Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Июня 2012 в 13:34, шпаргалка
Работа содержит ответы на вопросы по дисциплине "Маркетинг".
22. Структура плана маркетинга
Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы: 1. Резюме для руководителей. В резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. 2. Введение. Введение предназначено для тех, кто не знаком с общей ситуацией на предприятии и на рынке, не знает предпосылок создания плана маркетинга. 3. SWOT-анализ. В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. 4. Цели маркетинга. В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. 5. Маркетинговые политики. Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. 5.1. Товарная политика. 5.2. Ценовая политика. 5.3. Сбытовая политика. 5.4. Политика продвижения. 6. Рабочий график.. На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить аналогичные графики отделов на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана. 7. Бюджет. В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия. 8. Средства контроля и процедура внесения корректив. В этом разделе прописываются: Средства контроля за исполнением плана маркетинга. 9. Приложения. В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований - все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.
23. Концепции управления маркетингом
Концепции управления маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. 1. Концепция совершенствования производства. Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. 2. Концепция совершенствования товара. Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже. 4. Концепция маркетинга. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. 5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя. 7. Концепция стратегического маркетинга, сущность которой состоит в том, что необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным.
24. Сбыт. Каналы сбыта. Типы посредников
Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара. Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность. Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих. Протяженность канала сбыта (уровень канала) - это число участников сбыта и посредников всей сбытовой цепочки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Каналы распределения могут быть трех видов: Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей). При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли.
25. Прямой маркетинг: сущность и виды
Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как обращение передается потребителю и - в идеальном случае - от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга - по телефону, к электронным же средствам относится - телевидение, радио и интернет.
26. Основные разделы маркетинговой программы
Структура маркетинговой программы: Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит: характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга; рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.
27. Стадии процесса создания нового товара
сновные этапы создания новых товаров (по Ф. Котлеру): 1. Поиск идей о новых товарах - найдите идею нового товара. Источники: потребители; ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных и прикладных исследований; представители торговли, системы сбыта; идеи конкурентов, предложение патентов и лицензий, публикация фирм, профессиональных изданий; информация с ярмарок и выставок; статистические данные. 2. Отбор идей - сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. Критерии отбора идеи: Поскольку идея согласуется с коммерческой целью предприятия, все, что не согласуется с основной коммерческой целью, надо изъять, то есть очистить поле деятельности. Соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия. 3. Разработка концепции нового товара. Дается первоначальная экономическая оценка затрат нововведения и прибыльности новой продукции. Выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами Определяются возможности реализации идеи в изделии. 4. Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров. 5. Разработка товара - создайте опытный образец изделия, полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки. 6. Испытания в рыночных условиях - испытайте пробный маркетинг. Сначала полезно испытать товар на пробном, ограниченном рынке до его ввода в большой рыночный мир. 7. Производственное и коммерческое освоение - определите кому, когда и как предлагать свой товар. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудование; подготавливаются рабочие чертежи; производится запуск изделия в производство. Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы до технического обслуживания. Все этапы создания новых товаров должны осуществляться в сжатые сроки.
28. Система товародвижения и каналы сбыта
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя. Система товародвижения: Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара. Каналы распределения могут быть трех видов: Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Маркетинг-микс - (комплекс маркетинга) набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р" Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры. Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординированно использовать маркетинговые инструменты. Базовые элементы "4P" это: 1) продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; 2) место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; 3) цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; 4) продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.
30. Ассортиментная политика и ее составляющие
Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей. Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях: разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами; разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой; разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений; сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом. Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях: увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции; внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация; продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов; комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно. Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда. Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Огромное значение имеет соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.
31. Коммуникационная политика и ее составляющие
Комплекс маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационная стратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов (Комплекс коммуникаций-> реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке. Продвижение (promotion) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам относятся: Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия. Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи. Дополнительные виды: Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения).