Лекции по "Маркетингу"

ТЕМА 1  "СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА"

    Вопросы для обсуждения

1. Сущность, функци, задачи и принципы маркетинга
2. Виды маркетинга
3. Концепции маркетинга
4. Среда маркетинга

1. Сущность маркетинга

По определению  основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

 Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросс - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар это то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт  получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение пяти условий: 
1. Сторон должно быть как минимум две. 
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны. 
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий: 
1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 
2. Согласованных условий ее осуществления; 
3. Согласованного времени совершения; 
4. Согласованного места проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок.

Функции маркетинга

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.

 

Производственная  функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

 

Сбытовая  функция (функция  продаж)

1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

 

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управление маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

Принципы  маркетинга

1. знание рынка, долговременный "горизонт видения" и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;
2. приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;
3. воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж ("создавая товар, создавай и потребителя");
4. активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;
5. нацеленность на конкретный финансовый результат;

Задачи  маркетинга::

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 
   2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
   3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 
   4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 
   5. Разработка ценовой политики фирмы.  
   6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 
   7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 
   8. Коммуникации маркетинга. 
   9. Сервисное обслуживание.

Девизы  маркетинга:

1. "Любите клиента, а не товар"
2. "Отыщите потребности и удовлетворите их"
3. "Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено".

 

2.Виды маркетинга

Виды  применения маркетинга:

1. Потребительский маркетинг (товары народного потребления).
2. Промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы).
3. Маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские).

 
 

Маркетинг услуг и потребительский маркетинг характеризуются

• большим числом потребителей;
• большим числом потребностей;
• меньшими затратами;
• генерированием идей;
• индивидуальной ориентацией;
• интенсивным косвенным подходом;
• поточными продажами.

 

Промышленный  маркетинг характеризуется:

• ограниченным числом;
• специфическим спросом;
• высокой стоимостью сделки;
• решением проблем;
• отраслевой ориентацией;
• интенсивным прямым подходом;
• индивидуализацией продаж.

По  области применения различают:

1. Международный маркетинг.
2. Некоммерческий маркетинг (метомаркетинг): связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи - не товар, а идеи, программы, взгляды.
3. Микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм).
4. Макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга).
5. Социальный маркетинг: это часть метомаркетинга по осуществлению социальных программ.

 
 

В зависимости от состояния  спроса выделяют следующие  виды маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача  маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.  

2. Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В  данном случае потребители могут  быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка  сбыта, потеря ценности товара.

Задача  маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление  товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача  маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет  место при возникновении у  потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача  маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой  основе.

Задача  маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует  возможностям фирмы, которая удовлетворена  своим торговым оборотом.

Задача  маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства  поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно  выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача  маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

3.Концепции управления маркетингом.

Маркетинг требует  управления. Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.