Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июня 2012 в 13:34, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
43. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса
Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера. Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или . Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах.
44. Маркетинговые стратегии в отношении спроса
Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта. Разработка маркетинговых стратегий: анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ возможностей рынка; отраслевой анализ; оценка рыночного потенциала; анализ конкурентов; изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами; анализ влияния внешней среды; ревизия маркетинга; маркетинговый аудит внутренней среды; определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции; разработка плана маркетинга; мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий. Помощь в продвижении товара: анализ торговых потоков; анализ эффективности каналов сбыта; методы стимулирования спроса; разработка эффективных каналов сбыта; рекомендации по проведению выставок; организация презентаций; разработка эффективной рекламной политики. Сегментация рынка и позиционирование товара или услуг на нем: сегментация рынка по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам; анализ позиций конкурентов; выявление наиболее привлекательных сегментов рынка; маркетинговая стратегия охвата рынка. Формирование цены на товары: определение оптимальной цены на конкретном рынке с учетом рыночных условий; анализ цен конкурентов; анализ и разработка эффективной политики скидок. Анализ предпочтений потребителей: выделение групп основных потребителей; анализ частоты и повторяемости покупок; анализ платежеспособности отдельных групп потребителей; анализ влияния отдельных характеристик продукта на решение о приобретении. Международный маркетинг: анализ зарубежных рынков; анализ целесообразности выхода на внешний рынок. Оценка эффективности работы отдела маркетинга. Организация тренингов для сотрудников отдела маркетинга. Проведение эффективных маркетинговых исследований.
45. Понятие рекламы и ее виды
Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Различают два основных вида рекламы: Реклама товара (товарная реклама), Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама). Различают также рекламу: Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме. Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Наружная реклама. Использование наружной рекламы для привлечения внимания потенциальных покупателей и поиска новых просто незаменимо в любой сфере деятельности. Реклама в журналах. Размещение рекламы в печатных СМИ позволяет охватить обширную аудиторию. Радиореклама. Радио реклама позволяет охватить очень широкую аудиторию с минимальными затратами. Радио реклама позволяет охватить ту аудиторию, до которой не доходит реклама в СМИ других видов. Реклама на телевидении. Такой вид рекламы не только показывает статическую картинку (как реклама в печатных изданиях) или озвучивает достоинства товара (как радиореклама), реклама на телевидении дает живую картинку, которая запоминается целевому покупателю.
46. Средства рекламы и принципы их выбора
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Основные этапы осуществления рекламной деятельности: Определение целей рекламы, Принятие решения о рекламном обращении, Выбор средств распространения рекламы, Разработка рекламного бюджета, Оценка эффективности рекламной деятельности. Способ представления рекламы: Представление свидетельств в пользу товара. Демонстрационная реклама Форма новостей Обучающая реклама Подчеркивающая реклама
47. Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль
"Товарная марка" - это имя, знак, символ (рисунок или их сочетание), требующий для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести (КаМАЗ, ЗиФ, Интурист и др.) Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо другое обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Фирменный знак или фирменное имя представляют собой маркетинговые обозначения и на обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарный знак, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов. Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм или это товарная марка и любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. Основные требования к товарному знаку: простота индивидуальность привлекательность охраноспособность. Товарный знак не склоняется. Товарная атрибутика должна отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, должно быть периодически защищено от использования другими, иметь положительные или хотя бы нейтральные значения в других странах. Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Среди основных функций фирменного стиля выделяют: 1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам. 2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие. 3. Реклама. Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.
48. “Паблик рилейшнз” как средство коммуникационной политики
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. Паблик рилейшнз (далее - ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в рамках ее термин “коммуникативный аудит”, отражающий начальный этап анализа работы организации. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).
49. Персональные продажи при продвижении товара на рынок
В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или приобретается эпизодически и т.д. Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент (уполномоченный по сбыту).
50. Анализ рыночной позиции и рыночной привлекательности для каждой единицы планирования
Рыночная позиция компании - позиция предприятия на рынке по отношению к его конкурентам. Анализ условий и свойств рыночной среды позволил установить уровни конкурентоспособности предприятия, характеризующие его рыночные позиции: рыночная власть (возможность проведения предприятием собственной политики на рынке), рыночный контроль (возможность успешно участвовать в конкурентной борьбе), присутствие на рынке (подчинение стратегии других субъектов рынка), отсутствие на рынке (потеря нормальной жизнеспособности или изменение стратегии поведения на рынке). Анализ рыночной позиции предприятия, выявление наиболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, является необходимым этапом и составной частью любого производственного плана. Анализ рыночной привлекательности: результаты анализа рыночной активности интересны как для акционеров предприятия, так и для потенциальных инвесторов. Представление о степени рыночной привлекательности и активности дают следующие коэффициенты: Прибыль на одну акцию, Скорректированная прибыль на акцию, Рыночная стоимость акции (или возможная рыночная стоимость акции), Доля выплаченных дивидендов, Норма дивиденда, Соотношение рыночной цены акции и прибыли на одну акцию, Соотношение рыночной стоимости акции и ее балансовой стоимости. Оценка рыночной привлекательности (конъюнктуры) подразумевает под собой изучение возможностей рынка, сложившейся на рынке экономической ситуации, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов и иные экономические показатели.
51. Обязанности главы маркетингового подразделения в процессе корпоративного стратегического планирования
Маркетинговые подразделения предприятия – одни из ключевых центров, отвечающих за подготовку принципиально важных для компании решений и координирующих деятельность иных вовлеченных подразделений. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся: Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Менеджеры по маркетингу в подразделениях, как правило, принимают стратегические решения о том, какие товары необходимо вывести на рынок или, напротив, изъять с рынка. Менеджеры по маркетингу также могут заниматься решением краткосрочных задач, однако больше внимания они обычно уделяют долгосрочному развитию бизнеса. Компетенция: Широкая: весь ассортимент выпускаемых товаров.
52. Виды стратегий для каждой единицы планирования
Стратегии роста, ликвидации, «статус-кво»: Стратегический подход в планировании включают в себя несколько альтернатив: стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»; ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия; стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане; стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия; сочетание перечисленных стратегий. Базовые стратегии по отношению к доле рынка: В качестве базовых стратегий предпринимателем могут рассматриваться следующие варианты: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации Базовые стратегии по отношению к товару и рынку: стратегия проникновения на рынок, стратегия развития товара;стратегия диверсификации, Стратегия конкуренции и расширения рынка: Стратегия увеличения объема продаж может быть достигнута двумя способами: стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка, Виды стратегий.- экстенсивная (постепенное расширение границ рынка -старый товар на старом рынке); - интенсивная (новый товар на старом рынке); - рисковая (новый товар на новом рынке) - диверсификация (расширение ассортимента товаров и услуг на новом рынке дополнительно к основному).
53. Организационная структура маркетингового подразделения. Виды структур
Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-
Организация "по видам продукции" - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Организация "по рынкам"- означает, что под термином "рынок" может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Организация <по территориям> считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями - незначительны. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
54. Стратегии выбора целевых сегментов рынка
При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей. Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся: · степень использования товара · опыт использования · приверженность к торговой марке (маркам) · типы личности Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы: 1. Анализ и сегментирование рынка. 2. Выбор целевых сегментов рынка. 3. Позиционирование товара на рынке. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.