Шпаргалка по "Маркетинг"

б) дефляция – определенная правительственная политика, направленная на борьбу с инфляцией, которая проявляется  в резком сокращении денег в обращении, лимитировании объемов кредита относительно предложения товаров и услуг, повышении учетных ставок и др.;

в) в периоды дефляции правительство может принимать  меры рефляционного характера: центральные банки выбрасывают деньги в обращение и облегчают условия кредитования за счет сокращения банковских резервов, снижения учетной ставки, покупки государственных ценных бумаг.

 

38. Способы проникновения фирмы на международный рынок

 

Если руководство компании примет решение о выходе на международный рынок, необходимо выбрать правильный способ проникновения.

Он зависит, прежде всего, от стадии развития компании, ее размера, опыта внешнеэкономической деятельности, наличия финансовых ресурсов, готовности к риску. Следующим важным моментом является потенциал рынка сбыта. Максимальных объемов можно достичь  при создании собственных предприятий, либо активной раздачи лицензий.

Планируя выход на международный  рынок, следует иметь четкое представление  о внешнеэкономической политике страны, т. к. во многих странах существуют различные законодательные ограничения, связанные с налогообложением, финансированием, кредитованием и т.д.

Следует также решить вопрос финансирования транзакционных издержек, которые отражают затраты на заключение сделок, в том числе на выбор партнера, подписание соглашений и контроль исполнения, адаптацию к происходящим изменениям, совершенствование квалификации отдельных работников, предупреждение мошенничества и т. д. Если такие издержки очень велики, то целесообразнее создать собственное или совместное предприятие. Если же их уровень невысок, то можно воспользоваться такими способами проникновения, как лицензирование или контрактное производство.

Условия, существующие в  стране, в которой предполагается действовать компании, имеют большое  значение для успешного бизнеса. Сюда следует отнести ставки заработной платы, затраты на приобретение земельных  участков, наличие доступа к средствам  проведения научно-исследовательских  и проектно-конструкторских работ, дополнительные административные издержки на управление иностранным предприятием, политические риски и прочее.

Каждая компания, действующая  на международном рынке, должна стремиться к тому, чтобы завладеть как  можно большим количеством материальных и нематериальных ресурсов, т.к. это  даст ей конкурентное преимущество перед  другими компаниями.

 

39. Каналы распределения, их функции и число, преимущество и недостатки. Критерии выбора торговых посредников.

 

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа  товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости  от числа посредников канал сбыта  может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар  друг у друга).

Преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может  сказаться на конкурентоспособности товара.

При выборе каналов товародвижения необходимо учитывать следующие факторы:

Потребители (характеристики – количество, концентрация, размер средней покупки; потребности –  размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты – размер, поведение в отношении покупок);

Компания (цели – контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы – уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания – функции, специализация, эффективность; опыт – методы продвижения, отношения  в системе сбыта);

Товар или услуга (стоимость  – цена за единицу, сложность –  техническая сторона; сохранность  – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость);

Конкуренция (характеристики – число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношений в системе сбыта);

Каналы товародвижения (альтернатива – прямой, косвенный; характеристики – количество, выполняемые функции, традиции; доступность – монопольные  договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты – существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма  принимает решения о типе используемого  канала, руководстве каналами или  вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности  и использовании двойных каналов.

1. Существует два основных  базисных типа каналов товародвижения:

(a) Прямые – связаны  с перемещением товаров от  производителя к потребителю  без использования независимых  посредников. Они используются фирмами, желающими контролировать весь комплекс маркетинга, тесно контактировать с потребителями и работать на ограниченных целевых рынках.

(b) Косвенные каналы –  перемещение товаров от производителя  к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Здесь  компания отказывается от многих  сбытовых функций и расходов, от доли контроля за каналами и контактов с потребителями, но увеличивают свои рынки и объем сбыта.

Механизм принятия решений  о каналах распределения, основывается на экономической и технологической  целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Выбор торговых посредников  и организация работы с ними - трудная задача. Производитель часто  сотрудничает с крупными постоянно  растущими посредниками. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных  сетей, через крупных оптовиков  и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать  свои условия, а то и вообще не допускать  проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады-предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров  на пути к месту назначения. Фирме  нужно выбрать самые экономичные  методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг оказывают услуги с маркетинговых  исследований. Они помогают компании также нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, нужны  ли ей эти услуги или она произведет их сама.

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные  и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от риска  в связи с покупкой или продажей товаров.

 

40. Структура и управление каналами распределения

 

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании  того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные  каналы сбыта.

Коммерческие отношения  изготовителя с посредниками закрепляются 1 контрактом, в котором оговариваются  ответственность и обязательства  сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др.

После того как выбраны  каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд  задач по успешному управлению этими  каналами. Решение каждой из них  преследует определенную цель и достигается  конкретными методами.

41. Товародвижение в системе маркетинга

 

Процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения. Довести товар от производителя до потребителя означает организовывать его перемещение практическим путем, с минимальными совокупными издержками, в нужное для потребителя время, в заданном количестве, а также в состоянии пригодном для розничной продажи и потребления.

Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания  запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции.

Среди перечисленных элементов  товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом  складов, количеством промежуточных  звеньев системы. Принимая решения  о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировку, последующему складированию товаров, поддержанию товарно- материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Многие фирмы ставят целью  товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места  в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии  одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Максимальный сервис для  клиентов подразумевает поддержание  больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению.

Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую  систему транспортировки, поддержание  небольших товарно-материальных запасов  и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой  в обратно пропорциональной зависимости.

Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит  счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность.

Складирование - любой фирме  приходится хранить товар до момента  его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают  друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос  на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки  товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень  цен товаров, и своевременность  их доставки, и состояние товаров  в момент их прибытия к местам назначения.

Структура управления товародвижением  фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

 

42. Особенности прямого маркетинга

 

Привычное толкование термина  прямой маркетинг как торговля без  посредников в последние годы претерпело существенные изменения: различают  собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные  способы прямых продаж, и маркетинг  прямых отношений. Ассоциация прямого  маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба этих понятия термином интерактивный маркетинг, определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Если прямая продажа заканчивается  совершением покупки, то маркетинг  прямых отношений (прямой маркетинг) направлен  на установление прямых контактов с  потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых  усилий в этой сфере будет превращение  контактов в постоянные отношения.