24
данном этапе состоит в уточнении
формулировки цепи и задач исследования,
а такжемв определении
содержания и формымпредставлениямегомрезультатов;
2)умруководствамфирмымотсутствуетмясное представление
о цели и задачах исследования, и ономограничиваетсямнеопределенной
постановкой проблемы.
В этоммслучае исследовательской
группе предстоит провести предварительное
исследование,мммнаправленноемммнаммммконкретизациюмммпроблемымми формулированиемнамее основе целей
и задач маркетингового исследования.
Следуетмподчеркнуть,ммчтоммвммлюбомммслучаеммуспехммдеятельности
исследовательской группы на данном этапе
во многом зависит от ее умения привлечьмкмэтоймработемруководствомимспециалистовмфирмы.
Формулированиемцелейммаркетинговогомисследования.мЦельмисследования
всегдамзависитммотмфактическиммсложившейсямрыночноймситуации.ммОна вытекаетммизммстратегическихммустановокмммаркетинговоймдеятельности
предприятиямимнаправленамнамснижениемуровняммнеопределенностиммв принятиимуправленческихмрешений.
Маркетинговыемисследованиямвсегдамнаправленымна определение и
решение какой-либомконкретноймзадачи. Ясное,
четкое изложение проблемы является ключоммкмпроведениюмуспешногоммаркетинговогомисследования.мЗачастую руководителиммконстатируют,мчтомобъеммпродажмпадает,мрыночнаямдоля уменьшается,ммномэтомтолькомсимптомы,маммважномвыявитьмпричинымих проявления.
Целимммаркетинговыхмисследованияммвытекаютмизмвыявленныхмпроблем, достижениемэтихмцелеймпозволяетмполучитьмминформацию,мнеобходимую длямрешения этих
проблем. Они характеризуют тот недостаток
информации, которыймдолженмбытьмликвидированмдлямпредоставлениямруководителям
возможности решать маркетинговые проблемы.
Список целей, согласованных с менеджером,мвключаетмобычномнесколькомнаименований.
25
Целимдолжнымясномимчетко сформулированы,
быть достаточно детальными, должна существовать
возможность их измерения и оценки уровня
достижения.
Примпостановкемцелейммаркетинговогомисследованиямопределяется,мкакая информациямнеобходимамдлямрешениямданноймпроблемы.мЭто и определяет
содержаниемцелеймисследования.мТакиммобразом,ммосновныммммоментом определениямцелеймисследованиямявляетсямвыявлениемспецифических
типов информации,мполезноймменеджераммприммрешенииммпроблеммуправления маркетингом.
Исходямизммэтогоммцелимммаркетинговогомисследованиямммогутммносить следующиймхарактер:
разведочный,мт.е. бытьмнаправленымнамсбор предварительной
информации, предназначенноймдлямболеемточногомопределениямпроблем;
описательный,мт.е. заключатьсямвмпростоммописаниимтех или иных аспектов
реальнойммаркетинговоймситуации;
казуальным,мт.е. направленымнамобоснованиемгипотез,
определяющихмсодержаниемвыявленныхмпричинно-следственныхмсвязей.
Чтомкасаетсямконкретных методов
проведения маркетингового исследования,
то на данном этапе он описывается в самом
обобщенном виде и характеризует инструментарийммсборамминформации,ммнеобходимойммдляммдостижения исследовательскихмцелей.мМенеджермдолженмпонятьмсутьмпредлагаемого
метода.
Кромемтого,мнамданноммэтапемобычномуказываютсямтакже требуемое
время имстоимостьмпредполагаемогомисследования,мчтомнеобходимомдля принятия
решенияммоммпроведениимммаркетинговогоммисследованияммиммрешения организационныхмвопросовмегомпроведения.
26
Характермцелейммаркетинговогоммисследованияммпредопределяетммвыбор конкретныхмтиповмисследования,ммносящихмтеммжемназвания,мамименно: разведочный,мописательныймимказуальный.
Выбормметодовмпроведенияммаркетинговыхмисследований.
Выбормконкретногомтипамисследованиямвоммногоммопределяетсямцелями исследованиямимзадачами,мкоторыемрешаютсямнамотдельныхммэтапахмего проведения.
