этих стратегий.

По сути дела маркетингом  фирма начинает заниматься уже с  момента выбора товара (услуги), с  которым она будет выходить на рынок. Хотя вопросы сегментирования  рынка, позиционирования товара должны прорабатываться в предыдущих разделах, но для полной картины этого плана  рекомендуется включать эти вопросы  в общий список задач, находящийся  в этом разделе.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования, определение  спроса, оценку издержек, проведение анализа  цен и товаров конкурентов, выбор  метода установления цен, определение  окончательной цены и правил ее будущих  изменений, учет мер государственного регулирования цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования  необходимо осознать, что ценовая  политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной) конкуренции  продавцы не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.

Вопрос о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель  уже решается в разделе 4 «Анализ  рынка сбыта» и соответственно накладывает  отпечаток на все последующие  решения.

(1) Постановка задач ценообразования.

Постановка задач ценообразования  является по сути дела попыткой предпринимателя  ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары?

(2) Определение  спроса.

В принципе здесь речь идет об определении эластичности спроса на товар по цене, по который фирма  намеревается его продавать.

 (4) Анализ цен и товаров конкурентов.

Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов. Фирме  необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучение товаров и цен конкурентов  преследует вполне конкретную цель - определить так называемую цену безразличия, по которой покупателю будет безразлично, чей товар купить.

(5) Выбор метода  установления цен.

Зная кривую спроса, сумму  издержек и цены конкурентов, фирма  готова приступить к выбору цены собственного товара.

(6)Определение  окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная  цена товара. Этап установления окончательных  размеров цен реализуется уже  в ходе конкретных переговоров с  покупателями, но готовится к нему надо заранее.

Эти функции могут быть выполнены различными участниками  канала сбыта, что позволяет сэкономить ресурсы. Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляющих его уровней (уровень канала сбыта - любой посредник, который выполняет  ту или иную работу по приближению  товара к конечному потребителю). Например, при одноуровневом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент  по сбыту или брокер. Для любого предпринимателя эффективное решение  данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-то одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.

Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта.

52. Контроль в маркетинге, понятие, типы и средства.

Маркетинг представляет собой специфическую  систему управления различными аспектами  деятельности фирмы, направленную в  конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной  функции управления и контроля и  обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль  позволяет не только выявлять, но и  предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые  резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом  контроля маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить которую  можно через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются  в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть  предмет контроля, который можно  выразить непосредственно через  структуру контроля маркетинга.

Контроль  в деятельности предприятия может  быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется  в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется  по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических  результатов действий фирмы (или  ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный  контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло  отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий  этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Вместе  с тем фаза контроля является отправным  моментом нового цикла управления маркетингом  и реализации управленческих решений.

Будучи  заключительной фазой одного цикла  управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи.

Роль  ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы  трудно переоценить. Давая объективное  представление о деятельности фирмы "в разрезе", он позволяет представить  в совокупности весь функционирующий  механизм фирмы, определить его достоинства  и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство  получает взвешенную оценку положения  дел на фирме, позволяющую ему  принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом  изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной  деятельности.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его  задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия  маркетинга. Не исключена возможность  проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.