Шпаргалка по "Маркетингу"

8. Страх.

Этот метод – прямая противоположность метода Ассоциации. Данный метод использует что-нибудь нелюбимое или пугающее для определенной целевой аудитории (например, зловонное дыхание, отказ в общении, высокие налоги или терроризм), чтобы продвинуть определенное «решение». Реклама, использующая страх, заявляет, что предотвратит или полностью искоренит проблему. Политические деятели и группы защиты различных интересов обещают «утопить» наши страхи, если, конечно мы их выберем или окажем существенную поддержку.

9. Юмор.

Множество рекламных объявлений использует юмор, потому что он захватывает наше внимание, и это – очень сильная техника убеждения. Когда мы смеемся, мы чувствуем себя хорошо. Рекламодатели заставляют нас смеяться и затем показывают нам свой продукт или логотип, пытаясь, тем самым, соединить наши положительные эмоции со своим продуктом. Они надеются, что, когда мы видим их продукт в магазине, мы повторно испытаем то хорошее чувство и выберем их продукт. Пропаганда и новости редко используют юмор, потому что это может подорвать их авторитет; исключением является политическая сатира.

10. Интенсивность.

Язык и графика объявлений полны усилителей, включая: 
 
- превосходную степень (самый большой, лучше всего, больше всего, самые быстрые, самые низкие цены); 
- сравнительные выражения (больше, лучше чем, улучшенный, увеличенный, меньше калорий); 
- гиперболу (удивительный, невероятный, навсегда), преувеличение, и много других способов раздуть отдельные характеристики товара.

11. Может быть.

Бездоказательным, преувеличенным или возмутительным требованиям обычно предшествуют «ласкательные слова». На роль «ласкательных слов» подходят такие, как: мог бы, может, можете, мог, некоторые, многие, часто, фактически, столько, сколько, или до. Эти слова можно найти в рекламном объявлении, если само предложение кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой. Часто методы «Интенсивность» и «Может быть» используются вместе, делая общее утверждение о качестве товара или услуги еще более «весомым».

13. Повторение.

Рекламодатели используют повторение двумя способами: в рамках усиления основной идеи объявления (рефрен мотто, слогана или торгового предложения) или сообщения в защиту чего - либо. Слова, звуки или изображения могут быть повторены, чтобы укрепить главную мысль, идею сообщения. А само сообщение (ролик на ТВ, рекламный щит, баннер на сайте) может быть также показан несколько раз. Даже неприятные объявления и политические лозунги работают, если они повторены достаточно, чтобы загнать нужное сообщение в наши умы.

Промежуточные методы убеждения

15. Большая ложь.

По словам Адольфа  Гитлера, одного из самых опасных  пропагандистов 20-ого столетия, люди с большим подозрением относятся  к маленькой лжи чем к большой. Большая ложь – больше, чем преувеличение  или обман; она говорит полную неправду с такой уверенностью и обаянием, что люди охотно верят сказанному. Распознание большой ложи требует размышлений вне пределов бытовой мудрости и выяснения вопросов, которые по разным причинам не задают другие люди.

16. Харизма.

Иногда реклама может  быть эффективной, просто изображая товар и его преимущества с устойчивой, смелой, сильной и уверенной позиции. Это особенно действенно на политическом поприще и в адвокатуре. Люди часто следуют за харизматическими лидерами (в т.ч. и товарами, например, постоянное упоминание товара, как лидера или одного из лучших), даже когда они не соглашаются с их позицией по вопросам, которые затрагивают их личные интересы.

12) Лесть.Реклама не устает льстить нам. Политические деятели и рекламные персонажи иногда общаются непосредственно с нами: Лореаль. Ведь ВЫ этого длостойны!, Мэйбеллин: Все в восторге от тебя, а ты от Мейбеллин

13) Ностальгия – это противоположность  метода “Новый / Новое”. Большое  количество рекламодателей вспоминает  время, когда жизнь была более  простой, и качество было получше («так хорошо, как когда-то делала мама»).

 

21) Документы в PR

ВИДЫ PR-ТЕКСТОВ

 

Цель создания PR-текстов – эффективное языковое воплощение ключевого сообщения, представляющего информацию, конкурентные преимущества или уникальное торговое предложение (УТП) позиционируемого / рекламируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории.

Следует помнить о  том, что целью PR-текста является формирование имиджа фирмы, а не увеличение роста продаж.

Таблица 19 –  Виды PR-текстов

Основания типологии	Вид PR-текста
Направленность коммуникативных потоков	Внешние – внутренние
Среда функционирования	Внутрикультурные –  межкультурные
Характер информации	Оперативно-информационные-
Характер воздействия	Убеждающие – внушающие (суггестивные) – смешанные
Характер образности	Художественные –  нехудожественные
Характер кодирования	Вербальные – креолизованные
Тип адресата	Ориентированные – неориентированные
Носитель	Электронные – печатные

По направленности коммуникативных потоков:

• внешние – пресс-релиз, статья, биография, информационная справка (бэкграундер), папка-подборка, медиа-досье (пресс-досье), заявление, меморандум;
• внутренние – медиа-план, медиа-карта, сценарий и т.д. 

По среде  функционирования:

• внутрикультурные (локальные) – тексты, функционирующие и предназначенные для определенного культурного пространства;
• межкультурные (универсальные) – тексты, понятные и важные для всех, независимо от их культурной принадлежности;

При создания PR-текстов следует учитывать культурное пространство, в котором они будут функционировать.

По  характеру передаваемой информации:

• оперативно-информационные – информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудиторий;
• имиджевые.

Оперативно-информационные тексты как правило основаны на логике, имеют рациональный характер. Их цель – передача релевантной информации и организация взаимодействия с целевой аудиторией.

Имиджевые тексты направлены на формирование, улучшение имиджа, позиционирование, репозиционирование. Часто включают эмоциональную оценку и средства суггестии.

По характеру  воздействия:

• убеждающие – воздействие на сознание и получение нужной реакции путем рациональных и логических построений;
• внушающие (суггестивные) и/или манипулятивные – скрытое воздействие на человека, предполагающее некритическое восприятие информации;
• смешанные – применение внутри одного текста как суггестивных, так и убеждающих стратегий и тактик.

Убеждение – создание прочного, устойчивого отношения к определенному объекту. Наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком.

Внушение – воздействие одного сознания на другое, при котором последнее изменяется без внешнего принуждения и рационального размышления (изменение установки в данном случае бессознательно). Находясь под воздействием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие.

Даже реакции типа «симпатичный; не знаю почему, но нравится и т.д.» являются результатом суггестии, т.е. внушения, воздействия на подсознание.

По  характеру образности:

• Художественные – реклама, имиджевые материалы, построенные на принципах художественного, эстетически ориентированного текста;
• Нехудожественные – объявления, информация, отчет и др.

Признаки  «художественной» / «нехудожественной» коммуникации:

• Присутствие / отсутствие непосредственной связи между коммуникацией и жизнедеятельностью человека.
• Отсутствие / наличие эстетической функции;
• Эксплицитность, явность, выраженность / имиплицитность, неявность, невыраженность содержания (отсуствие / наличие подтекста);
• Установка на однозначность / неоднозначность восприятия;
• Установка на отражение реальной / нереальной действительности.

По  характеру кодирования:

• Вербальные – кодирование посредством языка;
• Креолизованные (смешанного типа) – сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации.

Креолизованный текст  считается более эффективным, т.к. современная коммуникация ориентирована в большей степени на визуальные коды.

По  типу адресата:

• Ориентированные – определена целевая аудитория;
• Неориентированные – целевая аудитория не определена.

Более эффективными являются тексты, которые имеют свою целевую аудиторию.

По  носителю:

• Электронные – радио, ТВ, Интернет, CD, DVD: радиоспот, аудиоролик, радиоролик – диалог для озвучивания на радио (20-30 сек.); телеспот. Интерактивный он-лайновый текст для использования в сети Интернет;
• Печатные – газеты, журналы, полиграфическая продукция.

К внутренним PR-текстам относятся: медиа-план, медиа-карта, сценарий, итоговый отчет, спонсорский пакет, поздравление, информационный листок (ньюслеттер, бюллетень).

Большинство внутренних PR-текстов являются документами, что предопределяет их достаточно жесткую регламентированность. Вариативность текстов-документов весьма незначительна и связана обычно с большей или меньшей степенью детализации, однако основные структурные составляющие документа остаются неизменными.

Медиа-план. Медиа-стратегия и медиа-планирование являются одной из важнейших составляющих связей с общественностью.

Медиа-план – информация о планировании размещения коммуникационных обращений в СМИ.

Медиа-карта

Медиа-карта – база данных каналов передачи информации (название СМИ, тираж, периодичность, актуальные рубрики, контактное лицо, контактные данные).

Структура медиа-карты для радио и телевидения:

• канал/передача;
• время трансляции;
• день (дни) недели;
• цена одной минуты трансляции;
• цена трансляции одного материала;
• число выходов материалов в это время;
• общая цена трансляции.

Структура медиа-карты для печатных СМИ:

• наименование издания;
• формат;
• тираж (в том числе по подписке);
• место размещения (номер полосы);
• формат публикации;
• объем материалов;
• время выхода;
• день (дни) недели;
• стоимость единицы площади полосы;
• общая цена публикации.

При медиа-планировании следует учитывать характер передаваемой в тексте информации: развлекательные, деловые, информационные, рекламные, «желтые» и пр. издания.

Сценарий PR-мероприятия

От качественного сценария во многом зависит эффективность  проводимого мероприятия или  акции

Структура сценария:

• распределение всех мероприятий в рамках акции по месяцам, дням и часам;
• распределение и закрепление ответственных за каждое мероприятие или событие;
• список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;
• список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия («лидеры общественного мнения»), эксперты, почетные гости;
• функции и задачи модератора (ведущего);
• порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;
• последовательность выступлений;
• распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;
• процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;
• перечень необходимых PR-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;
• презентационные материалы (слайды);
• порядок проведения эксклюзивных интервью;
• запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) развития ситуации;
• вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);
• организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями выступающих, нагрудные таблички-бэйджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);
• мини-сценарий фото- и видеосъемки;
• техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);
• технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов;
• изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т. д.;
• культурно-развлекательная программа.