Философия и имидж современной организации

5. Основные блоки корпоративной философии, которыми   являются: миссия организации, ценности организации, принципы деятельности, цели и стратегии организации и пришел к выводу, что имеющиеся результаты исследований значимости корпоративной философии свидетельствуют о ее положительном влиянии на успешность организации, хотя строго прямой связи здесь не обнаружено.

 

 

2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

 

2.1 Концепция и стратегия формирования  корпоративного имиджа

 

Анализ работ специалистов в области PR по проблеме управления имиджем организации показал, что различные авторы предлагают концепции в разной степени отличающиеся друг о друга.

Концепция управления корпоративным имиджем предложенная М. Вишняковой основывается на принципе соответствия. Согласно принципу соответствия, имидж определяется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует потенциального клиента.43

Итак, у данного определения есть две важные части: активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица» и собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа:

1. Имидж компании должен соответствовать  стратегии развития компании, опирающейся  на удовлетворение потребностей  всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

2. Имидж компании соответствует  уровню/этапу развития компании.

3. Внутренний имидж компании  соответствует внешнему имиджу компании.

4. Имидж компании соответствует  современному этапу развития  общества, в котором существует  компания. НО: в этом следствии есть скрытая часть: тот имидж компании, который открыто подается а рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества (дабы не раздражать клиента непонятностью оказанных благодеяний), однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка.

По нашему мнению, наиболее удачной и структурированной методикой управления имиджем предприятия является методики, предложенная доктором психологических наук, профессором, президентом Консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» Алексеем Ситниковым.44

А.Ситников предлагает выделять внутренний и внешний имидж предприятия. Имидж предприятия, по мнению А. Ситникова, состоит из следующих элементов: деловая репутация, информационная политика, образ руководства, образ персонала, политическая сфера, региональная политика, социальная политика, представительский имидж.

Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль.

 Формирование имиджа становится стратегической задачей организации и включается в сферу стратегического планирования. Стратегическое планирование - это особый вид научной и практической деятельности, которая состоит в разработке стратегических решений, предусматривающих формулирование определенных целей и прогнозирование будущих результатов, реализация которых обеспечивает эффективную деятельность организации в долгосрочной перспективе.45

Целью формирования имиджа организации, по нашему мнению, является создание благожелательного образа у различных контактных аудиторий и общественности с помощью стратегии. Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Согласно утверждениям Наумовой А.В. «чаще всего действия в этом направлении фрагментарны, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто выраженной стратегии коммуникаций не имеют - ни как бюджеты, ни как программы».46

Согласимся, что грамотное формирование стратегических задач приводит к стабильному успеху на рынке за счет репутации и рентабельности, которые в свою очередь повышают рейтинг компании. Процесс стратегического управления имиджем организации осуществляется в несколько этапов.

Основными компонентами процесса стратегии являются: определение миссии, назначения и главных целей организации, анализ внешней и внутренней среды, выбор стратегии организации в соответствии с ее сильными и слабыми сторонами, внешними опасностями и благоприятными возможностями, приспособление систем управления к выбранной стратегии.

Стратегическое планирование успешно, если определены задачи, уточнены факторы рыночной неопределенности. По нашему мнению, имидж динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или групповом сознании. Имидж представляет собой достаточно сложное явление, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку мировоззрение человека реализуется с помощью нескольких каналов восприятия (аудиальный, визуальный, кинестетический, ольфакторный).

Имидж-стратегия включает в себя проработку многих элементов, которые, в конечном счете, влияют на положение компании на рынке, отношение к ней общества.

Кратко охарактеризуем элементы стратегии формирования имиджа.47

1. Корпоративная миссия призвана  раскрыть смысл существования  организации, в котором отражено  ее отличие от подобных компаний. Мы считаем, что в содержании корпоративной миссии и форме ее изложения содержится имидж организации, поскольку именно миссия отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, предоставляя данный вид услуги или продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.

Рассмотрим примеры миссий некоторых известных организаций:

Миссия «Мак Доналдс»: «Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов».

Миссия MARY KAY: «Украшать жизнь женщин во всем мире».

Миссия Альфа-Банк: «Альфа-Банк осуществляет все виды банковских операций, помогая вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания».

Миссия Группы компаний «Формоза» (российский производитель компьютеров): «Мы живем и работаем в России и для России. Мы любим нашу страну, нам интересно жить в этой стране, мы верим в будущее этой страны.

Мы считаем себя продолжателями дела наших отцов и дедов, на протяжении поколений создававших шедевры науки и техники, сделавших нашу страну лидером во многих областях человеческих знаний.

Мы считаем себя ответственными за будущее нашей страны. Мы считаем, что каждый гражданин и каждая компания ответственны за ее состояние, за темпы ее развития, за ее конкурентоспособность.

Наша компания - это коллектив единомышленников, которые понимают, что наиболее полно реализовать себя они могут там, где бизнес в качестве основной движущей силы использует таланты и знания своих сотрудников.

