«Реклама в сети интернет и оценка её эффективности»

АВТОНОМНАЯ НЕКОМЕРЧЕСКАЯ  ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

КООПЕРАЦИИ,ЭКОНОМИКИ И  ПРАВА»

Кафедра коммерческой деятельности и рекламы

 

 

Научная работа

по дисциплине: Основы рекламы

 на тему:«Реклама в  сети интернет и оценка её  эффективности»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Выполнил:

студент гр.РК-21 Бекасов Д.С.

Научный руководитель:

доцент Захарченко Н.П.

 

 

2012 г.

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….3-5

1.Интернет как средство  электронного бизнеса и рекламы………………..6-12

2.Особенности креативного  процесса при создании интернет  рекламы…13-28

3.Медиапланирование как  основа успешной рекламной кампании  в сети

Интернет………………………………………………………………………29-37

4.Методологические подходы  к оценке эффективности рекламной  кампании в сети Интернет………………………………………………………………38-48

Заключение…………………………………………………………………...49-51

Приложения…………………………………………………………………..52-54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Интернет как новая  технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды складывался  на протяжении 90-х годов, реклама  в Интернет становилась и развивалась  параллельно с развитием сети. Интернет является способом представления  информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой  гибкостью и масштабностью.

Также Интернет – это  глобальный виртуальный электронный  рынок, не имеющий каких-либо территориальных  или временных ограничений, позволяющий  производить интерактивную покупку  товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении  товара и место дистрибьюторов в  этом процессе.

Использование Интернет в  качестве одного из элементов системы  маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж  фирмы и на осведомленность потребителя  о товарах и услугах. Одной  из главных особенностей системы  маркетинга в Интернет является возможность  интерактивной оплаты товаров, что  позволяет организовывать интерактивные  магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет как глобального интерактивного электронного рынка.

Сеть Интернет предоставляет  фирмам целый ряд возможностей: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; повышение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных;  сокращение издержек на рекламу, так как реклама в Интернет – один из самых дешевых способов продвижения продукции; обеспечение поддержки своим рекламным агентам; реализация всех возможностей представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого; оперативное внесение изменений в прайс-лист, в информацию о фирме или товарах, анонсирование новой продукции, оперативная реакция на рыночную ситуацию; продажа продукции через сеть Интернет без открытия новых торговых точек.

Сегодня объем мирового рынка  Интернет-рекламы исчисляется сотнями  миллионов долларов. Не меньшие деньги фигурируют и в смежных с Интернет-рекламой отраслях: на рынке виртуальных promotion-акций, в создании web-сайтов и т. д. Интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка. Очевидно, что рост рынка Интернет-рекламы будет продолжаться не только из-за постоянного роста Интернет-аудитории, но и благодаря тому, что сеть все глубже проникает в жизнь людей, становится привычным и доступным средством получения информации (в том числе о товарах и услугах), общения, покупок.

Поэтому изучение вопросов, связанных с рекламой в сети Интернет, является актуальным как на сегодняшний  день, так и еще долгое время  не утратит своей актуальности.

Целью научной работы является анализ рекламы в сети Интернет и оценка её эффективности.

Для достижения вышеуказанной  цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть интернет как средство электронного бизнеса и рекламы;
• охарактеризовать особенности креативного процесса при создании интернет рекламы;
• рассмотреть медиапланирование как основу успешной рекламной кампании в сети Интернет;
• рассмотреть методические подходы к оценке эффективности рекламных кампаний в сети Интернет;

Объектом исследования является ООО Фирма «Новый БЕРЕГ».

Во введении к научной работе обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи исследования, а также отражена общая структура работы.

В заключении подведены итоги  работы, сделаны выводы.

Теоретической основой  написания работы явились труды отечественных учёных, таких как: Алексеев А. А.,Бокарев Т. , Евстафьев В. А., а так же труды зарубежных учёных:Гринфельд М., Кенигфест Г., Имери В.

Методологической  основой явились: метод описания, метод анализа, метод сопоставления  и метод экстраполяции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Интернет как средство  электронного бизнеса и рекламы

 

Все развитые страны мира движутся в направлении создания информационного  общества. Так, согласно некоторым оценкам  на рубеже ХХ и ХХI веков в США информационная сфера охватывала более 60% работников.

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у  человечества ушло 500 тысяч лет, письма – 4 тысячи лет, печатного дела – 500 лет, телефона – 100 лет, радио – 50 лет, телевидения – 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет.

Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых  и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный  инструмент бизнеса, новый мощный канал  распространения рекламы.

Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того времени «RanCorporation» разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969году первые четыре компьютера были объединены в реально действующую сеть, которая в честь финансирующей ее организации (AdvancedResearchProjectsAgency -ARPA) была названа «ARPANet».

Для создания объединенной компьютерной сети необходимо было разработать  единый «язык», или протокол, который  передавал бы пакеты с информацией  через сложную паутину компьютерных сетей предполагаемым адресатам. Такой  протокол был создан в 1974 году и получил  название TCP(IP) - TransmissionControlProtocol(InternetProtocol).

