Потребительский рынок: понятие и характеристика

   Перспективы развития  конкурентного потребительского  рынка  зависит от характера и интенсивности развития товарооборота. С одной стороны, динамика товарооборота отражает основные закономерности покупательского спроса и тенденции его удовлетворения, с другой стороны, изменения товарооборота определяют потенциальные возможности получения валового дохода, а затем и прибыли. Динамика товарооборота является проявлением действия рыночного механизма, следствием фактически сложившихся пропорций спроса и предложения.

    Одним из объективных показателей изменения рыночной ситуации является индекс товарооборота, который характеризует изменение стоимости совокупности проданных товаров (денежной выручки торговли или расходов покупателей на приобретение товаров) в текущем периоде по сравнению с базисным за счет совместного влияния изменений количества и цен.

     На поведение  покупателя при покупке товара  большое влияние оказывают факторы  культурного, социального, личного  и психологического характера  (рис. 2).

   В своем большинстве  это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны продавца, но их обязательно следует  принимать в расчет.

Рисунок 2 - Факторы, влияющие на покупательское поведение

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы — группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Семья. Оказывает сильное влияние на покупателя (родители и дети, муж и жена и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной  оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в  глазах данного общества более высокий  статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид  будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

На решениях покупателей сказываются  факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род  занятий, уровень доходов, образ  жизни и тип личности.

 На покупательском выборе  индивида сказываются также основные  факторы психологического порядка:

-мотивация; 
- восприятие; 
- усвоение; 
- убеждения; 
- отношения.

3.2.Система экономических  регуляторов развития потребительского  рынка 

Для обеспечения целенаправленной и эффективной работы по созданию и внедрению в практику современного, отвечающего требованиям рыночной экономики, хозяйственного механизма  нужна система показателей, методов  и способов регулирования деятельности субъектов хозяйствования потребительского рынка в их взаимодействии и взаимообусловленности.

Система прямого или косвенного регулирования хозяйственной деятельности будет определяться и дифференцироваться как в зависимости от субъектов хозяйствования потребительского рынка, выполняемых функции социальной направленности в тот или иной период развития, так и возможностью поддержания необходимых пропорции их развития в экономике страны с той или иной формой вмешательства в их деятельность.

При формировании системы показателей,  методы воздействия на субъекты хозяйствования потребительского рынка определяются ее ведущим звеном, под которое подстраиваются другие методы и формы, дополняющие и эффективно реализующие поставленные задачи.

В рыночной экономике административно - распределительные функции на этой основе взаимоотношения сторон и звеньев управления будут заменены на регулируемые экономические отношения.

Важнейшими среди экономических  регуляторов следует выделить прогнозирование, ценообразование, хозяйственно-финансовая политика и налогообложение.

Рынок как экономическая система  отношений в сфере производства и реализации товаров и услуг  строго и определенно диктует  свои требования к формированию прогнозных показателей, обеспечивающих социальную защищенность потребителя, механизм кредитования (инвестирования), ценообразования  и налогообложения, направленных на достижение экономических интересов субъектов хозяйствования потребительского рынка.

Изменения в прогнозировании должно осуществляться по нескольким направлениям одновременно. Это, во-первых, расширение прав и свобод субъектам хозяйствования в выборе решений по развитию прибыльной деятельности в условиях рынка, во-вторых, составление прогнозных показателей должно осуществляться с учетом законов рынка и его регулирующего воздействия (применяются методы маркетинга, изучения конъюнктуры торговли и прогнозирования платежеспособного покупательского спроса и т.д.), в-третьих, формирование прогнозов и программ необходимо обосновывать с учетом конечных потребителей в той или иной продукции, развитии пропорционального и сбалансированного функционирования всех субъектов хозяйствования независимо от форм собственности, ведомственной или иной принадлежности, в-четвертых, обеспечение комплексного подхода к разработке заданий и мероприятий программ, включающих не только определение показателей, но и механизм их осуществления, в-пятых, отражение через систему  показателей и заданий, выполнение социальных задач и обеспечение реализации социальных гарантий при эффективной деятельности предприятий, их экономической заинтересованности в реализации этих задач.