Мы живем в веке информации и высоких технологий. Быть лидером для современной компании - значит объединить и реализовать возможности наукоемких разработок, технологий и специалистов, способных создавать новое и лучшее.

Качество продукции, разработок и услуг - основа успеха и развития компании. Качество продукции складывается из качества каждого технологического элемента, в каждый момент времени, на каждом рабочем месте, на каждом этапе производственного процесса.

Мы уверены, что применение новых технологий и реализация новых идей - это путь к созданию более удобных и простых в использовании, более надежных систем и устройств, открывающих новые возможности перед теми, для кого они созданы». 48

2. Позиционирование. Согласно точке зрения Джека Траута, позиционирование - это «операция на сознании потенциальных потребителей».49 Важно построить позиционирование на сильной концепции, это позволит выделить компанию в ряду конкурентов. Дэвид Кревенс определяет концепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. Концепция позиционирования компании должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и транслировать данные причины на целевую аудиторию. Авторы книги «Меркатор» 50 отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента.

1. По форме позиционирование  должно быть простым, ясным и  понятным, т.е. основываться на небольшом  наборе объективных (к примеру, срок работы на рынке, размер компании, квалификация сотрудников) и субъективных (к примеру, дружественность, яркость, надежность) характеристик компании. Необходимость быть понятным часто приводит к формулированию позиционирования в одной фразе. Каждое слово в такой формулировке должно быть тщательно отобранным и весомым.

2. Тезисы, в которых компания  выражает свое позиционирование, должны быть привлекательными, оригинальными  и внушающими доверие. В них  необходимо отразить ожидания  потенциальных потребителей и других групп общественности.

3. В качестве важнейших характеристик  позиционирования следует указать  на его эффективность и длительность  воздействия, что возможно только  при учете потенциала сегмента, на который оно направлено. Таким образом, концепция позиционирования - это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании.

Атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании - это формулировка видения позиции компании посредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевого сегмента и других групп общественности, характеристик предложения и соображений выгоды для компании.

В основе данной концепции лежат следующие положения или принципы.

1. Клиенты и другие группы  общественности рассматривают компанию  как совокупность атрибутов ее  имиджа. Общественность - это все  те объединения людей, с которыми  данная компания находится или  вынуждена находиться в отношениях коммуникации.

2. Для разных групп общественности, а также внутри них значимость  атрибутов имиджа компании может  различаться. Значимость атрибута - это степень влияния данного  атрибута на общую оценку имиджа  компании.

3. Представители общественности имеют определенные мнения о степени присутствия тех или иных атрибутов в имидже оцениваемых компаний.

4. Представители общественности  связывают каждый атрибут с  функцией полезности, которая отражает  зависимость между уровнем удовлетворения  от работы с конкретной компанией и степенью присутствия атрибутов в ее имидже.

5. Представители общественности  имеют сформировавшееся мнение  об имидже каждой оцениваемой  компании, оно основано на информации  об этой компании, а также отношении  к ее коммерческой и общественной деятельности.

Чем отличается позиционирование имиджа компании от позиционирования товара?

1. Объектом изучения является  имидж компании, а не торговая  марка.

2. Необходимо учитывать мнение, как клиентов компании, так и  других групп общественности. Имидж компании связан с различными аспектами ее деятельности, не только коммерческими, но и общественными (отношения с партнерами, сотрудниками и т.п.). В случае с товаром обычно изучают только мнение потребителей.

3. Помимо массового опроса клиентов можно использовать и другие методы сбора данных, например подробное интервьюирование представителей специфических групп (органов государственной власти, общественных организаций и т.п.).

4. Восприятие существующей и  желаемой позиций компании разными  группами общественности может различаться, поэтому разработка стратегии позиционирования имиджа, отвечающего требованиям всех групп общественности, становится более сложной задачей по сравнению с товарным позиционированием.

Применительно к позиционированию имиджа компании традиционный процесс разработки стратегии позиционирования товара (основанный на работах М. Бейкера, О. Уолкера, Дж. О’Шонесси и П. Дойля) был адаптирован с учетом принципов атрибутивной концепции, что позволяет сформулировать концепцию и обозначить ключевые принципы стратегии позиционирования.

Рассмотрим основные этапы данного процесса на примере компании, занимающейся проектированием, созданием и обслуживанием мультисервисных сетей.

Этап 1. Определение текущей позиции компании. Определение конкурентов.

Следует помнить, что сама конкуренция возможна:

• между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги с аналогичными свойствами;
• между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги одной категории;
• между компаниями, производящими товары или оказывающими услуги, удовлетворяющими одну и ту же потребность;
• между компаниями, удовлетворяющими разные потребности, при этом в определенной ситуации данные потребности могут быть альтернативами. В результате исследования было выявлено четыре конкурента рассматриваемой компании. Их предложения не аналогичны, но они используют похожие технологии, т.е. это конкуренция на уровне компаний, оказывающих услуги одной и той же категории.