Философия и имидж современной организации

Используемыми блоками являются:

1. Миссия организации.
2. Ценности организации.
3. Принципы деятельности организации.
4. Цели организации.
5. Стратегии организации.

Рассмотрим составляющие корпоративной философии более подробно.

Итак, первый блок корпоративной философии – миссия. Миссия – ключевой элемент философии организации. Миссия – это целевые установки организации, которые составляют причину деятельности организации и которые должны быть выполнены за определенный период.

По сути дела, она представляет собой смысл деятельности организации, направленной на конечный результат. Определение миссии целесообразно проводить для крупных социально-экономических единиц, где стратегия является важнейшей направляющей бизнеса. Для небольших организаций, предоставляющих, как правило, услуги бытового и хозяйственного направления (продовольственные магазины, мастерские, ателье и т. д.) определение мисси не требуется, так как для них основная цель существования в долгосрочной перспективе состоит в выживании в конкурентной борьбе и при благоприятном развитии расширении бизнеса. Также определение миссии становится затруднительным в организациях с высоко регламентированной системой управления – государственных и муниципальных учреждениях.

Формируется миссия с целью планирования деятельности организации, рационального управления и производственного процесса. Причин, по которым организациям необходимо формировать миссию, достаточно много. Наиболее важные:

1. определение целей деятельности организации и способов их достижения;
2. необходимость в определении наиболее приоритетных задач и способов их решения;
3. планирование действий управленческой и производственной систем организации в случае кризисных ситуаций;
4. формирование кадровой политики; 
5. разработка программы по использованию и распределению ресурсов; 
6. создание деловой культуры в организации;
7. недостатки в старой миссии.27

Несмотря на то, что миссия каждой организации содержит свои индивидуальные элементы, она должна отвечать некоторым общим требованиям.

Во-первых, она должна отвечать реальным возможностям и ресурсам фирмы. Деятельность компании должна быть направлена на достижение реальных результатов с учетом имеющихся возможностей.

Во-вторых, формулировка миссии организации должна быть четкой и конкретной. Не следует включать в нее все детали и особенности деятельности, а также использовать обобщающие и отвлеченные формулировки. В противном случае это может привести к серьезным противоречиям в ответственные моменты. Миссия должна иметь четкие временные рамки и, если в это есть необходимость, сезонное «расписание».

В-третьих, включать систему стимулирования и поощрения персонала. Именно от действий сотрудников будет зависеть успешная реализация программ и достижение конечного результата. Но не стоит превращать рабочий процесс в бессмысленное техническое выполнение задач – энтузиазм и заинтересованность сотрудников являются определяющими в реализации стратегии фирмы. Кроме того, многое зависит от того, как определяется конечный результат – только как получение прибыли или еще и как помощь и облегчение жизни потребителей. Как ни странно, но в условиях постоянной материальной заинтересованности организации, определяющие свою миссию не только с материальной точки зрения, имеют больший успех.

В-четвертых, содержать индивидуальные, отличающиеся от других особенности. При входе компании на рынок или ее возвращении после длительного перерыва, в частности периода кризиса, требуется привлечь внимание клиентов. Наличие инноваций или качественно новых предложений значительно повышает статус организации и увеличивает шансы на успех.28

Миссия организации определяет очень многие важные составляющие ее деятельности. В принципе, можно сказать, что это состав миссии, но это в более широком понятии. Основа миссии – это целевые установки, на основе которых уже определяются дальнейшие этапы.

 Следующий блок корпоративной  философии – ценность.

Ценностью в общем плане является все то, что имеет значение для человека, т.е. удовлетворяет какие-либо его потребности. В контексте имиджирования по  ценностями, декларируемыми в философии организации, подразумеваются некие высшие ценности, которым служит данная организация. Вот некоторые типичные среди  них, выделенные С.А. Наумовой на основе анализа декларация  ряда российских и американских компаний.29

1. Потребители и их нужды.

Поскольку потребитель голосует рублем за выживание и процветание компаний, многие учитывают это в своей философии: «Мы ориентируемся на потребителя», «Потребитель определяет наше будущее», «Мы служим нуждам потребителя» и т.д.

2. Качество продукции и услуг.

Многие компании стремятся к тому, чтобы их имя ассоциировалось с высоким качеством продуктов и услуг. Это желание отражается в из философии:

- «Мы работаем, расширяя рынок  и удерживая лидирующие позиции, чтобы обеспечить все большее количество пассажиров во всем мире недорогим и высококачественным обслуживанием с целью  повышении эффективности их деятельности» («Аэрофлот – Российские авиалинии»)

В своей философии организации не только заявляют о приоритетности качества продукции, но и формулируют собственное понимание высшего качества.

3. Служащие организации и их трудовой потенциал – увлеченность, ответственность и самоотдача и т.п.

 Типичными заявлениями   многих компаний являются: «Наши работники – наша главная ценность», «Люди – ключ к успеху», «Наши работники – источник нашей силы»

4. Интересы сообщества.

