Шпаргалка по "Маркетингу"

Б1 Составляющие комплекса маркетинга.

Маркетинг микс (4P) - комплекс маркетинга, набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

По  Ф. Котлеру маркетинг микс выглядит так:

Продукт - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность (функциональность, качество, упаковка, гарантия).

Цена - количество денег или др. ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования т/у (скидки, прейскурантная цена).

Место - действия, информирующие целевую категорию клиентов о т/у, о ее достоинствах и склоняющие к покупке (месторасполож., охват рынка, каналы сбыта, уровень услуг).

Продвижение - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать т/у доступными для целевой категории клиентов (реклама, связь с общественностью, продажи, СМИ).

Так же в комплекс маркетинга иногда включают от 5-7 «p»:

1)product – продукт (номенклатура, качество, дизайн, хар-ки, ТМ, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат);

2)price – цена (прейкурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита);

3)place – место (каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт);

4)promotion – продвижение продаж (стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общ-тью, прямой маркетинг);

5)personal (people) – люди, персонал;

6)process – процесс;

7)physical environment – физическое окружение.

 

 

 

Б1 Оценка и выбор каналов сбыта.

Канал сбыта – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения т/у от производителя к потребителю, который использует этот т/у непосредственно, либо для производства на их основе других т/у.

Цель: снизить количество необходимых контактов для сбыта т/у.

Функции канала сбыта:

1. Инфо (сбор  инфо, исследования, распространение  результатов способствующих товарообмену)

2. Продвижение  т/у (разработка и распространение рекл инфо)

3. Установление  контактов (поиск предполагаемых  покупателей)

4. Приведение  т/у в соответствие (сортировка, сборка, упаковка)

5. Проведение  переговоров (достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право владение т/у м.б. передано)

6. Организация  продвижение (транспортировка, складирование)

7. Финансирование (поиск и использование средств)

8. Принятие риска  (принятие ответственности)

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа:

1. Определение  стратегии сбыта (интенсивная,  селективная, эксклюзивная).

2. Определение  альтернативных каналов сбыта  (прямой, косвенный, комбинированный).

3. Оценка каналов  (степень охвата целевого рынка,  профессионализм продавца, эффективность демонстрации товара, пути доступа к данному каналу)

4. Выбор партнеров  (финансовый аспект, организация  и основные показатели сбыта,  продукция, сбыт которой осуществляет  посредник, репутация посредника).

Оценка эффективности  каналов сбыта, необходима для того, чтобы компания могла находить слабые звенья сети распределения и исправлять их - оптимизировать, тем самым повышая объемы продаж.

Уровень канала сбыта – это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Канал сбыта может быть:

Канал прямого маркетинга (нулевого уровень) - состоит из производителя, который непосредственно продает т/у клиенту.

Традиционный (двухуровневый) канал сбыта – состоит из нескольких независимых производителей оптовых и розничных торговых фирм (розничная и оптовая сеть).

Комбинированный (трехуровневый) канал сбыта – какая-либо компания формирует несколько каналов сбыта, чтобы охватить несколько сегментов рынка (оптовый, мелкооптовый и розничный продавец).

 

 

Б2 Маркетинг как философия современного бизнеса.

Смысл маркетинг в современной спецлитературе:

1.Маркетинг как принцип управления предприятием - последовательное направление всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей .

2. Маркетинг  как средство - означает действия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий.

3. Маркетинг  как метод - систематический, опирающийся на современный инструментарий анализ рынка и поиск решений.

Современный маркетинг - это не просто рыночная технология, а определенная философия бизнеса.

Философия современного маркетинга: активно формировать рынок, т.е. потребности своего покупателя.

В рамках этой философии  многие традиционные проблемы управления связаны с изменением мышления участников рынка, традиционных подходов к менеджменту предприятия. Мотивации работников - выступает не в виде поиска эффективных методов стимулирования труда, а как проблема “внутреннего маркетинга”, т.е. система удовлетворения потребностей работников организации.

Ориентирование  философии современного маркетинга:

инновационное развитие и проектирование потребностей будущего как внутри, так и вне организации.

Современный маркетинг заключается в том, чтобы принимать такие управленческие решения по развитию бизнеса, производству товаров, экономике предприятия, которые ориентированы на сохранение у предприятия имеющихся и формирование новых долгосрочных конкурентных преимуществ. 

 

 

 

Б2 Розничные предприятия и их  место в системе товародвижения и сбыта.

Розничная торговля — это предпринимательская деят, связанная с продажей т/у конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта.

Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, кот. связана со сбытом ими т/у конечным потребителям.

Возрастание разнообразия потребностей конечных потребителей, возможностей производителей удовлетворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участниками канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и заставляющая участников канала стремиться к максимальному удовлетворению все более разнообразного спроса потребителей, порождает множество форм и видов розничной торговли.

