Реклама как важнейший элемент комплекса маркетинга предприятия туризма и гостеприимства

Международный опыт говорит  о том, что сфера туризма представляет собой крупнейшего рекламодателя. Только 5-6% от своего дохода предприятия  туризма тратят на рекламу своей  деятельности.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средствмаркетинговых коммуникаций в сфере туризма  определяются спецификойкак самой  рекламы, так и особенностями  системы туризмаи ее товара — туристского  продукта.

1.Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальномуклиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощьюразличного рода посредников (средства массовой информации, проспекты,каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2.Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет толькоодно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечногоповедения потенциального клиента.

3.Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенностьявляется логическим продолжением предыдущей. Обратнаясвязь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенныйхарактер. Факт приобретения туристского продукта зависит отбольшого количества факторов, часто не имеющих прямого отношенияк рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации.

4.Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственностьза достоверность, правдивость и точность передаваемойс ее помощью информации.

5.Информационная насыщенность. Туристские услуги, которыев отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы,постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии такихфункций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6.Броскость и способность к убеждению. Специфика туристскихуслуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядныхсредств, обеспечивающих более полное представление объектовтуристского интереса. Поэтому в рекламе часто используютсявидео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Реклама представляет собой  самое мощное средство воздействия  на потенциального потребителя. Однако реклама не должна представлять собой единственный элемент маркетинга. В результате многочисленныхисследований доказано, что реклама сама по себе, безтесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга,является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. После анализа большого объема информации американский специалист А.Политцу сформулировал два основных закона рекламы, которые действуют и к туристской рекламе:

1. Реклама стимулирует  продажу хорошего товара и  ускоряет провалплохого. Она показывает, какие плохие или хорошие стороны имеет товар, и помогаетпотребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, которыйсодержится в незначительных  количествах и который сам  потребительне в состоянии обнаружить, помогает установить, что данныйпризнак  практически отсутствует, и тем  самым ускоряет провалтовара.

Основное требование, которое  предъявляют к рекламе это  – правдивость. К сожалению, данное требование очень часто нарушают. В основном это требование нарушают не умышленно, когда используют любые средства и методы привлечения клиентов. После этого выясняется, что предприятие не может реализовать свои обещания, что в свою очередь приводит к негативному отношению со стороны потребителей.

Существует множество  видов и средств распространения  рекламы, в связи с этим необходим  глубокий и тщательный анализ рекламной  деятельности туристских предприятий⁹.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Статистическое наблюдение

1. Маркетинговые исследования, как способ получения данных

Статистическое наблюдение понимается как совокупность количественных характеристик массовых явлений, процессов. Исходные материалы, которые будут  получены в результате наблюдений, используют получения обобщенных показателей, выводов о тенденциях развития того или иного явления.

Статистическая информация должна отвечать определенным требованиям:

1. Быть полной - это означает, что а) она должна охватывать либо все

единицы статистической совокупности, либо такую их часть, по которой можно  делать выводы о совокупности в целом; б) информация должна охватывать все  существенные стороны явления, его  свойства, внутренние и внешние связи; в) она должна собираться за максимально  длительный срок.

Это способствует ослаблению воздействия случайных факторов и выявлению закономерностей  развития явления;

2. Быть достоверной, что означает соответствие данных о явлении, собранных в процессе наблюдения фактическому состоянию явления;
3. Быть сопоставимой – для этого данные должны собираться в установленные сроки, по единой программе, с использованием одинаковых методов и т. д., - иначе невозможно обеспечить их дальнейшее сопоставление;
4. Своевременно предоставляться – особенно, если она используется

для осуществления управленческих функций.

 

Примером статистического  наблюдения являются опросы общественного  мнения, проводимые с целью изучения мнения граждан по вопросам, представляющим для них интерес¹⁰. Одним из видов статистического наблюдения является маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой систематический  сбой информации, отображение и анализ полученных данных по разным аспектам маркетинговой деятельности компании. Таким образом, маркетинговые исследования это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, клиентами, конкурентами, в общем  с внешней средой маркетинга.

Маркетинговые исследования применяют для оценки тех или  иных параметров маркетинга в определенный момент времени, их оценки и прогнозирования.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы  и целей исследования.

1.1. Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей  маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.З. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор¬ки.

III. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных  результатов и их доведение  до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)¹¹.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Методы проведения  маркетинговых исследований

Перед проведением маркетингового исследования необходимо рассмотреть  методы маркетингового исследования и, учитывая ресурсные возможности, выбирается самый оптимальный вариант.

 

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых  исследований¹²

Таблица 1

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и  публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми  «игроками» определенного рынка  с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте  каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей  величины товарооборота, таких как  численность сотрудников, занятых  определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного  рынка.
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих  данный рынок. Анализ изменений товарооборота  конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков  данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющихинформацию  о данном рынке.
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные  средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей  с целью определения, где они  покупают продукты и почему они выбрали  данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.
Покупательские решения	Выявить, как было принято  решение о приобретении  данного  продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую  деятельность)	Интервьюирование покупателей  и посредников с целью определения  степени их осведомленности о  данной марке и отношения к  ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени  доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема  реализации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 4. Туристическое агентство Таисия-Тур

4.1 Проблемы и пути их решения

Туристическое агентство  Таисия-Тур существует туристическом  рынке г.Екатеринбурга не очень  давно. Туристическое агентство  небольшое и представлено в Екатеринбурге 2 офисами, которые расположены по адресам: Машиностроителей 45, проспект Космонавтов 51.