Для современного этапа экономики  потребительского рынка (2002 г.) характерны следующие цели, задачи, направления  прогнозирования и подходы к  экономическому регулированию.

Во-первых, основной целью прогнозирования  потребительского рынка на перспективу  должно предполагать обеспечение возможности доступного по ценам и другим условиям продаж удовлетворения платежеспособного спроса населения в товарах и услугах, а также повышение уровня регулирующего воздействия этих рынков товаров и услуг на развитие отечественного бизнеса. В связи с этим в прогнозах следует предусмотреть:

- удержание достигнутого уровня  насыщенности товарных рынков, обеспечивающего дифференциацию товарного предложения для удовлетворения потребностей различных контингентов потребителей при одновременном увеличении массы товарооборота;

- преодоление резких различий  между региональными рынками  в структуре и уровнях спроса  и предложения, в комфортности  продаж, а также несоответствия  в развитии сегментов рынка,  обслуживающих различные группы потребителей;

- формирование современного оснащения  и организационного оптового звена, отвечающего требованиям потребительского рынка;

- развитие институтов защиты  прав потребителя, ужесточение  механизма сертификации и стандартизации товаров и услуг, защиты отечественного рынка от недоброкачественного импорта;

- совершенствование товаропроводящей  сети (инфраструктуры товарных рынков), которая должна учитывать географическое положение страны и специализацию регионов.

3.3 Методологические подходы  к экономической диагностике  развития потребительского рынка

Развитие реальных денежных отношений в экономике нашей  страны поставило задачу пересмотра методического обеспечения экономических  исследований процессов, происходящих на потребительском рынке с учетом современных условий деятельности его субъектов и региональных особенностей. 
Диагностика представляет собой процесс исследования, который определяет характер и сущность явления. В экономической литературе в настоящее время существует два основных подхода к определению понятия «экономическая диагностика». 
Согласно первого подхода, под экономической диагностикой понимается ретроспективное, оперативное и перспективное комплексное исследование объекта на предмет разработки экономической политики. При этом основной целью проведения экономической диагностики является выявление наиболее важных проблем и приоритетов развития объекта исследования и разработка программы долгосрочных и краткосрочных мер, позволяющих улучшить состояние и эффективность функционирования данного объекта.  
Согласно второго подхода под экономической диагностикой понимается один из видов анализа, представляющего собой способ установления характера нарушений нормального хода экономических процессов на основе типичных признаков, характерных для данного нарушения. При этом знание этих признаков позволяет быстро и точно установить характер нарушений, не производя непосредственных изменений. 
На основе вышеизложенных подходов можно сказать, что экономическая диагностика представляет собой систему методов, приемов комплексного исследования, оценки состояния и выявления характера нарушений нормального хода экономических процессов, происходящих на потребительском рынке. 
Основной целью экономической диагностики является оценка состояния объекта исследования на основе результатов оперативного и последующего анализа с целью выявления проблем его развития и определения перспективных путей их решения. 
Экономическая диагностика позволяет решить комплекс аналитических задач, основными из которых являются: 
- оценка состояния объекта исследования в условиях ограниченной информации; 
- оценка режима функционирования объекта исследования, его эффективности и стабильности; 
- выявление возможных вариантов экономических показателей развития объекта исследования, исходя из сложившейся и перспективной структуры связей между показателями, характеризующими функционирование данного объекта; 
- определение перспективных режимов функционирования объекта исследования и разработка концепции его развития; 
- определение и оценка экономических последствий, связанных с реализацией текущих и стратегических управленческих решений. 
Объектом экономической диагностики является потребительский рынок, а предметом – показатели его состояния и развития. 
Основной целью экономической диагностики потребительского рынка является оценка его состояния, тенденций и проблем развития для определения путей их решения в перспективе. В соответствии с выбранной целью осуществляется постановка круга основных задач исследования, перечень которых зависит от глубины и полноты проводимых исследований, имеющейся информационной базы и ряда других факторов.

