Лекции по "Маркетингу"

2.3 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик  рилейшнз (связи с  общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. .

Функции паблик рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои  функции паблик рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Методы Public Relations.

1. Отношение со средствами массовой информации.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

От имени  администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым  затем пишут статьи, очерки, репортажи  и т. д.;

отвечать  на запросы прессы и предоставлять  комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и  телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать  с соответствующими опровержениями.

Наиболее  распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или  пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим  способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная  продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Кино- и фотосредства в  паблик рилейшнз.

Документальные  фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная  речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Личная  продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

• Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Тема  4. Маркетинговые исследования и сегментирование рынка 

1. Сущность  и функции  маркетинговых  исследований.

2. Виды  маркетинговой информации и источники ее получения

3. Сегментирование рынка и позиционирование товара 

1.Сущность  и функции маркетинговых  иследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. (Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.)

Задачами маркетинговых исследований являются:

- изучение характеристик рынка

- замеры потенциальных возможностей рынка

- анализ распределения долей рынка между фирмами

- анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности

- изучение товаров конкурентов

- краткосрочное прогнозирование

- изучение реакции на новый товар и его объём

- долгосрочное прогнозирование

- изучение политики цен.

К основным принципам  проведения  маркетинговых исследований  относятся:

- Объективность

-Точность

- Тщательность 
 
 

Схема маркетинговых  исследований представлена на рис.4.1

Выявление проблем и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление  плана выборки; выбор способа  связи с аудиторией

Сбор  информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ  собранной информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

Рис.4.1 Схема маркетингового исследования

Для получения  информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 4.2.

Таблица 4.2

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества  и проблемы 1. Первичные  исследования Сбор данных при  их возникновении       Наблюдение Планомерный охват  воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и  без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней  и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о  привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование  влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних  факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные  исследования Обработка уже  имеющихся данных   Анализ доли рынка  с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения  данных

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: 
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); 
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 
- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус)); 
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); 
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить  и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
• подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами  этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор  товара на полках в магазине);

возможность учета  окружающей ситуации, особенно при  наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет  наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;
• субъективность восприятия наблюдающего;
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).