Шпаргалка по "Маркетинг"

- рынок имеет значительные размеры

- большинство  покупателей чувствительны к ценам

- есть  опасность выхода на рынок  сильных конкурентов

- сокращаются  издержки компании на производство  товара с увеличением масштабов  производства и приобретением опыта;

3) Стратегия  медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует его в  средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок  чувствителен к ценам;

- существует  угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

- улучшить  качество товаров, придать ему  новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

- выпустить  новые модели и модификации,  а так же расширить номенклатуру  размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить  действующие каналы сбыта и найти новые;

- в  рекламе перейти от осведомления  к стимулированию предпочтения;

- снизить  цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является  доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка

Продавцам необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить  число покупателей «зрелых» марок  товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Выделяют  три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти  на новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому,  демографическому или иным принципам,  на которых используют такой еж товар, но другой марки.

1. Переманить  на свою сторону клиентов компаний - конкурентов. Компания призывает  оценить её товар с точки  зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей  и одновременно увеличить капиталовложение  в прибыльные ниши.

4) Отказ  от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5) Отказ  от производства товара и продажа  освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение  об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

 

23. Понятие нового товара, основные этапы его разработки, причины провала при внедрении

 

Когда мы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые  виды услуг. В маркетинге слово «новый»  применяется в равной степени  к товару и к услуге.

Наверное, многие думают, что  новый товар — это товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.

Но если предприниматель  Иванов производит совершенно новый  товар, то предприниматель Петров вскоре станет производить собственный  товар-конкурент. Они оба будут  называть свои товары «новыми», поскольку  для них это действительно новые товары.

Иванов тогда может  попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новые потребительские  свойства. И он будет производиться уже в новом виде.

Иногда слово «новый»  может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара.

Если существующий товар  используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе.

Итак, нетрудно заметить, что  слово «новый» используется в  разных значениях. Иногда это всего  лишь средство стимулирования сбыта.

Магическая сила этого  слова заключается в том, что  с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка  и оставляете позади своих конкурентов.

Постоянное новаторство  в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Обычно к категории  новых товаров принято относить:

·         принципиально новые товары;

·         улучшенные или модифицированные товары (то есть продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку);

·         существующие товары, предлагаемые к  реализации на новых рынках.

Основными причинами провала новых товаров является:

·         недостаточно глубокий анализ рынка;

дефекты (низкое качество) товара;

чрезмерно высокие издержки;

действия конкурентов;

недостаток поддержки  при выведении товара на рынок (например, слабое продвижение товара);

·         производственные проблемы.

Не нужно пускать процесс  разработки новых товаров на самотек. Нужно помнить, что при разработке новых товаров велика цена ошибки, так как или рынок может  не принять Ваш новый товар, или  издержки производства окажутся слишком большими.

При разработке новых товаров  необходимо четко осознавать, что  это сложный, ресурсоемкий длительный процесс, успех которого зависит  от хорошего знания потребностей рынка  и реальных возможностей собственного предприятия.

Начиная разработку новых  продуктов, необходимо помнить, что  этот процесс характеризуется высоким  уровнем риска. Принято выделять несколько видов рисков:

·         технологические;

рыночные;

·         стратегические риски.

Технологический риск - обусловлен необходимостью внедрения технологических  нововведений при разработке новых  товаров.

Рыночный риск - определяется с одной стороны, степенью оригинальности и сложности идеи нового товара, способностью рынка воспринять ее, а, с другой стороны, стоимостью издержек, необходимых для перехода на производство нового продукта.

Стратегический риск - зависит  от степени новизны продукта для  данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического  риска.

 

24. Товарно-знаковая символика. Фирменный стиль

 

Одним из самых необходимых  условий для регистрации фирмы  и ее нормального функционирования является наличие у нее названия. Это является основным требованием, как законодательства, так и здравого смысла. Для выделения какого-либо предприятия из общего ряда используются различные методы, ими может быть создание эмблемы, знака обслуживания или товарного знака, логотипа и, конечно же, фирменного стиля.

 Фирменный стиль очень  важен для предприятия, он является  наглядной матрицей бизнеса или  бренда, которая передает свое  визуальное ДНК всем коммуникационным носителям данного бренда.

 Фирменный стиль очень  важен для компании, так как  он представляет все каналы  позиционирования компании. Он присутствует в ATL сфере - в наружке, телевизионной рекламе, в слогане; также в имиджевой и презентационной продукции фирмы: на визитках и бланках, разной сувенирной продукции и т.п.; более того, используется в различных промоушэн кампаниях, РR - акциях, промо материалах, которые распространяются промоутерами, в промо акциях, даже становится частью оформления шелфтокеров, магазинных полок и стопперов.

 Как можно видеть, ни  одна область рекламирования  не обходится без фирменного  стиля, поэтому любой предприниматель,  не имеющий фирменного стиля, будет обречен на провал.

 Первым этапом в  разработке фирменного стиля  бренда или компании будет  маркетинговый анализ. Без учета  всех данных маркетинговых исследований  бренда компании или предприятия  никак нельзя разработать фирменный  стиль. Только после проведения  таких исследований и базируясь  на их результатах отделы стратегического  планирования и маркетинга совокупно  с креативным (творческим) отделом  могут выявить основные коммуникации  и базовые элементы фирменного  стиля. Соответственно, создание  фирменного стиля бренда или  компании начинается с идеологической  разработки, а также визуальной  и текстовой концепций фирменного  стиля, которые базируются на  основе маркетинговых анализов.

 На базе всех атрибутов  фирменной символики создается  очень важное для фирмы руководство по фирменному стилю.

Это руководство включает в себя следующие разделы:

 Обоснование и толкование  фирменной символики. 

 Построение самого  логотипа фирмы. 

 Размещение модульной  сетки и свободного пространства.

 Перечисление всех  корпоративных цветов или их  возможных сочетаний. 

 Что не рекомендуется  или запрещено использовать.

 Отображение корпоративных  шрифтов. 

 Примеры использования фирменного стиля.

 Это руководство должно  распространяться на все виды  деятельности фирмы или компании, а инструкция фиксирует правила  использования в делопроизводстве фирменной символики.

 

25. Товарный ассортимент. Понятие, его характеристика, формирование

 

Ассортиментом называется определенная совокупность (набор), перечень товаров  различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, цвету, размеру, сырью, способу производства и т.п.)- Понятие ассортимента применяется для характеристики состава товарной массы.

Товарный ассортимент  имеет огромное социально-экономическое  значение, поскольку от него зависят  полнота удовлетворения покупательского  спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка.

Оптимальный ассортимент  обеспечивает значительное повышение  эффективности общественного производства, экономное расходование трудовых и  материальных ресурсов. Ассортимент  товаров может в определенной мере варьироваться, а выбор той  или иной разновидности товаров  обусловливается потребительной стоимостью, предпочтением потребителей тому или иному товару.

Ассортимент товаров характеризуется  широтой, глубиной, полнотой, степенью обновления, структурой.

Широта ассортимента означает количество ассортиментных групп (группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворить определенную потребность).

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностей конкретного  вида изделий, количество позиций в  каждой группе товаров. Например, предприятие  оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения в настоящее время располагает 5 видами строительных материалов для реализации, а каждый вид этих материалов представлен 3 разновидностями. Отсюда глубина ассортимента равна 15.

Полнота ассортимента определяется отношением фактического количества разновидностей товара к его количеству, предусмотренному соответствующим прейскурантом  или спецификацией.