Лекция по "Муниципальному маркетингу"

6.09.2013г.

 

Экономика-  искусство ведения хозяйственной деятельности.

Товар - результат хозяйственной деятельности. С точки зрения маркетинга, товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предоставляется рынку с целью продажи.

Нужда – ощущаемая человеком нехватка чего-либо (необходимость в пище, в безопасности, социальная нужда)

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму, искходя из социальных и покупательских особенностей индивида.

Рынок – место, где происходит обмен, спрос и предложение,  совокупность продавцов и покупателей, также есть рынок продавца и покупателя.

Рынок продавца -  рынок, на котором продавец играет главную роль и наиболее активными на данном рынке приходится быть покупателям (плановая система, до перестройки).

Рынок покупателя – рынок, на котором покупатель имеет главную роль и наиболее акттивными на данном рынке приходится быть продавцам.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена.

Обмен – способ получения желанного объекта взамен на что-либо.

Запрос – потребность подкрепленной покупательной способности.

В1902 вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.

В 1910 – 1920 – ознаменованы теорией об инструментах регулирования рынка

 

Этамы развития маркетинга.

1. Связан с ориентацией на производство. Длился до 1930 года.
2. 1930-1959 гг.  Связан с ориентацией на сбыт. Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом.  Концепция качества.
3. Конец 70- х годов. Потребительская концепция. Она основана на желаниях и поттребностей потребителя. Сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение коньюктуры и потребностей рынка.
4. 1980 –е гг. Социально-этический маркетинг. Данная концепция характерна тем, что если производство товаров вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликыидировано.

 

12.09.13

Лекция 1 Маркетинг как экономическая категория.

1)Основные понятия маркетинга

2) Принципы и функции  маркетинга

3) Управление и комплекс  маркетинга

 

 

1) Основные понятия маркетинга

Предметом маркетинга являются законы и закономерность развития рыночных отношений, включающих механизм их использования, под которым понимаются не только механизмы реализации основных законов, регулирующие рыночных отношений( закон спроса и предложения), но  также и принципы и методы их реализации.

Объектами маркетинга являются товары и услуги, также идеи, также организации, территории, отдельные люди. Объектом маркетинга становится любой объект , который предлагается на рынке для обмена на количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Субъектами маркетинга выступают субъекты рынка. Субъектами рынка являются все продавцы и покупатели, в качестве продавцов и покупателей в свою очередь выступают домохозяйства, фирмы, государства.

 

2) Принципы и  функции маркетинга

1. Производство , продвижение и продажа товара должны отвечать потребностям покупателя и ситуации на рынке;
2. Удовлетворение потребностей потребителя и поддержание современного технического уровня;
3. Присутствие компании на рынке в наиболее удобный момент  для реализации собственной продукции;
4. Постоянное обновление продукции, которую мы выпускаем или реализуем.
5. Общность, единство маркетинговой стратегии для того, чтобы как можно быстрее реагировать на изменяющийся спрос. Все усилия специалистов одного предприятия в сфере маркетинга должны быть направлены на одну и ту же цель.

 

3) Управление и  комплекс маркетинга

Управление маркетинга - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения определённых задач организации (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка).

Комплекс маркетинга  (маркетинг микс) – набор поддающихся контролю факторов маркетинга . 4 P:

1P.  Product – товар

2 P. Price – цена

3P. Place – рынок

4P. Promotion–продвижение

Publicrelations – формирование имиджа (образа) компании.

 

Лекция 2 Маркетинговые исследования.

 

1. Информация маркетинговой информационной системы ( МИС).
2. Рынок маркетинговых исследований.
3. Выбор и взаимодействие с маркетинговым агентством.

 

1. Информация – свдения об окружающем мире (объекте, процессе, явлении, событии), которые являются объектом преобразования(включая хранение, передачу, обработку) и используется для выработки поведения, для принятия решения, управления или обучения.

 

Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы по сбору маркетинговой информации. Эта системаа представлена в схеме.

 

Маркетинговые ИС (МИС)

 

фирма

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача  МИСзаключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркитинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответств. Информационные отчеты для всех остальных  подразделений менеджмента фирмы.

Система внутренне информации – система сбора и обработки текущих данных  о состоянии маркетинговой среды, получаемых из внутрифирменных источников.

