Маркетинговые исследования

31

Нарядумсмэтимммногиемфирмыммполностьюмилимчастичномудовлетворяют своимпотребностимвммаркетинговыхмисследованияхмсобственнымимсилами, создаваямдлямэтихмцелеймсоответствующиемструктурныемподразделения. В зависимостимотмвеличинымфирмы,особенностеймстоящихмпередмнеймзадач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты формморганизациимисследовательскоймдеятельностимфирмы,мотражающие разнуюммстепеньммфункциональнойммобособленностимммммаркетинговых исследований.мТак,мвммаленькоймфирмемвсяммаркетинговаямдеятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функциймпутеммвозложениямобязанностеймпомпроведениюммаркетинговых исследованиймнамодногомили несколькихмспециалистовмотделаммаркетинга.

Однакомважностьмроли,мкотораямотводитсяммаркетинговыммисследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности,мкотораямнаходитмсвоемвыражениемвмсозданиимструктурного подразделениямфирмы,специализированногомнампроведенииммаркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названоминаче (например, отделммаркетинговойминформации и т.д.).

Количественныймимкачественныймсостав работников отдела маркетинговых исследованиймопределяетсямисходямизммширотыммкругаммпроводимыхмим исследований.мОсновоймдлямэтогомслужит перспективный план проведения маркетинговыхмисследований.

Примегомразработкемследуетмсоставитьмсписокмисследовательскихмработ, определитьмихмприоритетностьмимпроизвестимориентировочнуюмоценку финансовыхмимтрудовыхмресурсов, необходимыхмдля выполнения каждой из указанных выше работ. Кромемтого, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностьюмимразовыемисследования.

 

32

Анализмэтихмданныхмпозволяетмсоставить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежатмвыполнениюммсиламиммсобственногоммотделамммаркетинговых исследований (вмпервуюмочередьмкмниммотносятмисследования,мносящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективностьмработымотделаммаркетинговыхмисследованиймвоммногом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающеммммнепосредственноемммподчинениемммпоммвопросам принципиальногоммхарактераммдиректору-распорядителюммм(генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определениямихмнаправленности.

Целесообразностьмтакоймподчиненностиммобусловленамммнеобходимостью, гарантироватьмобъективностьмвыводовммиммрекомендаций,ммполучаемыхмв результатемисследования,ммкоторыемнередкомносятмкритическиймхарактер, содержатмкритическиемоценкимразличныхмаспектовмдеятельностимфирмы, затрагивающиеминтересымразличныхмеемотделовми служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечитьмобъективностьмимнезависимостьмисследовательскоймработы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иногомотдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуацийммеждумнимимимдиректороммпоммаркетингу.

Поэтомумнаиболеемцелесообразнымммспредставляетсямдвойноемподчинение отделаммаркетинговыхмисследований:скакмдиректоруспоммаркетингу,мтак и непосредственно директору-распорядителю.

Длясобеспечениямсотделаммсмаркетинговыхмммисследованийсснеобходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует

33

лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т. к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при всём этом доступ к информации других служб.

Помимоморганизационногомиминформационного,м важноем значением для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое

обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии.ммОсобенноммвысокиеммтребованияммдолжнымпредъявлятьсямк руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личноймпринципиальностью и честностью, т. к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Такиммобразом,мпроведениеммаркетинговыхмисследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционированиемвсегомпредприятия.

Кмсожалению,мнемвсемроссийские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.

Однаком опытм иностранныхм фирмм однозначном свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынками нацеленной на решение задачмпомуспешной реализациимпродукции.

34

1.4 Маркетинговая информационная  система

МАРКЕТИНГОВАЯммИНФОРМАЦИОННАЯммСИСТЕМАмм(МИС) — это совокупностьм(единыймкомплекс)мперсонала,моборудования,мпроцедурми методов,мпредназначеннаямдлямсбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятияммаркетинговыхмрешений.мМИС — этомконцептуальнаямсистема, помогающаямрешатьмкакмзадачиммаркетинга,мтак и задачимстратегического планирования.

