Комплексная рекламная кампания сети филиалов по продаже бытовой техники на примере южного подразделения компании «Эльдорадо»

1. Ориентация на местные эконом-универсамы  и федеральные сети: стратегия низких цен.
2. Развитие формата «Супермаркет+». Широкий ассортимент и хороший сервис.

Вместе с тем для выхода на насыщенный, высококонкурентный рынок г. Батайска лучше выбрать стратегию дифференцированного маркетинга – ориентации на разные группы потребителей:

- в  будние дни низкие цены  на Тор-40 (самая недорогая техника);

- в выходные дни увеличенная  выкладка товаров высокой ценовой  категории.

 

3.3 Программа продвижения  СМ «Эльдорадо» 

 

Цели и задачи продвижения: позиционирование СМ «Эльдорадо» в г. Батайске, обеспечение лояльности покупателей, достижение доли постоянных покупателей не менее 65%.

Важной задачей является переориентация покупателей г. Батайска, которые привыкли совершать покупки в ростовских магазинах, ближайших к городу (ТД «Поиск», «Мир» и пр.) на покупку в супермаркете «Эльдорадо».

Основные составляющие рекламного обращения:

1. Открытие СМ «Эльдорадо» – закономерный результат развития  федеральной сети гипер- и супермаркетов.
2. СМ «Эльдорадо» – это удобный и  практичный формат розничной торговли.
3. СМ «Эльдорадо» торгует товарами только высочайшего качества.
4. Покупатели СМ «Эльдорадо» – это семьи среднего класса, желающие жить в ритме современного города.
5. СМ «Эльдорадо» соответствует высокому уровню потребительской культуры города, которая, в свою очередь, сравнима со столичной (Москва, Санкт-Петербург).

Этапы рекламной кампании представлены в таблице 12.

 

Таблица 12 - Этапы рекламной кампании открытия СМ «Эльдорадо» в г. Батайске

Этапы рекламной кампании	Средства	События
I этап – открытие СМ: полное информирование аудитории о Компании	Статьи в СМИ Щиты с информацией об открытии Радиоролики с информацией об открытии Раздача листовок с информацией о СМ	Открытие ТЦ Акции поставщиков Периоды выхода листовок
II этап – первые 3 месяца работы СМ: формирование покупательских предпочтений	Листовки Радиоролики Щиты с товарным предложением	Праздник пива (октоберфест), Акции Специальные цены
III этап – последующая работа СМ: поддержание покупательских предпочтений	Листовки Радиоролики Щиты с товарным предложением Статьи в СМИ	Новый год Призы и розыгрыши лояльным покупателям

 

Более детально используемые средства рекламы представлены в таблице 13.

Таблица 13 – Средства рекламы, используемые при кампании открытия СМ «Эльдорадо» в г. Батайске

Средства рекламы	Наименование, количество	Контент
Печатные СМИ	Газета «Батайское время», 1 выход, 40 кв. см. Газета «Антенна», 1 выход, 35 кв. см Газета «Аргументы  и факты на Дону», 4 выхода 1 раз в неделю, 55 кв. см	Открытие супермаркета Рекламные модули товарных предложений
Радиоролики		Информация об открытии Реклама товарных предложений
Телевизионные ролики	ТНТ-Ростов 3 выхода 30 секундных роликов в праймтайм ежедневно в течение недели перед открытием Дон-ТР 3 выхода 30 секундных роликов в праймтайм ежедневно в течение недели перед открытием	Информация об открытии Реклама товарных предложений
Билборды	2 щита на въезде в город по 2 щита на подъезде к ТЦ	Информация об открытии Реклама товарных предложений
Флаги	У парковки	Логотип компании
Раздача листовок с информацией о СМ	Формат А4, тираж 50000 ежемесячно.	Товарное предложение Акции Специальные цены

Маркетинговый бюджет рекламной кампании представлен в таблице 14.

Таблица 14 - Маркетинговый бюджет рекламной кампании открытия СМ «Эльдорадо» в г. Батайске

 

План-график работ рекламной кампании представлены в таблице 15.

Таблица 15 - План-график работ рекламной кампании открытия СМ «Эльдорадо» в г. Батайске

 

 

 

 

Выводы и предложения

 

Цель данной дипломной работы – произвести оценку рекламной деятельности на примере Южного филиала компании «Эльдорадо».

Подводя итоги проделанной работы, можно сформулировать следующие выводы. Реклама – самый перспективный и эффективный метод продвижения продукции (маркетинговых коммуникаций). Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

В первой главе работы рассмотрены современные походы к организации деятельности. Сделан вывод, что в индустрии ритейла традиционно высоки расходы на рекламу, PR, промо–проекты. Именно они обеспечивают стабильный и устойчивый рост этому бизнесу и реализации основных стратегических задач бизнеса.

Рекламная деятельность – это комплекс мер и функций, направленных на реализацию целей и задач рекламных сообщений фирмы. Рекламная деятельность включает в себя следующие направления:

- разработка рекламной стратегии и рекламной политики.

- разработка рекламных кампаний;

- организация и координирование  выполнения планов и графиков  рекламных мероприятий;

- исследование рынка рекламы;

- определение эффективности средств  рекламы и рекламных кампаний.