Осуществление экономической  диагностики развития потребительского рынка базируется на таких методологических принципах, как: 
– системность, т.е. потребительский рынок должен рассматриваться как целостная система, которая состоит из взаимосвязанных и взаимовлияющих друг на друга, субъектов, а также является частью более крупной системы; 
– комплексность, обуславливающая необходимость учета в процессе экономической диагностики рынка всех сторон и составляющих в их взаимосвязи и взаимообусловленности; 
– достоверность, т.е. обеспечение получения информации полно и адекватно отражающей развитие потребительского рынка; 
– объективность, т.е. исключение субъективизма в процессе экономической диагностики, обеспечение полноты отображения показателей; 
– непрерывность, динамический подход, т.е. постоянное проведение исследований потребительского рынка и анализ информации; 
– научность, т.е. проведение экономической диагностики на основе научно-обоснованной и апробированной методики, базирующейся на общенаучных, аналитико-прогностических методах, а также методических приемах, заимствованных из разных областей знаний (социологии, психологии, экологии и т.п.); 
– целенаправленность, т.е. ориентация экономической диагностики развития потребительского рынка на конкретные цели и задачи; 
– релевантность, т.е. получение информации о потребительском рынке в точном соответствии с поставленными задачами; 
– оперативность, т.е. обеспечение минимального временного интервала от изучаемых явлений до поступления информации о них в систему управления;  
– сопоставимость, т.е осуществление экономической диагностики по одинаковым направлениям по идентичным методикам, позволяющим проводить сопоставление результатов исследования за различные периоды времени; 
– обозримость, т.е. обеспечение определенной системы показателей, позволяющих полно и глубоко оценить состояние и развитие потребительского рынка и включающий в себя существенные и незначительно коррелирующие между собой показатели и другие. 
Важным направлением подготовительного этапа экономической диагностики состояния и развития потребительского рынка является выбор методов проведения исследований. Так как экономическая диагностика является составной частью экономического анализа, то и методы их совпадают. В настоящее время разработаны методики многовариантного диагностического экономического анализа, соединяющие в себе целое ретроспективное и перспективное исследование динамических рядов. 
В ходе основного этапа диагностики выявляются и анализируются основные факторы, определяющие формирование и развитие потребительского рынка. При этом всю совокупность СТЭП-факторов (социальных, технологических, экономических и прочих.) целесообразно объединить в 3 группы: 
– общие, оказывающие влияние на потребительский рынок, как отдельных регионов, так и страны в целом (размеры и структура экспорта и импорта товаров; государственное регулирование развития потребительского рынка; уровень жизни населения и его покупательная способность; уровень цен и инфляции и т.п.); 
– региональные, оказывающие влияние на региональные рынки потребительских товаров: демографические, природно-климатические; расселенческие и градообразующие; национально-бытовые и исторические традиции и т.п.; 
– специфические, определяющие развитие потребительского рынка по отдельным видам товаров и товарных групп: мода, престиж, рост обеспеченности населения жильем, срок службы предметов домашнего обихода и т.п. 
Исследование конъюнктуры потребительского рынка целесообразно проводить в целом и в разрезе отдельных ее составляющих элементов (спроса, товарного предложения, цены) с выявлением взаимосвязи и взаимодействия данных элементов. Необходимо учитывать внутрирегиональные, межрегиональные, внешнеэкономические связи, а также состояние потребительского рынка в разрезе отдельных его комплексов: информационно-коммуникационного, нормативно-правового, организационного, материально-технического, финансово-кредитного. 
Изучение и анализ развития торговли (оптовой и розничной) и общественного питания, оценку эффективности их функционирования в современных условиях необходимо осуществлять как на уровне региона, так и на уровне отдельного предприятия в разрезе прямых и косвенных методов государственного регулирования. 
На заключительном этапе экономической диагностики должны быть обобщены результаты проведенных исследований, выявлены основные тенденции, закономерности, особенности и проблемы развития отдельных потребительских рынков, разработаны направления их дальнейшего развития с целью повышения эффективности их функционирования. 
Таким образом, проведение экономической диагностики в соответствии с предложенными методологическими подходами позволяет получить агрегированное заключение о состоянии и развитии потребительского рынка и определить перспективные направления его развития с учетом региональной специфики и изменяющимися экономическими условиями хозяйствования.