МИСмтрансформируетмданные,ммполученныемизмвнутреннихммимвнешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данныемизмвнешних источников получают на основе проведенияммаркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) иммаркетинговыхмисследований.

МАРКЕТИНГОВАЯмРАЗВЕДКА — постояннаямдеятельностьмпомсбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время какммвнутренняяминформациямфокусируетсямнамполученныхмрезультатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти вомвнешней среде.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ вмотличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которымимпредприятие столкнулось на рынке. Подобнаяминформация не собирается в двух рассмотренныхмранеемсистемах.мТакаямдеятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основемиспользованиямспециальныхмметодовмсборамимобработкимданных.

Вмммаркетинговуюмминформационнуюмсистемумтакжемвходитмподсистема анализаммаркетинговыхмрешений,мвмкотороймсмпомощьюммопределенных

35

методовм(например,ммоделеймкорреляционногомманализа,ммрасчетамточки безубыточности),мнамосновеммсозданнойммбазыммаркетинговыхммданных осуществляетсямдоступмкминформации,мнеобходимоймруководителяммдля принятиямрешений,мимееманализмвмзаданноммнаправлении.

Маркетинговаяммминформационнаямммсистемамммобеспечиваетммвыходную информациюмвмформемпериодическихмсообщений,мответовмнамзапросыми результатовмматематическоймимитации.

МАРКЕТИНГОВАЯмИНФОРМАЦИОННАЯмСИСТЕМАмПРЕДНАЗНАЧЕНА ДЛЯ:

• раннегомобнаружениямвозможныхмтрудностеймимпроблем;

• выявлениямблагоприятныхмвозможностей;

• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• оценкимнаммосновемстатистическогоманализамиммоделированиямуровня выполнениямплановмимреализациимстратегийммаркетинга.

Какмправило, развитаямМИСмвключает следующие подсистемы: внутренней информации,ммвнешнеймминформацииммимминформациимммаркетинговых

исследований.мВмпрактикемэтимподсистемыммчастоммрассматриваютммкак самостоятельныеминформационныемсистемы.

Системамавнутреннеймминформацииммвключаетммсовокупностьмммданных, возникающихмнампредприятиимвмформембухгалтерскоймимстатистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Системамвнешнейминформациимобъединяетмсведениямо состояниимвнешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и

36

поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций,мпроведениямпереговоровмимделовыхмвстреч.

Сборминформацииммвмсистемеммпостоянногоммнаблюденияммиммхранения маркетинговыхммданныхмммзанимаетмммзначительноемместомсредиммвсех маркетинговыхмопераций,мтакмкакмсвязанмсммразличнымиммпоммхарактеру источниками информации. Смпозиций всестороннего изучения потребностей рынкамвммцеляхммудовлетворенияммзапросовмпотребителямиммполучения максимальноймприбылимдляммреализациимммаркетинговыхмммероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; омвнешнейммакросреде, связанноймсмпроизводствоммиирынкоммсбыта.

Информациямомрынкемтоваровмимуслугмвключаетмвммсебяммсведениямо: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровнемцен,мэффективностимрекламныхмммероприятий.мВмМИСмэтотмблок информациимсоответствуетмвнешнейминформации.

Информациямвнутрипроизводственноймсредымсодержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале,

 

37

квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этотмблокминформациимсоответствуетмвнутреннейминформации.

Примэтоммминформацияммоимрынкеимтоваровмииимуслугимдоминируетмпо отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всехммаркетинговыхмисследований.

Другойссоставляющеймммаркетинговыхммисследованийммявляетсяммоценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ  производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, техническиемспецификации,мпланымНИОКР и т.д.

Информациямомсостоянии рынка и производстве товаров и услуг используется для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условиймпомсравнениюмсмпредприятиями-конкурентами.

Деятельностьммпредприятиямсстакжеммиспытываетммпостоянноеммвлияние внешнеймсреды.мЭтимфакторы,мвмотличие от внутренних более стабильны, однакомвмсилумсвоеймприродымнемподдаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды. Ихмизучениемважно, такмкакмв большинствемслучаевмонимоказывают существенноемвлияниемнамобщеммсостояниимдел.