Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Понятие BTL-рекламы. BTL и ATL-реклама.BTL-непрямая реклама. BTL- это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL  уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки и многое другое.BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.По российской классификации BTL включает в себя:1.стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),2.стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),3.прямой маркетинг (direct marketing),4.специальные мероприятия (special events),5.партизанский маркетинг (guerrilla marketing),6.POS-материалы,7.Трейд-маркетинг. Инструментарий  BTL:1.разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие).2.торговые конференции;3.промоакции;4.вирусный маркетинг;5.выставки и ярмарки;6.спонсорство;7.интернет-конференции;8.установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;9.корпоративное мероприятие;10.внутриотраслевое мероприятие (B2B party);11.разработка программ лояльности;12.управление базами данных;13.технологии дополненной реальности. ATL-прямая реклама. К ATL относят следующие виды рекламы:-печатные СМИ;-телевидение;-радио;-рекламу в кинотеатрах;-outdoor (наружную рекламу, «наружку»);-indoor (рекламу в местах продаж).Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
2. Цели и задачи BTL и Event-маркетинга.

BTL. Цели:1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.3. Укрепление имиджа бренда.4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.5. Увеличение продаж.6. Улучшение знаний о торговой марке.Задачи:  -Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда. -Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории. -Объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку. Для этого необходимо сопоставить все положительные черты и достоинства товара и положительные ассоциации, вызываемые у потребителя. -разработка самого шоу, в том числе: подготовка POS-материалов и использование мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.Event- событийный маркетинг, в основе которого лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что с точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний. Можно выделить три основных задачи подобных мероприятий:-увеличение количества посетителей;-увеличение уровня продаж (в том числе, увеличение среднего чека);-повышение лояльности к торговому центру или бренду.

3. Проблемы тенденции  развития BTL  Event-технологий в России. Перспективы развития ВТL-технологий в России сегодня особенно высоки. С одной стороны, это связано с тем, что данное направление пришло на российский рынок позже в сравнении с Европой и США, тем самым, задержав процесс развития и применения ВТL-технологий. С другой стороны, особое влияние на развитие BTL-технологий оказывают растущие ограничения по рекламе. можно выделить еще несколько тенденций в области перспектив BTL-технологий, а также ряд проблем, ограничивающих их развитие в маркетинговой деятельности предприятий в целом : -отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;-рынок достаточно быстро структурируется;-активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;-увеличилось количество сильных российских брендов;-наблюдается недостаток теоретических знаний о ВТL и системы обучения по специальности; -отсутствие фиксированных стандартов оплаты коммуникационных услуг; неразвитое законодательное регулирование рынка BTL-услуг и применения BTL-технологий в России.   Поэтому компаниям следует четко формулировать задачи маркетинговых коммуникаций и определять необходимость поиска нестандартных решений в продвижении, посредством ВТL-технологий. Для России деловые event’ы – явление относительно новое, но востребованное. По оценкам экспертов, объем рынка event-индустрии в этом году составит около $ 1,6 млрд., причем большая доля придется именно на деловой сегмент. Спрос, как известно, рождает предложение, и потребителей должен кто-то обслуживать. Между тем, компаниям не так просто найти квалифицированных event-специалистов, ведь их не готовят ни в одном вузе страны. Если для менеджеров по рекламе, пиару существуют отдельные факультеты, специальности, то Event-менеджменту, по крайней мере в России, не обучают. Существуют лишь курсы, но они позволяют получить только общее представление о профессии. Но существуют и другие проблемы современного российского event-рынка. После анализа мнений специалистов, комментариев на профессиональных форумах, было выявлено следующее.1       Недостаточное доверие заказчиков, связанное с негативным опытом работы с непрофессиональными event’орами, сильно затрудняет взаимоотношения с организатором.2       Отсутствие прогрессивной конкуренции в связи с недостаточным количеством добросовестных event-менеджеров.3       Нет организованного, систематизированного event-рынка, работа основана на рекомендациях и связях.4       Некорректное поведение заказчиков (неумение сформулировать желаемое, нежелание платить за идеи и т.п.).5       Отсутствие должного сервиса на рынке. Его предоставляют лишь некоторые агентства. Event-менеджмент – новое явление для России, поэтому столь обширны и проблемы, связанные с этим рынком. Большое количество сложных, многоплановых проблем неизбежно на начальном этапе.

4. Типологии BTL и Event-рекламы.

Принято различать несколько  типов мероприятий event-маркетинга. Пожалуй, самыми распространенными из них  являются две следующих группы.1. Tradeevents – это всевозможные конференции, семинары, симпозиумы и прочие акции подобного типа, которые направлены на привлечение к бренду внимания потребителей, партнеров и дилеров. 
2. Corporateevents – проведение всевозможных развлекательных мероприятий, праздников и вечеринок внутри компании, с участием сотрудников и их семей. Такие события поднимают заинтересованность персонала к работе, повышают производительность и поддерживают в коллективе командный дух.  Существует несколько видов event - мероприятий:•Досуговые (праздники, спортивные турниры, концерты); •Информационно-развлекательные (презентации, открытия и т.п.);  
• Деловые (выставки, семинары, пресс туры и конференции) Чтобы выбрать конкретный вид мероприятия, необходимо определиться с его целями, масштабами, целевой аудиторией и конечно с информационным поводом. В этом вам всегда поможет наше агентство.

