Философия и имидж современной организации

Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп

общественности

Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет И.В. Алешина, -  госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR».9

Одно из возможных направлений исследований структуры имиджа представлено И.В. Веретенниковой, которая выделяет два уровня функционирования имиджа – осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем. Необходимость направить усилия при изучении имиджа не только на поверхностные слои сознания высказывалась неоднократно. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании имиджа предприятия может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.

Рассматривая структуру имиджа в двух планах – программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы, - Е.Б. Перелыгина делает подход к его функциональной структуре.10  

Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по нашему мнению, являются:

1. объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;
2. субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитогии), которые оказывают влияние на формирование имиджа;
3. целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону.

Наиболее подробную структуру, на наш взгляд представила Н.В. Томилова. Автор выделяет восемь компонентов: 1 – имидж товара (услуги), 2 – имидж потребителей товара, 3 – внутренний имидж организации, 4 – имидж основателя или основных руководителей организации, 5 – имидж персонала, представляющий собой собирательный, обобщенный образ персонала, 6 – визуальный имидж организации, 7 – социальный имидж организации, 8 – бизнес-имидж организации, представления об организации как субъекте определенной деятельности.11

Опираясь на предложенную Г.М. Андреевой схему социальных перцептивных процессов, типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, Е.Б. Перелыгина и другие авторы, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации).12 Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним. Проблема внутреннего имиджа находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры и др.

 Рассмотрим подробнее понятие корпоративной культуры, как неотъемлемой части имиджа организации.

В настоящее время существует огромное количество определений корпоративной культуры. Так, например, по мнению М. Армстронга, корпоративная культура является совокупностью убеждений, отношений, норм поведения и ценностей, общих для всех сотрудников данной организации. Они могут не быть четко выражены, но при отсутствии прямых инструкций определяют способ действий и взаимодействий людей и в значительной мере влияют на ход выполнения работы.13

Подобная точка зрения близка А.О. Блинову и О.В. Василевской, рассматривающих корпоративную культуру как набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий, которые передаются через символические средства духовного и материального внутриорганизационного общения.14

 Р.Л. Кричевский утверждает, что  термин «корпоративная культура»  охватывает большую часть явлений  духовной и материальной жизни коллектива: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, манера персонала одеваться и установленные стандарты качества, выпускаемого продукта и т.д.15

В.А. Спивак видит в культуре корпорации очень сложное, многослойное, динамичное явление, включающее и материальное, и духовное в поведении организации по отношению к субъектам внешней среды и к собственным сотрудникам.16 По предположению С. Седун, корпоративная культура может целенаправленно создаваться без учета организационной культуры, которая является неформальной системой, приводит к «культурной близорукости», когда менеджеры не понимают причину не разделения персоналом ценностей корпорации. 17

Под организационной культурой В.Л. Михельсон-Ткач и Е.Н. Скляр понимают неформальную систему, которая формируется спонтанно при взаимодействии сотрудников в организации, а под корпоративной культурой, которая является сводом формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, персональных и групповых интересов, особенностей поведения, ценностей они понимают систему адаптированных стратегий навыков и знаний персонала, а также всей корпорации в целом.18

А.И. Пригожий рассматривает корпоративную культуру как естественно-искусственное образование, характеризующее наиболее развитую личность организации (корпорации). Исследователь утверждает о возможности развить организационную культуру до уровня корпоративной культуры, когда интересы и действия работников максимально ориентированы на цели организации в целом, через умелое определение функций, мотивацию, развитие отношений между работниками, согласование интересов, вовлечение работников в выработку общих целей, т.е. посредством специальных методов.19

По мнению Д.В. Реута, в качестве внутренней среды культура корпорации, с одной стороны, обеспечивает «настройку» сотрудников на действия, способствующие становлению, функционированию, трансформации, развитию корпорации и другим процессам, долженствующим протекать в ней в данный момент, а, с другой стороны, обеспечивает сотрудникам большие возможности для самореализации и социального успеха, чем пределами данной корпорации.20 В терминах социальной психологии культура корпорации призвана превратить большую, условную или, что то же самое, номинальную, группу в реальную.

Анализ определений показывает, что «корпоративная культура» большинством исследователей воспринимается как система общего мнения, бездоказательно принимаемая и разделяемая членами данного коллектива, и эта система отличает одну корпорацию от другой. Корпоративная культура представляет собой не только оригинальную смесь ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов, характерных для конкретной организации, но и среду обитания и самоосуществления корпорации, присущий ей стиль отношений и поведения в социуме. В каждом из этих элементов прослеживается определенная степень соотношения между корпоративной культурой и человеком, их имманентная причастность друг к другу, которая необходима как для существования человека, так и культуры корпорации. В этом ключе уместно высказывание Ж.-П. Сартра о том, что культура ничего и некого не спасает, да и не оправдывает. Культура создание человека он себя проецирует в нее, узнает в ней себя; только в этом критическом зеркале видит он свой облик.