Методымсборамданныхмприммпроведениимммаркетинговыхммисследований
можномклассифицироватьмнамдвемгруппы:количественныемимкачественные.
Количественныемисследованияммобычноммотождествляютмсммпроведением
различныхмопросов,моснованныхмнаммиспользованииммструктурированных
вопросов закрытого типа, на которые отвечает
большоемчисломреспондентов.
Характернымимособенностямиммтакихммисследованийммявляются:ммчетко определенныемформатмсобираемыхмданныхмимисточникимихммполучения, обработкамсобранныхмданныхмосуществляетсямсмпомощьюмупорядоченных
процедур, вмосновноммколичественныхмпомсвоеймприроде.
Качественныемисследованиямвключают сбор,
анализ и интерпретацию данных путеммнаблюдениямзамтем,мчтомлюдимделаютмимговорят.мНаблюдениями выводымммносятмммкачественныйммхарактермммимммосуществляютсямммв немстандартизированноймформе.
Качественныемданныеммогутмбытьмпереведенымв количественную
форму, но этомумпредшествуютмспециальные процедуры.
Например, мнение нескольких респондентов
о рекламе товара может бытьмсловесномвыраженомпо-разному.
Толькомвмрезультате дополнительногосанализамвсеммнениямразбиваютсямна тримкатегории:мотрицательные,мположительныемимнейтральные,
послемчего можно определить,
какое число мнений относится к каждой
из трех категорий.
27
Такаямпромежуточнаяммпроцедурамявляетсямлишней,меслиммприммопросе использоватьмсразумзакрытуюмформумвопросов.
Вмзависимостимотмцелеймисследованиямразличают три
типа исследований: разведочный,мописательныймимказуальный.
Разведочноемисследование
- этомтакое исследование,мпроводимоемсмцелью сборампредварительной
информации, необходимой для лучшего определения
проблеммимвыдвигаемыхмпредположений,ммвмрамкахмкоторыхможидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для
уточнения терминологии имустановленияммприоритетовммсредиммзадачммисследований.ммНапример, предполагается
провести исследование с целью определения
имиджа компании. Сразумжемвозникаетмзадачамопределенияммпонятиямм"имиджммкомпании".
Разведочное исследование выявило такие
его составляющие, как надежность, качествомпродукциимимдоставки,мприветливостьмперсонала и др.,
а также определило, какмизмеритьмэтимсоставляющие.
Длямпроведениямразведочногомисследованиямможетмбыть достаточно только
прочитатьмопубликованныемвторичныемданныемилимпровестимвыборочный опросмсредимспециалистовмпомданноймпроблеме.мСмдругоймстороны,месли разведочноеммисследованиеммнаправленоммнаммиспытаниеммгипотезммили измерениеммвзаимосвязейммммеждумммпеременными,ммтоммономмдолжно бытьмоснованомнамиспользовании
специальныхмметодов.
Описательноемисследование
направлено на описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков. При проведении
данного вида исследований, например,
исследуется:мктомявляетсямпотребителеммпродукциимфирмы,ммчтомфирма поставляет
на рынок, где потребители приобретают
продукцию фирмы, когда потребители наиболее
активно покупают эту продукцию, как потребители
используютмданнуюммпродукцию.ммНадомзаметить,ммчтоммописательные
исследования не дают ответа на вопрос,
почему что-то происходит именно так, амнеминаче.
28
Казуальное
Исследованиеспроводитьсясдлямпроверкимгипотезмотносительномпричинно-следственных
связей. В основе данного исследования
лежит стремление понять какое-либо явление
на основе зависимости факторов друг от
друга. Факторы, которыеммвызываютммкакие-томмизменения,ммназываютсяммнезависимыми
переменными,мвмто время как переменные,
изменяющиеся под воздействием этих факторов,
называются зависимыми переменными. К
сожалению, на основе логики "если -
то тогда" изучить проблемы маркетинга
очень сложно, а иногда имневозможно.мНапример,мнамповедениемпотребителяммвлияетммножество
факторов, заставляющих их действовать
порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение
проблемы может дать положительныеирезультаты.
Нампрактикемпри проведении
конкретного маркетингового исследования
чаще всего используется не один, а все
типы исследований, причем в любой последовательности.
Так на основе описательного исследования
может быть принято решение о проведении
разведочного исследования, результаты
которогоммогутмбытьмуточненымсипомощьюмказуальногомисследования.
Представлениепполученныхмрезультатовмисследования.
Какмправило,мотчетмо результатах
исследования готовится в двух вариантах;
подробном и сокращенном. Подробный вариант
представляет собой полностью документированныймотчетмтехническогомхарактера,мпредназначенныймдля специалистовмотделаммаркетингамфирмы.ммСокращенныйммвариантмотчета предназначенмдля руководителей
фирмы и содержит подробное изложение
основных результатов исследования, выводов
и выработанных рекомендаций. Примэтоммонмнемотягощенмминформациеймтехническогомимметодического
характера,мпервичнымимдокументами и
т.п.
Обычномсодержаниемотчета и основные
требования к нему предварительно согласуются
с заказчиком и поэтому могут иметь специфику
и особенности. Теммнемменее,мсуществуютмобщиемтребованиямкмсодержаниюмотчетаммо
29
проведенном маркетинговом
исследовании, предусматривающиемобязательное
включениемвмнегомследующихмвопросов:
Цельмобследования?
Длямкогомимкеммономбыломпроведено?
Общеемописаниемгенеральноймсовокупности,мохваченноймобследованием?
Размермимхарактерммвыборки,мамтакжемописаниемприменяемыхмметодов взвешенногомотбора?
Времямпроведениямобследования?
Использованныймметодмопроса?
Адекватнаямхарактеристикамлиц,мпроводившихмобследование,мммиммвсех применявшихсямметодовмконтроля?
Экземплярманкеты?
Фактическиемрезультаты?
Базовыемпоказатели,миспользовавшиесямдлямисчислениямпроцентов?
Географическоемраспределениемпроведенныхмопросов?
Формированиемотчета.
Стандартныймотчетмомпроведенноммисследованиимсостоитмизмследующих разделов:
Вводнаямчасть,мсодержащаямописаниемситуации,мсуть проблемы
и рабочие гипотезы,мцелимисследования;
Описаниемметодовмполученияминформации, формирование
целевой выборки, амтакжемсрокимпроведениямисследования;
Описаниемполученныхмрезультатовмсмиспользованиеммнаглядныхмметодов представленияминформации;
30
Выводымимрекомендациимпомисследуемоймпроблеме, которые,
как правило, либомподтверждают,млибомопровергаютмрабочуюмгипотезу;
Вмприложениимкмотчетумммогутмбытьмпредставленымманкеты,мсценарии экспериментов
и фокус - групп, форма проведения наблюдения
за рынком и т.д.
Представлениемполученнойминформации.ммЭтоммписьменноеммизложение результатов.
Его объем непосредственно зависит от
масштабов исследования, количествамимсложностимрассматриваемыхмпроблеммимможетмсоставлять отмнесколькихмдомстамстраниц.мДлямобработкимимманализаминформации необходима
сортировка и представление информации
в стандартном виде. Существуютмследующие виды
представления информации: табличный
вид, графическиймвид,мматрицы,минформационныемшкалы.
Результатыммаркетинговыхсисследований
можно представлять в виде доклада, состоящегомизмписьменногомотчет и устного
выступления, обзора или статьи для публикации
в научных журналах или в средствахммассовойминформации.
Организацияммаркетинговыхмисследований.
Проведениеммаркетинговыхммисследованийммсопряженоммнеммтолькоммсо значительнымиммфинансовымиммзатратами,ммномммиммтребуетммбольших организационныхмусилий,мвоммногоммопределяющих эффективность
самого процессамисследований.
Проведениепмаркетинговых
исследований может быть организовано
как путем привлечения к их выполнению
сторонних специализированных предприятий,
так и силами собственного персонала фирмы.
Большинство фирм активно используют
результаты маркетинговых исследований,
выполненных специализированными организациями.
Это обусловлено недостатком у них специалистов
в области маркетинговых исследований,
что, в свою очередь, связано с неравномерностью
распределения в течение года исследовательских
работ, а также стремлением фирм выполнитьмисследованияпвмсжатыемсроки.