К концу 70-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983году часть «ARPANet», обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть «Milnet», которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть «ARPANet» была замещена к 1990 году «NSFNet», которая стала «хребтом» Интернет в США.

Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернет, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды WorldWideWeb, в основу которой легла технология гипертекста. С помощью гипертекстового языка HTML (HypertextMarkupLanguage), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

На начало XXIвека сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира.

Интернет превратился  в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Необходимо заметить, что  первые зачатки рекламы возникли почти одновременно с появлением самой сети, с того момента, как  она перестала быть уделом горстки  энтузиастов и стала доступна более-менее крупной аудитории. Естественно, что первоначальная аудитория Интернета  состояла из «технарей». Именно на них  и была ориентирована первая Интернет-реклама. При этом чаще всего она была текстовой, а её основным каналом распространения  были рассылки и электронная почта.

Первая реклама, работающая по принципу клика, была продана компанией  «GlobalNetNavigator» (GNN) в 1993 году. «Навигатор глобальной сети», разработанный компанией «O'ReillyandAssociates», был первым коммерческим Интернет-проектом и одним из первых сайтов. Разработчиком и издателем этого ресурса был ДэйлДоэрти. «O'ReillyandAssociates» продала «GNN» компании «AOL» в 1995, а несколько лет спустя сайт прекратил свое существование.

Первый Интернет-баннер был  оплачен компанией «AT&T» и размещен в сети 25 октября 1994 года. Разработчиком стал проект «HotWired», родоначальник коммерческих публикаций в Интернете, основанный журналом «Wired». «HotWired» стал первым сайтом, продающим баннерную рекламу в больших количествах широкому кругу крупных корпоративных рекламодателей. Компания «HotWired» придумала термин «баннерная реклама» и стала первой компанией предоставляющей потребителям отчеты по коэффициенту кликов (CTR).

Ко второй половине 90-х  годов аудитория Интернета выросла  до таких значений, при которых  «не замечать» её рекламодателям стало невозможно. Крупные компании, правда, предпочитали Интернет игнорировать, не рассматривая его как серьёзную  площадку, но мелкие и средние компании с удовольствием бросились в  омут Интернет-рекламы, выбрав своим  оружием баннерную рекламу и  спам. Именно это время считается  «золотым веком» спама – отдача от почтовых рассылок была очень велика, а противодействие в виде «спам-фильтров» - минимальным. В области же рекламирования сайтов и онлайн сервисов лидировала баннерная реклама, практически монополист на тот момент в сегменте «честной рекламы». Именно тогда были созданы те стандарты, которыми индустрия баннерной рекламы оперирует и сейчас. Размеры баннеров, их расположение, баннерные сети, способы повышения CTR – всё это родом из того периода. Стихийный рекламный рынок позволял стать его участником практически каждому – от владельца домашней страницы, до компании с миллиардными оборотами. Но индустрии специализированных рекламных агентств не было – каждый зарабатывал и рекламировался как мог, зачастую собственными силами и минимальными бюджетами. Наряду с огромным количеством неотфильтрованного сетевой общественностью мусора, вроде дорвеев и порно-сайтов, это и создало обывательское представление об Интернете того периода, как о большой помойке.

Естественно, что этот стереотип  был очень быстро разрушен. Виной  тому стал массовый бум Интернета, связанный  со снижением тарифов на подключение, ростом информативности большинства  ресурсов, а главное, возникновением живого интереса к Интернету со стороны  бизнеса. Именно в этот период Интернет-реклама  начала развиваться по законам офф-лайн рынка, причём с учётом тех уникальных возможностей сети, которые бы позволили максимально увеличить эффективность рекламных кампаний. Партнёрские программы, развитие баннерного таргетинга, развитие текстовой рекламы, создание по-настоящему качественных сайтов и появление первых специализированных сетевых рекламных агентств – вот приметы этого времени.

После появления поисковых  систем нового поколения («Google», «Yandex», и т.д.) возможности сетевой рекламы превзошли самые смелые ожидания рекламщиков. Возможность точнейшего целевого позиционирования и сегментирования рынка, невероятные возможности таргетинга и многое другое – всё это сравнительно легко достижимо с помощью поискового продвижения и контекстной рекламы. В результате Интернет-реклама стала самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка и всё большее и большее число компаний рассматривает Интернет как основу своей маркетинговой программы. Соответственно, множество людей получили возможность зарабатывать на размещении рекламы. Рынок сложился и очень динамично развивается – теперь в этом нет никаких сомнений.

Достоинства Интернет как  средства электронного бизнеса и  рекламы определяется следующим.

1. В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернету. 75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к сети Интернет в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения Интернет - рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.
2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.
3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.
4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.
5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.
6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции. 
   Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей тематикой в Интернете интерактивную анкету или заняться рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению компании немедленно.
7. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.
8. Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.
9. Благодаря возможности таргетинга во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.
10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.