Большинство розничных торговцев являются формально независимыми, но конкурентная борьба между ними заставляет создавать различные типы и формы кооперации:

1. Корпоративные сети, выполняют функции оптового торговца (приобретают большие партии товаров непосредственно у производителей, а затем перераспределяют их между торговыми точками участников);

2. Добровольные сети (кооперация ряда оптовых компаний и розничных торговцев );

3. Закупочные объединения розничных торговцев;

4. Франчайзинг (смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при которой крупные корпорации заключают договор с мелкими фирмами на право действовать от имени франчайзера);

5. Концессии (предоставление одним торговцам части площадей своего магазина другому розничному торговцу за определенное вознаграждение и на определенных условиях);

6. Сервисное сопровождение продаж производителем (партнером является производитель; консультант по товарам — следит за ассортиментом т/у в арендованной части магазина);

7. Универмаг с независимыми отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое несколькими предпринимателями, которые контролируют собственные отделы, каждый отдел предлагает ассортимент, определенный всеми предпринимателями совместно; такой магазин функционирует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа и совместной рекламы.

Между основными  участниками сбытового канала —  производителем, оптовиком и розничным торговцем — существуют отношения тесного делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно противодействия (конкуренции): их объединяют общие интересы получения более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо согласованной деятельности участников канала, но разъединяют индивидуальные интересы каждого участника, стремящегося перераспределить совокупную прибыль в свою пользу.

 

 

Б3 Факторы макросреды маркетинга.

Это факторы  маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.

Выделяют  следующие основные факторы:

1. Демографические (численность, миграция, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения).

2. Природно-географические  и экологические (климатические и ресурсные условия конкретного региона).

3. Экономические (темп экономического роста и объем производства и торговли соответствующих регионов, уровень и распределение текущих доходов, расходов и сбережения населения, кредитные возможности).

4. Научно-технические (объем гос и частных капиталовложений в развитие науки и техники, кол-во ученых, изобретателей и объем запатентованных открытий, изобретений).

5. Политические (полит стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и полит группировок, основная направленность и характеристики госрегулирования экономической жизни).

6. Правовые  (правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров).

7. Культурные (уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к природе, обществу, жизненная позиция, стиль и образ жизни).

8. Социальные (положение отдельных соц слоев общества, распределение по принадлежности к различным классам, уровень соц стабильности или взрывоопасности). 

Б3 Маркетинговые исследования. Основные цели и задачи.

Маркетинговое исследование – комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, с целью уменьшения неопределенности, которая сопровождает принятие маркетинговых решений.

Основные  задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

- анализ конкурентной  среды;

- анализ рыночной конъюнктуры;

- обоснование  стратегий и программ;

- оценка эффективности  маркетинговых функций;

- выявление мнений  и предпочтений потребителей;

- поддержка управленческих  решений.

Объектами маркетинговых исследований могут  выступать:

- состояние и  тенденции в развитии рынка;

- состояние и  тенденции в изменении конкурентной  среды;

- состояние и  тенденции в развитии спроса;

- возможности  фирмы;

- угрозы внешней  среды.

Маркетинговые исследования получают:

- собственные  исследовательские отделы

- независимые источники

Цель  маркетинговых исследований заключается в изучении структуры и закономерностей развития рынка для эффективной адаптации конкретного предприятия и его продукции спросу и требованиям конечного потребителя. 

Б4 Факторы микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга - это совокупность субъектов и сил, непосредственно влияющих на деятельность компании.

Микросреда  маркетинга подразделяется на:

1. Внешнюю:

- потребители - это лица, готовые приобрести товары и услуги данной фирмы;

-конкуренты – фирмы, производ похожий товар;

-посредники – это отдельные лица компании, помогающие в сбыте, распределении и продвижении товара;

- поставщики – это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимых для разработки конкретных т/у;

- контактная аудитория – это любая группа лиц, имеющих реальный или потенциальный интерес к компании и оказывающие влияние на её способность достижения целей.

2. Внутреннюю:

- подразделения самой орг - руководство, производство, маркет, фин и снаб отделы, служба НИОКР и др. 

Б4 Виды маркетинговых исследований.

1. В зависимости от целей:

Разведочное – проводимое с целью сбора предварительной инфо, необходимой для лучшего определения проблем и гипотез, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач марк. исследования.

Описательные – направленные на описание марк. проблем, ситуаций, рынков (исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др)

Казуальное (экспериментальное) – проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если..,..то».

2. По виду собираемой информации:

Качественные - осуществляются на небольших выборках (до 50 чел), не претендуют на репрезентативность результатов, их задача – уточнить проблему, опред ее элементы и составляющие (глубинное интервью, фокус-группы, экспертные оценки).

Количественные - используются большие выборки (200-300 чел), результаты должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой.

3. В зависимости от техники проведения:

Разовое - осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

Исследование омнибус - периодически, для нескольких клиентов, предприятие, кот подписалось на исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

Панельное- заключается в повторяющемся получении инфо от определенной постоянной группы объектов, данная группа - панель. Эффективно в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

4. В зависимости от этапа принятия решения о покупке:

Исследование  мотивации. Цель - ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?» (качественные методы: глубинное интервью, фокус-группы)