В августе 2013 года руководство  компании  столкнулось со снижением  прибыли и уменьшением количества новых клиентов. Так как летом 2013 года была проведена рекламная кампания, была поставлена под сомнение эффективность проведенной кампании.

В рекламной кампании были задействованы такие средства размещения рекламы как:

1. Бегущая строка на областном телеканале;
2. Печатная реклама (брошюры, буклеты);
3. Реклама в интернете (форумы, порталы г.Екатеринбурга).

Однако своего сайта у  компании нет, где были бы широко представлены предложения компании, акции, новости  компании и т.д. Отсутствие сайта  является негативной чертой  туристического агентства Таисия-Тур, т.к. лишает доступа  к такой массивной аудитории  как пользователи сети интернет, а  так же обратной связи с потенциальными потребителями.

Для проведения исследования будет использован метод интервьюирования потенциальных и реальных клиентов компании сцелью определения наиболее эффективного средства размещения рекламы компании Таисия-Тур. Было принято решение разработать анкету и провести анкетирование 30 человек. По итогам анкетирования будет сделан вывод и разработаны рекомендации для туристической компании Таисия-Тур.

4.2Результаты исследования и их интерпретация

В анкетировании приняло  участие 30 человек, 66,6 % опрошенных составляли женщины,  33,4 – мужчины. Возраст респондентов варьировался от 20 до 40 лет. Высшее образование было у 36,6 %  опрошенных, 46, 6% - неполное высшее, 16, 6% - средне-специальное образование, 0,2%  - среднее образование. У 26,6% респондентов общий семейный месячный доход 30-40 тысяч рублей, 33,3% - 15-25 тыс., 26,6% - 25-30 тыс., и только у 13,3% респондентов этот доход превышает 40 тыс.

По итогам анкетирования  выяснилось, что 46,6% респондентов при анкетировании впервые узнали о туристическом агентстве Таисия-Тур,  36,6% слышали о существовании компании и 16,6% являются клиентами компании. 56,6% не встречали рекламу компании Таисия-Тур,  20% видели рекламу в прессе, журнале;  23,3% - в интернете.

76.6% прошедших анкетирование при выборе того или иного продукта используют интернет для поиска информации. 80% потенциальных или реальных клиентов туристических фирм периодически  посещают сайты турагентств. По мнению 86,6% опрошенных, у туристической компании должен быть свой сайт, 73% из них считает, что преимуществом для клиентов сайта туристической компании является возможность выбрать маршрут будущего путешествия.

По итогам анкетирования  можно сделать вывод что:

1. Самым эффективным средством размещения рекламы является интернет (23,3%) и пресса (20%). Бегущая строка на телевидении и рекламные буклеты не показали свою эффективность, т.к. ни один из респондентов не встречал эту рекламу;
2. В целом, рекламная кампания не удалась, т.к. 46,6 % опрошенных вообще не слышали о компании Таисия-Тур, однако, стоит отметать 36,6% респондентов, которые где-то услышали о компании и являются потенциальными клиентами компании.
3. Необходимо создать сайт компании, т.к. 76% опрошенных пользуются интернетом для поиска информации, 80% периодически заходят на сайты туристических компаний, 86,6% считают, что у туристической компании должен быть сайт.

 

Рекомендации:

1. Провести крупномасштабное исследование потенциальных и реальных клиентов компании. Конечно, исследование в определенном районе дает некоторые данные и представление об имеющихся проблемах, однако, район исследования ограничен по масштабу и количеству респондентов, что не позволяет со 100% уверенностью сказать о тенденции или изменениях, которые, так или иначе, влияют на развитие компании. Так как рекламная кампания проходила в пределах города Екатеринбурга, то исследование необходимо провести повторно и уже по всему городу.
2. Создание сайта. 21 век считается веком информации и быстрее информация и точнее передается с помощью сети Интернет. Все большее количество людей находятся постоянно в «поиске» нужно информации, в «сети», обмениваются мнениями, совершают покупки через интернет. Интернет стал средством, которым можно пользоваться везде, 24часа, 365 дней в году. И, даже тогда, когда менеджеры компании не работают, клиенты, попав на сайт, могут оставить заявку через интернет, написать комментарий, задать вопрос, найти адрес компании и все это даже тогда, когда компания не работает!
3. Определение своего сегмента и привлечение новых покупателей.

После того, когда будет  определен сегмент рынка, с кем  и на кого будет работать компания, необходимо провести исследование и выяснить, для этого сегмента каким будет наиболее эффективное средство размещения рекламы. После получения результатов подвести итоги и организовать крупномасштабную рекламную кампанию с использованием именно того средства размещения (возможно в совокупности применяя другие способы), которое наиболее эффективное. Именно тогда стоит ожидать появления новых клиентов, возвращению «старых» и увеличения прибыли!