Любое мероприятие состоит  из множества этапов, из которых  можно выделить наиважнейшие:• Информирование целевой аудитории о мероприятии • Проведение мероприятия • Информационная волна после мероприятия Классификация:Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облаченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании) и досуговые — ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали). Event-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например — продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода. Виды BTL:-дегустации-сэмплинги-работа на выставках-подарок за покупку-мерчандайзинга-презентации-life placement-event marketing-direct marketing-buzz promotion (сарафанное радио) http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=5017&SECTION_ID=110

5. Особенности аудитории  BTL и Event-рекламы. 5. Особенности аудитории BTL- и Event- рекламы. Проанализируем на примере воздействие непрямой рекламы на потребителя: Как же выбирают русские женщины товар, на чем они основывают свой выбор?По результатам исследований ProfiFilm Group, на следующих моментах:26% - на репутации марки; 25% - на натуральности ингредиентов; 22% - на убедительных результатах; 15% - на возможности подобрать серию; 10% - на использовании новейших разработок; 3% - на красивой упаковке; 0 - на убедительных отзывах знаменитости; 0 - на желании соответствовать рекламному образу.Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:-Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);-Увеличение продаж в определенный период времени;-Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;-Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);-Стимулирование пробных закупок;-Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;-Усиление имиджа;-Прямое стимулирование продаж. В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:-incentive programs (программы поощрения);-партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.);-образовательные проекты;-мерчандайзинг;-промо для среднего и мелкого опта;-промо для дистрибьюторов;-переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам). В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:-Стимулирование проб, первых и повторных покупок;-Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;-Укрепление имиджа торговой марки;-Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;-Увеличение продаж;-Улучшение знания марки. Стадия-event  
То, что промо-активность после открытия специального мероприятия снижается и видоизменяется, думаю, очевидно. Основной упор на данной стадии делается, в первую очередь, на PR сиречь работу с прессой. Есть несколько вариантов. Во-первых, если проект привлек достаточно внимания, то на нем обязательно будут журналисты, и этим шансом не стоит пренебрегать. Во-вторых, как я уже говорил чуть выше, мы можем снабжать прессу различными материалами (пресс-релизы, "горячие" интервью и т.д.) по ходу мероприятия. И, наконец, в-третьих, всегда имеет смысл задействовать корпоративный портал или веб-сайт проекта по максимуму, рассказывая там о каждой интересной аудитории мелочи. 

6. Выставочно-ярморочная деятельность как BTL-технология. Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное понятие об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки. Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм. Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимоувязке. Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями. Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы. В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям. В мире проводится ежегодно множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии — в Ганновере, Нижнем Новгороде, по проблемам металлургии и изготовлению машиностроительной продукции — в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме и т.д. Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями. Выставочная продажа — целесообразная форма опробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовителями понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса. Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов. Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные, ориентированные на территорию и масштабы внутреннего, национального, местного или внешнего рынка. Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ 29 марта 2001 г. был принят проект Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятельности в субъектах РФ, признан содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубежные рынки.

Процесс участия организации  в работе выставки (ярмарки) можно  условно подразделить на следующие  основные этапы: 
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке) 
2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки). Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации. В качестве таковых выступают:поиск новых рынков. расширение числа покупателей. поиск новых посредников. определение основных тенденций спроса и предложения на гостиничные услуги конкурентов. завязывание контактов в деловом мире. формирование благоприятного имиджа организации на рынке. непосредственный сбыт . обмен опытом с другими предприятиями. интенсификация рекламы товаров (услуг) 3. Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней организации определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса в выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям: Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организацией, и об участии в выставке можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стратегические вопросы: представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общественное мнение по репутационному облику организации. сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках. сайт должен обновляться раз в месяц. сайт должен соответствовать корпоративному стилю организации . основная форма оценки полезности сайта — учёт его посещаемости, т.е. время суток посещения, вид посещения и последовательность просмотра информации .Также на web-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Такой пресс-центр должен предлагать посетителю полезную информацию: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, возможно организованный в виде баз данных с функциями сортировки и поиска.

7.Стенд как площадка  продвижения. Работа на стенде. Выставочный стенд – это единый комплекс площади, а также отдельные элементы оформления, которые организатор выставки предлагает в аренду. Выставочный стенд – это маркетинговый инструмент, представляющий образ компании в миниатюре, именно поэтому стенд должен выделять компанию, привлекать к ней внимание и в то же время не быть вызывающим, информация должна пробуждать интерес.