Многие компании убеждены, что имеют обязательства перед сообществом,   в котором живут и работают. В зависимости от размера компании такое сообщество может быть ограничено рамками населения, проживающего по соседству; городом, в котором располагается фирма; регионом, где она ведет свой бизнес; и даже миром в целом – для транснациональных корпораций. Компании могут брать на себя ответственность за экологические и социально – гуманитарные последствия своей деятельности, заявлять о защите окружающей среды, сохранении природных ресурсов, добросовестной уплате региональных налогов, помощь культурным, образовательным, медицинским учреждениям и т.д.30

5. Совершенство.

Часто приоритет высокого качества формулируется в более обобщенной ценности – совершенстве. Совершенство часто расшифровывается, и тогда указываются области, в которых компании стремятся его достичь: продукция, мастерство персонала,  любая работа, которую выполняет организация и т.д.  В других случаях дается общая формула: «Совершенство во всем, что мы делаем».31

6. Прибыль.

Заявлять о прибыли как самоцели  не самый лучший способ улучшить корпоративный имидж. Декларируя прибыль в качестве ценности организации, важно показать:

1. За счет каких социально-полезных результатов предполагается ее получить (прибыль как награда за хорошо сделанную работу, за безупречное обслуживание и т.п.).
2. Каким благородным целям она будет служить (прибыль как ключ к дальнейшим достижениям и росту, выполнению обязательств перед акционерами, процветанию служащих, обеспечению лидерства в отрасли, поддержанию высоких стандартов и т.д.)

Существуют организации, для которых прибыль в принципе не может быть декларируема как высшая ценность: некоммерческие и правительственные организации, а также естественные монополисты.

7. Другие ценности.

Общий список ценностей можно продолжить до бесконечности, в силу того, что каждая компания имеет право на выбор позитивных ценностей, которым она служит. Это могут быть доверие и честь, честность и ответственность, напряженная работа и высокая продуктивность, дух команды и коллективизм и другое.

Следующий блок корпоративной философии организации – принцип деятельности.

Принцип буквально означает основное правило деятельности или основа устройства. Организация может декларировать в своей философии принципы различного характера:

1. принципы развития организации в целом;
2. принципы технической политики;
3. принципы внутрифирменных отношений;
4. принципы взаимоотношений с партнерами и потребителями;
5. ведущие моральные принципы.

Один из удачных вариантов декларирования принципов бизнеса дает компания «Форд Моторс»:

1. качество, прежде всего;
2. потребители -  в центре внимания всего, что мы делаем;
3. непрерывное совершенствование является основой нашего успеха;
4. увлеченность работой является нашим образом жизни;
5. дилеры и поставщики – наши партнеры;
6. честность никогда не подводит.

Достоинствами варианта «Форд Моторс» являются четкие,  краткие и в тоже время емкие формулировки. В тексте декларации они дополнительно расшифровываются.32

Рассмотрим последний блок корпоративной философии – цели и стратегии организации.

Цель – это проект будущего результата деятельности. Цели организации показывают те намеченные результаты, на достижение которых направлена их деятельность. Декларация целей представляет собой переходное звено от философии фирмы к реальной деятельности. Многие организации не включают цели в  документ, представляющий корпоративную философию, но в некоторых случаях декларация философии подается именно как «цели фирмы».

В документах, представляющих философии фирмы заявляются, лишь стратегические, или долгосрочные, цели, относящиеся к организации в целом.

Выбор декларируемых целей определяется особенностями организации.

Каковы бы ни были эти особенности, цели могут устанавливаться в рамках четырех основных сфер:

1. работы с клиентами;
2. потребностей и благосостояния сотрудников;
3. социальной ответственности;
4. доходов организации

Наиболее распространенными целевыми направлениями являются:

• прибыльность;
• положение на рынке (лидерство на рынке и т.д.);
• эффективность использования трудовых и материальных ресурсов;
• движение капитала (глобальные изменения величины и структуры);
• производственные мощности организации;
• инновации;
• человеческие ресурсы (квалификация и отношения к труду);
• работа с потребителями (качество обслуживания);
• социальная помощь.

Существует ряд универсальных требований к формулировке целей в процессе имиджирования:

 Цели должны вытекать из миссии и быть взаимосвязанными между собой.

1. Цели по возможности должны отображать неповторимость организации.
2. Цели должны быть приемлемы для персонала, потребителей и общества.
3. Цели должны быть гибкими, т.е. способными к модификации в соответствии с изменением обстоятельств деятельности организации.
4. Цели должны быть достижимыми, но не слишком легкими. Они должны вдохновлять.
5. Цели должны быть достаточно конкретны, чтобы обеспечить однозначное понимание ожидаемых результатов сотрудниками организации.

Цели реализуются посредством той или иной стратегии. Если цели представляют проект будущих результатов, к которым стремится организация, то стратегия показывает, каким образом организация стремится их достичь.33

 Таким образом, можно говорить  о том, что  корпоративная философия — полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключённого причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.