Система маркетинговой разведки  - система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущей публикации в СМИ, наблюдение за действиями конкурентов, отслеживание рекламы)

Система маркетинговоисследования  - систематические и целенаправленные исследования рынка, для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

Система маркетингово анализа  - обработка, сравнение и анализ полученных данных, адаптация маркетинговой информации нужна соответствующему подразделению.

2. Взаимодействие маркетингово  агентства с заказчиком может  иметь следующие варианты развития  событий:

• Предоставление информации – задача исследователя, предоставляет заказчику информацию, необходимую для принятия решения.

 

4.10.2013.

Маркетинговое исследование- форма социальных, конкурентов, рынков, в диктуемой рынком экономике.от услуг сервиса, имеющих разовый случайный характер, на аутсорсинг обычно предлагаются поддержки

2. Аутсорсинг – (пер. использование внешнего источника в группе ресурсов) – передача организацией на основании договора определенных бизнес- процессов или производственной функции на обслуживании другой компании, специализирующейся в соответствующей области. В отличие от услуг сервиса, имеющих разовый случайный характер, на аутсорсинг обычно предлагаются поддержки бесперебойной работоспособности отдельных систем на основе длительного контракта.

Техническое задание (ТЗ) – это технический документ (спецификация – оговаривающий набор требований в системе и утвержденный как заказчиком и исполнителем).

Технические задания позволяют:

1. Исполнителю понять суть задачи, показать заказчику «облик» будущего продукта;
2. Оознать , что именно ему нужно;
3. Обеим сторонам представить готовый продукт;

Исплнителю спланировать выполнение проекта, работать по намеченному плану.Как взаимодействуют фирма-заказчик  и маркетинговое агентство:

При обращение фирмы в маркетинговое агентство взаимодействие сторон может иметь четыре различных варианта:

1. «Предоставление информации» - наиболее простой и распространенный тип. Задача исследователя – предоставить Заказчику информацию , необходимую для принятия решений.  От исследователя тредуется только профессиональный подход  к решению проблем сбора и обработки информации.

 

Исследования по «предоставлению информации» в настоящее время востребованы значительно меньше , чем это было 2-3 года назад. Однако есть все основания полагать, что с ростом уровня  профессионализма менеджерского корпуса тип оношений будет опять востребован.

2. «Предоставление выводов и рекомендаций» , основанных на представленной информации – более сложный для Исследователя вариант, т. к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских профедур , но и грамотной интерпретации информации. Интерпритация требует других профессиональных навыков, а также определнных знаний конктретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информаци, но и «заготовок » по ее практическому использованию.

Последние два года этот тип отношений доминирует на рынке петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конккретном предприятии по реализации рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды(рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область  и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.

Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений , объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом профессионального уровня Менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше – в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть,  в вариантах ее интерпретации.

Популярность типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конктретных действий» , связана и с особенностями российского менеджмента. Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три руководителя замыкают на себе принятие всех решений.  При работе в условиях цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конктретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик отвечает на вопросы «что» и «как» он должен делать, но не получает ответа на главный вопрос: «Кто это будет делать?». Именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сфере менеджмента.

4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской и консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофелированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказанию услуг в виде команды менеджеров.

Причины негативного отношения фирм-заказчиков к маркетинговымагентствам.

В последние несколько лет намечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицательным имиджем. Основу отрицательного отношения к Исследованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны.

• С одной стороны виноваты «Исследователи», которые в силу недостаточного профессиоального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные в практике.
• С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики структуры управления, не в состоянии освоить предоставленную информацию, т.е. конкретные люди по различным причинам  не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обсуждения которых  производилась (т.е. оплачивалась )  информация.

Ка следствие неспособность использовать результаты в практической деятельности – формирование отрицательного отношения к Исследованиям как к процессу.

18.10.2013

Основные направления маркетинговых исследований

Изучение потребителей делится на:

1) сегментацию рынка

Разделение рынка на небольшие сегменты, каждый из которых требует особого содержания комплекс маркетинга.

а) моделирование и поведение потребителей: выявление факторов и стимулов, воздействие на желаемое с точки зрения моделирования поведение потребителя.

б) выявление неудовлетворенных потребностей том не охваченных ниш рынка

2) изучение конкурентов

а) выявление и ... конкурентов (опасные претенденты на наше место, неопасные);

б) выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов;

в) benchmarking - выявление лучшего опыта конкурентов и использование его в деятельности