РЕКЛАМА В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической  эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой  аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной целизависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д. 
Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д. 
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения. 
Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации. 
Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной  кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

2.1. Классификация рекламных кампаний

По широте охвата аудитории  рекламные кампании подразделяются на глобальные (международные), национальные, региональные и локальные.

По специфике медиапланирования (по интенсивности распределения усилий) рекламные кампании подразделяются на ровные, восходящие и нисходящие. 
Исходя из временного критерия можно выделить долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании. Долгосрочные рассчитаны на год и более, они связаны с поддержанием имиджа фирмы, участием в международных выставках. Среднесрочные рассчитаны на несколько месяцев, приурочены к началу туристского сезона. Краткосрочные охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок. 
В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач предприятие сервиса и туризма может реализовывать одну из трех маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную и отступательную. 
Атакующая стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов. Данная стратегия применяется в тех случаях, когда:

– занимаемая доля на рынке  недостаточна, и ее целесообразно  расширять за счет привлечения новых  клиентов;

-осуществляется продвижение на рынок нового продукта; 
- фирма планирует выход на новые рынки, например открытие региональных филиалов;

-перепозиционирование туристского продукта.

При атакующей стратегии  целями рекламной кампании станут информирование и формирование потребности клиентов именно в данном продукте, т. е. создание потребительского спроса.

Оборонительная  стратегия применяется при удовлетворительной позиции фирмы на рынке. Эту стратегию применяют крупные фирмы на уже освоенных ими рынках. В этом случае целями рекламной кампании являются напоминание о самой фирме и ее продуктах, стимулирование сбыта и поддержание имиджа фирмы.

 Стратегия отступления связана с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилированием компании, уходом с рынка. В этом случае рекламная кампания идет по нисходящей.

Этапы планирования рекламной  кампании:

1. Определение объекта рекламы: лицо, фирма, товар или услуга. Подробное исследование объекта рекламы, ориентация в его главных преимуществах, возможностях использования данного объекта с точки зрения аудитории. 
Выясняется вся существующая информация, из которой выделяются ключевые сообщения, способные убедить потребителя в превосходстве и полезности данного объекта для него.

2. Определение целевой группы рекламного воздействия, т. е. субъекта рекламного воздействия. Выяснение характеристик субъекта рекламы: 
–демографические признаки (пол, возраст);

–психологические признаки (жизненные ценности, стиль жизни, уровень притязаний). 
3. Определение цели рекламы.

4. Выработка генеральной идеи.

5. Определение видов рекламных средств.

6. Создание развернутого плана кампании:

–разработка сценариев конкретных мероприятий;

–назначение ответственных за каждый проект;

–определение сроков выполнения и составление календарного плана реализации мероприятий;

–подсчет необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассмотренных рынков;

– сравнение полученной суммы с отпущенными средствами, корректировка бюджета; 
–корректировка графика медиапланирования;

–реализация мероприятий;

– контроль;

– предварительный расчет эффективности рекламной кампании.

План-схема рекламной  кампании следующий:

1. анализ объекта рекламы;
2. определение целей кампании;
3. создание рекламной платформы;
4. бюджет;
5. медиапланирование;
6. реализация;
7. оценка эффективности.

Классик рекламы Огилви говорил, что секрет удачной рекламной кампании состоит в удачном сочетании удачного обращения и правильного выбора средств массовой информации^*. В свою очередь, выбор средств распределения рекламы зависит от грамотного отбора рынков и людей, которые находятся в охвате. Очень важно определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени. 
У рекламной кампании есть генеральная цель, но для каждого вида рекламных мероприятий ставится своя задача и определяется соответствующая ей доля в общих расходах на рекламу. 
В плане рекламной кампании указываются ответственные за осуществление каждого этапа рекламной операции. Обозначаются дата начала рекламной деятельности в каждом регионе и ее продолжительность. Указываются виды рекламы, периодичность распространения, ассигнования на рекламу. Также указываются виды рекламы, задействованные в каждом регионе, ассигнования на рекламную деятельность в каждом регионе. 
Планы рекламных мероприятий обычно составляются только на один товар или группы однотипных товаров или услуг. Каждый показатель плана должен служить основанием для аргументированного выделения средств на изготовление и распространение того или иного рекламного обращения. 
Предприятие-заказчик должно предоставить рекламному агентству-исполнителю краткую информацию о товаре или услуге – объекте рекламы и рекомендуемых особенностях его продвижения – бриф.

