Лекции по "Маркетингу"

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

  Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);
2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);
3. Символические (статус, престиж);
4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

 

Упаковка  товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: 
- самообслуживание в торговле;  
- рост достатка потребителей;  
- образ фирмы и образ марки;  
- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки : 
- сохранить товар;  
- установить метод раздачи, розлива;  
- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Маркировка товара

Продавцы товаров  создают средства маркировки. Средством  маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем  информации о нем.

Этикетка: 
- идентифицирует товар или марку;  
- указывает сорт;  
- описывает товар, размер;  
- пропагандирует товар.

Принимая решение  относительно упаковки, деятели рынка  должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и  государственной политики: 
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке. 
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки. 
3. Снижать использование дефицитных ресурсов. 
4. Не загрязнять окружающую среду.

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней  
1.Товар по замыслу. 
2.Товар в реальном исполнении. 
3.Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: 
- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. 

2. Основные виды классификации товаров

По срокам использования и материальной осязаемости  товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
3. Услуги

(бытовые (питание,  жилье, обслуживание, отдых); 

деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).  

По назначению

• биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы);
• потребительского спроса (товары народного потребления);
• производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

По характеру  потребления и степени обработки 

• сырье;
• полуфабрикаты;
• промежуточная продукция (комплектующие);
• готовые изделия.

 По  способу изготовления 

• стандартные (серийное производство, высокая степень унификации);
• уникальные.

 По  покупательским привычкам 

• товары повседневного спроса (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);
• товары импульсивной покупки (сладости, цветы);
• товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);
• товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);
• товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

3. Жизненный цикл  товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория  жизненного цикла товара – это  концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и  до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок)
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

 

1. Этап разработки

• Характеристика этапа

Рождение  идеи нового товара (услуги), маркетинговые  исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую  осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи  маркетинга на этапе 

• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар
1. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис

 

1. Преимущественные  типы потребителей

Идет  определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

2. Этап внедрения

2.1. Характеристика этапа: 

Стадия  характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара. 

. Задачи маркетинга  на этапе: 

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
• использование монополистического преимущества,
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать  потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение  через торгово-посредническую сеть.  

2.3. Приоритет элементов  концепции маркетинга  на этапе: - 1) Реклама

• 2) Качество
• 3) Цена
• 4) Сервис

 
 

2.4. Преимущественные  типы потребителей:

Основные  потребители – "новаторы". Как  правило, это молодые люди, которые  первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.  

3. Этап роста 3.1.Характеристика этапа:

Стадия  характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.  

3.2.Задачи  маркетинга на  этапе: 

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

 
 

Для максимального  продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста  рынка, как правило, используются следующие  подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

 
 
 

3.3.Приоритет  элементов концепции  маркетинга на  этапе: 

• 1) Цена
• 2) Реклама
• 3) Качество
• 4) Сервис

3.4.Преимущественные  типы потребителей:

Основные  потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей  

4. Этап зрелости

4.1.Характеристика  этапа: 

Стадия  характеризуется стабилизацией  рынка. Отмечается замедление темпов роста  объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 

 4.2.Задачи маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта,
• оптимизация каналов товародвижения,
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
• разработка модификаций товара.

 
 

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии: