Реклама

Отличия этих элементов заключаются в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

PR— достижение высокой общественной репутации фирмы;

PR – это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз – хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной или бесплатной рекламой. PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR – фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:

Если основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR-специалиста – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

Следующее различие заключается в том, что если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты – взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка – комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара.

В Таблице 1 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.

Таблица 1. Сравниваемые параметрыСравниваемые параметры             

Традиционная Реклама             

PUBLIC RELATIONS

Цель              Сбыт Товаров и/или Услуг              Управляемый имидж

Наиболее типовые средства              СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.              СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций

Характер работы              Подается дискретно              Непрерывный и систематический процесс

Постановщик задачи              Подразделения фирмы              Руководство фирмы, партии, региона

Объект               Товар и/или Услуга              Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п.

Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations – это стратегия, а реклама – тактика успеха.