Лекции по "Маркетингу"

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс маркетинга

 

 Процесс маркетинга представляет собой упорядоченную совокупность стадий и действий по разработке и сбыту продукции соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.

 

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Основные направления маркетинговых  исследований

• исследование рынка (изучение конъюнктуры рынка);
• исследование потребителей (сегментация рынка);
• изучение конкурентов (разработка конкурентной политики);
• исследование предложения (разработка стратегии качества);
• исследование товара (разработка товарной политики);
• изучение цены  (разработка ценовой политики);
• изучение эффективности продвижения товаров (разработка
• исследование эффективности рекламной политики (эффективность средств рекламы, размещения рекламы, эффективности рекламных объявлений).

 

Выделяют семь основных этапов маркетингового исследования:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих к изучению.

На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования (приказ, распоряжение).

 

На втором этапе составляется  подробный план исследования.

В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исходных данных.

Процессу сбора данных предшествуют:

• определение требуемых исходных данных;
• установка источников информации;
• выбор методов ее сбора.

На четвертом этапе даются анализ собранных данных и их интерпретация.

Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании.

Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы  моментов.

С учетом их формируются соответствующие  рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты предоставляются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

 

2. Основные функции  маркетинга

 

1. Аналитическая функция

 

• Изучение рынка как такового.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

 

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж)

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса.
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля 

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управления маркетингом.
• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

 

3. Виды маркетинга

 

 

В зависимости от этапов развития маркетинга можно выделить пять его видов.

• недифференцированный;
• дифференцированный;
• концентрированный;
• комплексный;
• взаимосвязанный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг

• основан на принципе комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар - покупатель»  ___ «сбыт - реклама», но он не предусматривал деление рынка на сегменты (активное развитие в 50-годы)

2. Дифференцированный  маркетинг

 

Предусматривает сегментацию рынка. Сначала поиск покупателей, а  затем производство. Производство стало  рассматриваться в качестве поставщика рынка, развернулись исследования по изучению спроса различных групп покупателей.

 

• В это время было научно обосновано три направления (сегментации) сегментирования:
• территориальное
• товарное                                 
• потребительское

 

3. Концентрированный маркетинг

 

• Смысл этого маркетинга заключается в углублении его целевого характера за счет состояния деятельности и средств не на всех рыночных сегментах, а на главных из них – наименее изученный и охваченный рынком сегмент (белое пятно).
• В этот период появляется гиперконкуренция и резкая диверсификация ассортимента. Происходит смещение акцентов с количественно-емкостных на ассортиментно - качественные характеристики спроса, моделирования  оптимального ассортимента.

 

4. Комплексный маркетинг  (маркетинг – микс)

 

• следует рассматривать как интегрированное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт - реклама).

 

5. Взаимосвязанный маркетинг

 

• Маркетинг взаимосвязей, коммуникативный маркетинг. В достаточном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяется по всему предприятию, его подразделениям.
• Взаимодействие маркетинга происходит через сознание клиента и деятельность так называемых «занятых неполный день маркетеров».

 

В зависимости от объекта маркетинговой  деятельности:

• маркетинг продовольственных товаров;
• маркетинг комплектующих материалов и изделий;
• маркетинг услуг;
• маркетинг внешнеэкономической деятельности;
• маркетинг непроизводственной сферы;
• маркетинг промышленных товаров;
• маркетинг идей.

 

В зависимости от состояния  спроса на рынке

 

• Ремаркетинг
• Синхромаркетинг
• Поддерживающий маркетинг
• Демаркетинг
• Противодействующий маркетинг
• Просвещенный маркетинг

 

• При снижающемся спросе применяют ремаркетинг. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения данного вида потребностей, так и различными факторами иного рода. Задача ремаркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
• Задача синхромаркетинга, который реализуется при колеблющемся спросе - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Для стабилизации спроса фирма может прибегнуть к дифференциации выпускаемой продукции или принять специальные меры по поддержанию спроса на данный вид изделий.

 

• Задача поддерживающего маркетинга, который формируется при полном (оптимальном) спросе - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должка неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

 

• При чрезмерном спросе функционирует демаркетинг. Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. 

 

Задача противодействующего маркетинга, который применяется при иррациональном спросе - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 

В зависимости от цели обмена, результатов той или деятельности различают две формы маркетинга:

 

• Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли.
• Некоммерческий маркетинг осуществляется в неприбыльных (некоммерческих) организациях, например, школах, больницах и пр.

 

4. Товар в  маркетинговой деятельности

 

Объект управления в системе  маркетинга обеспечивают четыре основных элемента:

• Товар;
• Потребитель (покупатель);
• Сбыт;
• Реклама.

Товар – это  продукт труда, произведенный для  продажи, т. е. комплекс полезных свойств  вещей.

 

Товар имеет следующее содержание:

• имидж;
• потребительские свойства;
• качество;
• ассортимент.

Имидж – образ товара. В переводе с латинского – сходство, отражение, представление о чем-либо.

Имидж – явление социально-психологическое, тесно связан с экономикой товарного  рынка.

Имидж товара ассоциируется:

С репутацией товара, товарной марки;

С предприятием (фирмой);

Со страной изготовителем.

Отрицание  имиджа приводит к неоправданному дублированию, распылению ассортимента (например, наличие десятков наименований телевизоров, холодильников, электробритв из которых спросом пользуются лишь единицы)

Имидж необходимо не только учитывать, но и создавать, что тесно связано с качеством и надежностью продукции, а также с рекламой. Изучение имиджа связано с типологией поведения потребителей, их потребительских предпочтений.

Потребительские требования определяет степень сбалансированности спроса и предложения.

Качество с позиций маркетинга означает степень соответствия потребительских  свойств требованиям различных групп потребителей.

Ассортимент – с точки зрения маркетинга – это не просто номенклатура товаров, но и характеристика состава товарного предложения.

Товары подразделяются на потребительские (личного потребления) и производственного назначения. Мотивы приобретения этих товаров различны. Личного пользования – по воле одной личности. А производственного назначения – акт коллективного решения.

 

Товары производственного назначения классифицируются на следующие группы: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы, сырье.

 

Товар можно представить в виде сферы, имеющей 4 уровня:

1. Ядро продукта (основное назначение), связано с потребностью, которая  им удовлетворяется.

2. Физическая характеристика продукта (качество, марка, стиль, упаковка  и др.)