В бриф входят указание названия предприятия, описание товаров или  услуг, реализуемых предприятием, отличительные  особенности брэнда (в том числе  потребительские свойства и конкурентные преимущества, уровень цен), подлежащего  продвижению, стадия жизненного цикла  товара или услуги, формы продажи, география продажи, используемые каналы продажи, сведения о целевой аудитории (демографические и психологические), информация о конкурентах. Бриф также  сообщает о рекламной цели и рекомендуемой  рекламной стратегии и рекомендуемых  средствах распространения рекламной  информации, обозначает бюджет, в рамках которого следует планировать всю  рекламную активность. 
При планировании рекламной кампании в туризме следует учитывать фактор сезонности спроса на турпродукт, поэтому не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Следует планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

 

2.2. Типы графиков размещения рекламной информации

Различают несколько типов  графиков размещения рекламной информации: 
* последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

* сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж; 
* импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

* неравномерные импульсы  — реклама размещается через  неравные интервалы с целью  внесения изменений в традиционные  потребительские циклы спроса;

* рывок — активная  рекламная кампания в определенные  отрезки времени; 
* направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

При выборе каналов рекламной  информации следует учитывать множество  факторов, в том числе:

* цели и стратегию рекламной  кампании турфирмы;

* размер и характер  целевой аудитории выбранного  канала рекламной информации;

* стоимость размещения  рекламы;

* географический охват;

* объем информации, который  можно донести с помощью данного  канала; 
* оперативность и продолжительность воздействия;

* присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

* традиции рекламодателя  в выборе каналов рекламной  информации и др. 
Как показывает практика, крупные фирмы разрабатывают план рекламной кампании обычно на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламный бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

 

2.3. Экономическая эффективность рекламной кампании

Необходимо отслеживать  результативность различных средств  и техник, использованных в рекламной  кампании для того, чтобы определить условия наилучшего воздействия  рекламы на потенциальных потребителей. 
Экономическую эффективность можно определить как степень влияния на объем и темпы реализации рекламируемого продукта, на состояние услугооборота. 
Для определения величины прироста оборота следует знать:

– величину среднего ежедневного  спроса на услуги в период, предшествующий проведению рекламной кампании;

– величину прироста среднего услугооборота за один день реализации продукции в период после проведения рекламной кампании;

– количество дней, принимаемых  в расчет для определения первых двух показателей. 
величина прироста услугооборота

, 
где ПО – величина прежнего услугооборота, тыс. руб.; СП – величина среднего прироста услугооборота, %; К_д – количество учтенных дней, ед. С другой стороны, о степени эффективности рекламной кампании можно судить по соотношению величины дополнительной прибыли, полученной в результате увеличения оборота продукции (услугооборота), и величины расходов на соответствующую рекламу. Так измеряется рентабельность рекламы: 
, 
где П – прибыль от дополнительного оборота продукции, тыс. руб.;  
З – совокупные затраты на рекламу, тыс. руб.

Следует проводить предварительный, текущий и итоговый контроль. 
Помимо экономической эффективности рекламной кампании существует также коммуникативная эффективность. Коммуникативную эффективность можно определить перед проведением рекламной кампании. Коммуникативная эффективность рекламной кампании определяется:  
– степенью привлечения внимания потребителя;

– запоминаемостью рекламного обращения.

Исследования коммуникативной  эффективности проводятся, например, для ответа на вопрос: стоит или  не стоит выпускать на национальном канале почти готовый рекламный  ролик?

Рекламодатель хочет оценить  эффективность для того, чтобы  знать, каким образом будут потрачены  деньги (иногда миллионы долларов) на покупку  рекламного времени или площадей.

Методы проверки рекламы  можно разделить на восемь основных категорий: 
– тесты на запоминание;

– тесты на убедительность;

– подсчет непосредственного  отклика;

– коммуникативные тесты;

– фокус-группы;

– физиологические тесты;