РЕКЛАМА В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………2

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ……………………....

1. Основные цели рекламной кампании для предприятий туризма…………..

1.2. Основные задачи планирования маркетинговой деятельности…………….

 

ГЛАВА 2. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……..

2.1. Классификация рекламных кампаний……………………………………….

2.2. Типы графиков размещения  рекламной информации………………………

2.3. Экономическая эффективность рекламной кампании…………………….

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Путешествия и туризм сегодня  превращаются в крупнейшую отрасль  мировой экономики. Индустрия туризма является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики. Согласно данным ВТО, в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн. чел., а поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долл. США. К 2010 г. количество международных поездок возрасло до 937 млн. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства. 
В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования. С каждым годом увеличивается потребность в квалифицированных кадрах в области туризма, возникают многочисленные высшие учебные заведения и курсы повышения квалификации, готовящие кадры туризма.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия: исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так  и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так  как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют  в соответствии с имеющимся у  них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот  факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли  без особых усилий и маркетинговых  исследований постоянно увеличивать  и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Вместе с тем индивидуализация потребительского спроса, использование  как массово-стандартизованного, так  и дифференцированного предложения  туристских товаров и услуг, концентрация капитала и технологические процессы в индустрии туризма обусловливают  необходимость усиления внимания к  проблемам маркетинговых исследований, стратегий и планирования. В России такая практика начала развиваться  в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.

Однако в отличие от маркетинга многих товаров массового  потребления маркетинг в туризме  имеет свои специфические особенности, возникающие прежде всего из-за специфического характера туристских услуг. 
Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями.

 

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА В ТУРИСТИЧЕСКОЙ  ОТРАСЛИ

1. Основные цели рекламной кампании для предприятий туризма

Рекламная кампания — это  комплекс взаимосвязанных рекламных  мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленных на заданную целевую аудиторию с  целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или  тактических задач. При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной кампании обусловливаются  стратегией развития предприятия в  целом, решаемыми на данном этапе  тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована  с учетом двух позиций: во-первых, с  учетом общего маркетингового плана  предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано  спланированы все рекламные акции  данной рекламной кампании. Можно  выделить три типа целей рекламной  кампании: экономические, имиджевые, социальные.

Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого  фирмой рынка, выходе на новые рынки  и т. п. Экономические цели рекламной  кампании являются преобладающими и  основными в деятельности предприятий  туризма. Примерная и наиболее распространенная схема коммерческой рекламы указана  в приложении 1

Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса  постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

Социальные цели в рекламе  связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения  и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой  аудитории. Можно выделить следующие  основные цели:

·  создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

·  предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

·  формирование благосклонности по отношению к фирме;

·  создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

·  формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

·  побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной  кампании является трудоемкой, сложной  и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в  заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную  деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные  рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

·  общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

·  маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

·  состояние целевой аудитории.

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговых задач  предприятие сервиса и туризма  может реализовывать одну из трех видов маркетинговых стратегий: атакующую, оборонительную или отступательную.

 

1.2. Основные задачи планирования маркетинговой деятельности

1) определение целей, основных  принципов и критериев оценки  самого планирования и управления;

2) задание структуры и резервов планов и их взаимосвязи (маркетинг координирует деятельность предприятия в определенных условиях, предлагает модели поведения для различных ситуаций);

3) подбор первоначальных данных для планирования (состояние и предполагаемые пути развития рынка), прогноз потребностей конечных потребителей продукции предприятия и т.п.;

4) определение общей организационной  системы планирования.

В организации современного маркетинга наиболее выгодно применять систему стратегического планирования с пропорциональным делением стратегических задач. Вначале проводится анализ перспектив и резервов предприятия, выясняются неблагоприятные тенденции развития, слабые стороны предпринимательства, области рынка с наилучшими возможностями для работы, оценивается вероятность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут повредить фирме.

Далее в стратегическом планировании проводится анализ позиций предприятия в условиях конкурентной борьбы, определяются наиболее эффективные стратегии. Потом происходит выбор стратегии путем сравнения прогнозируемых результатов в различных отраслях данной деятельности, обозначаются приоритеты. Когда выбрана самая рациональная и эффективная линия развития, руководящий состав предприятия переходит к определению конкретных программ бюджета.

При эффективном планировании ближайшие цели предприятия становятся текущими программами действия, по каждому направлению устанавливается доскональный контроль за исполнением. Осуществляемые программы и бюджеты вместе с планом прибыли способствуют работе по обеспечению эффективности текущих операций

 

 

 

ГЛАВА 2. ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Если фирма заранее  не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные  акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Рекомендуется следующая последовательность действий.

Этапы планирования рекламной  кампании Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы  осуществляют планирование рекламных  мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая  форма не всегда приемлема для  российских предпринимателей, так как  на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической  ситуации и постоянного изменения  законов и налогов.

Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно  осуществлять поэтапно.

Рекомендуется следующая  последовательность действий.

1. Провести рекламные  исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных  условий на рынке или его  сегменте, обоснование необходимости  и целесообразности проведения  рекламной кампании.

1. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
2. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
3. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
4. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
5. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
6. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
7. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
8. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
9. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
10. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.