Следовательно, корпоративная культура способствует созданию среды жизнедеятельности в коллективе, сумма общепринятых значений позволяет членам группы жить и работать в мире, который они одинаково воспринимают, совершать действия, характер которых понятен всем остальным, регулировать социальные и производственные взаимодействия в рамках принятой конвенции данной организации. Человеческие ресурсы, действующие в рамках корпоративной культуры, объединенные корпоративным духом, позволяют существенно улучшить базовую характеристику современного производства - производительность труда. Корпоративная культура выступает как фактор, интегрирующий интересы работника и работодателя посредством закрепления определенных «правил игры», т.е. ожидаемых поведенческих установок для конкретной ситуации, поведенческих стереотипов, связанных с выполнением конкретной работы и соблюдением норм.

Таким образом, анализ подходов в современной науке к проблеме имиджа, позволяет уточнить понятие этого явления, определить социально-психологические функции и мотивы деятельности по его коррекции.

Корпоративный имидж - одно из средств решения внешних и внутренних проблем организации (предприятия).

1.2 Корпоративная философия как  базовый компонент имиджа

Концептуальный фундамент имиджа организации закладывается в ее философии. Философия организации представляет собой исходные предельные основания деятельности организации. Исходные и предельные в том смысле, что они заключают в себе неоспоримые для данной организации аксиомы о предназначении бизнеса, достойных путях его осуществления, высших ценностей организации, принципах взаимоотношений внутри организации и т.д. Эти недоказуемые и одновременно неопровержимые аксиомы составляют основу всей практической деятельности организации, невидимо присутствуя в каждом ее шаге. Философия показывает смысл существования организации. Она не содержит конкретные указания по целям, способам, средства и срокам деятельности. Ее назначение – дать общие ориентиры развития, ответить на вопросы: ради чего существует организация, каким конечным ценностям она служит?21

Многие организации не имеют четко сформулированной философии, но в любом случае они руководствуются некоторым набором ценностей и исходных допущений. Поэтому нужно различать реальную философию организации и декларированную философию. Декларация философии – это заявление о предельных основаниях деятельности организации, которое:

1. Оформлено в письменном виде.
2. Всегда носит позитивный характер.
3. Представляет организацию для публичного рассмотрения.22

Философия только тогда становится мощным инструментом имиджирования, когда она заявлена, обнародована. Основной задачей концептуального обоснования имиджа организации является осознание и формулировка реально существующей философии. Для создания положительного имиджа заявление о принципах ответственного поведения не менее важно, чем само ответственное поведение.

О полезности работы по определению и декларированию философии фирмы можно спорить. Одни менеджеры воспринимают заявленные философии как  общие фразы, другие считают, что это самое главное в менеджменте.23

В отечественной науке репрезентативные исследования философии организации как фактора успеха пока являются задачей будущего. Западные исследования в этой области противоречивы. Одни из них показали, что среди компаний,  как имеющих, так и не имеющих продекларированную философию, есть вполне успешные. В других исследованиях было выявлено, что все наиболее уважаемые и наиболее успешные компании имеют специальные документы, заявляющие философию фирмы. Причем содержащиеся в них идеи стали не просто декларацией, а реальным руководством к действию. Для успеха важно, чтобы позитивная философия, стала не только тем, что декларирует компания, но и тем, что она делает.

 Еще одно исследование по  ведущим американским и британским компаниям показало, что компании с более позитивной репутацией выражают свою миссию и специфику в более систематической и последовательной форме, чем компании с более низким рангом репутации. Первые пытаются сообщать больше информации не только о своей продукции, но также по ряду вопросов, относящихся к их деятельности, специфике и истории.

Наконец, в широко известном американском исследовании Т. Питерса и Р. Уотермена, было показано, что компании, которые сформулировали для себя лишь узко - утилитарные цели, как правило,  не достигали тех блестящих результатов, каких добивались компании с выраженной философией служения потребителю.24 Таким образом, имеющиеся результаты исследований значимости корпоративной философии свидетельствуют о ее положительном влиянии на успешность организации, хотя строго прямой связи здесь не обнаружено.

Философия организации не ограничивается функцией создания имиджа. Она оказывает разностороннее воздействие на жизнь компании. Помимо имиджевой философия выполняет следующие важные функции:

1. влияет на формирование корпоративного духа;
2. воздействует на трудовую мотивацию персонала;
3. является исходным звеном в стратегии организации: на ее основе создаются стратегические цели деятельности и способы их достижения;
4. задает нормы и стандарты деятельности организации.

Поэтому концептуально обоснование имиджа организации в корпоративной философии должно быть согласовано с другими подсистемами управления организацией.25

Под формой декларирования корпоративной философии понимается конкретный способ заявления и обнародования философии организации. Различие форм декларирования философии организации начинается с названия.  В одних случаях организации обозначают свою декларацию как «кредо» (от лат. сredo – верю, верую, т.е. основы мировоззрения, убеждения), в других – как «философия фирмы», в третьих – как «принципы бизнеса» или «руководящие принципы бизнеса», в четвертых - как «миссия фирмы». Ни на практике, ни в теории нет каких - либо стандартов по выбору обозначений философии организации. Вот наиболее типичные названия документов – деклараций: «Миссия», «Миссия, стратегия», «Миссия, стратегия и руководящие принципы», «Наша миссия и ценности», «Наша мечта», «Наше кредо», «Цель компании», «Философия». Наиболее часто используемое название как в общем названии, так и в структуре документа – «миссия».

Что качается содержания, то, как показывает проведенный С.А.Наумовой анализ существующих деклараций, они представляют собой либо комбинацию пяти основных блоков корпоративной философии, либо один из них.26