Учитывая высокий объем вложений  в рекламную деятельность, можно отметить, что основной упор при продвижении товаров массового потребления на ростовских предприятиях делается на рекламу. Это объясняется тем, что  товар рассчитан на большое количество потребителей, а реклама позволяет фирме быстро получить ожидаемый результат, пропорционально вложенным средствам.

Во второй главе работы рассмотрены особенности организации рекламной деятельности Ростовского филиала торговой сети «Эльдорадо». Проведенный анализ сильных и слабых сторон деятельности филиала показал, что сильными сторонами торгового предприятия являются: большой опыт в торговле бытовой техникой и наработанные деловые связи и контакты; высокое качество реализуемой продукции и после продажный сервис. Среди слабых сторон сети Эльдорадо можно назвать затоваренные склады и высокую зависимость от качества логистики и решений центрального офиса фирмы.

Проведенный анализ рекламной деятельности Ростовского филиала сети «Эльдорадо» показал: вся маркетинговая деятельность филиала осуществляется отделом маркетинга, который административно входит в организационную структуру Ростовского филиала (РФ), но функционально и идеологически подчиняется Центральному офису (ЦО). Начальник отдела маркетинга руководит разработкой стратегии проведения рекламных мероприятий и осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

Основные направления рекламной деятельности филиала:

- наружная реклама: реализация адресной программы билбордов, растяжек, вывесок и указателей;

- реклама на  телевидении: ролики «Эльдорадо»  на федеральных и местных телевизионных  каналах;

- реклама на  радио;

- реклама в  газетах и журналах (в основном, статьи, формирующие общественное  мнение);

-адресная доставка  еженедельника «Новости Эльдорадо»;

- раздача полиграфической  продукции: листовок, буклетов для  продукции поставщиков, купонов.

Таким образом, маркетинговая деятельность отдела маркетинга Ростовского филиала включает полный комплекс рекламных мероприятий. Целевой аудиторией «Эльдорадо» является самый объемный и разнообразный сегмент - mass market. Ориентируясь на сложную структуру спроса, торговая сеть достигает главного в розничном бизнесе - сбалансированного ценового предложения. Постоянные специальные предложения и тематические рекламные акции, проходящие на регулярной основе, привлекают в магазины сети новых клиентов и укрепляют лояльность постоянных покупателей.

Вместе с тем в деятельности предприятия в сфере рекламных коммуникаций можно выделить следующие проблемы:

• недостаточное финансирование рекламы и стимулирования сбыта;
• частая несогласованность планирования рекламных кампаний в регионе и центре;
• слабая материальная заинтересованность работников предприятия в результативности рекламной компании.

Именно поэтому еще в 2006 году руководство компании «Эльдорадо» приняло стратегическое решение провести ряд глобальных внутренних реформ, призванных вывести компанию на новый, еще более высокий уровень развития. Сделаны следующие шаги: 

- начался рестайлинг  сети (цвета фирменного стиля  сменились с желто-синего на  красно-белые – более динамичные, яркие, напористые, поменялось и внутреннее оформление магазинов);

- расширен ассортимент  в средне- и высокоценовом сегментах;

- существенно  увеличены инвестиции в обучение персонала, повышены стандарты качества обслуживания: сегодня «Эльдорадо» предлагает не только самые низкие цены, но и наилучший сервис. Таким образом, учитываются все интересы современного потребителя.

В третьей главе работе приведена разработанная автором комплексная рекламная кампания открытия супермаркета бытовой техники Эльдорадо в г. Батайске. Цель программы – предварительное позиционирование супермаркета «Эльдорадо»   на рынке г. Батайска.

В ходе анализа исходных данных о СМ «Эльдорадо»   сформулировано определение целевого покупателя «Эльдорадо»  –  жители Ворошиловского и Центрального районов Батайска, имеющие семью, доход на члена семьи выше 8000 руб./мес.

Выделены тенденции развития рынка розницы Батайска:  сокращение числа продовольственных рынков, переформатирование рынков в крытые павильоны; ориентация супермаркетов/гипермаркетов на расширение ассортимента и увеличение торговых площадей; отсутствие ценовой дискриминации на рынке. Сделан вывод, что рынок бытовой техники далек от точки насыщения.

Определены два основных вида конкурентов СМ «Эльдорадо» в Батайске:

1. Магазины федеральных сетей (критерий – качество обслуживания и доход покупателей), находящиеся в г. Ростове-на-Дону.
2. Местные эконом-универсамы (критерий – цена, ассортимент и торговая площадь).

Сформулированы две модели позиционирования СМ «Эльдорадо» в Батайске:

1. Ориентация на местные эконом-универсамы и федеральные магазины г. Ростова-на-Дону: стратегия низких цен.
2. Развитие формата «Супермаркет+». Широкий ассортимент и хороший сервис.

Предлагаемая стратегия – ориентации на разные группы потребителей:

- в  будние дни низкие цены  на Тор-40 (самая недорогая техника);

- в выходные дни увеличенная  выкладка товаров высокой ценовой  категории.

Определены приоритеты и график рекламной кампании в г. Батайске на 2008 год:

I этап – открытие  СМ: полное информирование аудитории  о Компании

II этап – первые 3 месяца работы СМ: формирование  покупательских предпочтений

III этап – последующая  работа СМ: поддержание покупательских предпочтений

Основные средства рекламы - статьи в СМИ, outdoor-реклама, реклама на радио, листовки.

 

Список использованной литературы

 

1. Верещагин А. Рынок бытовой техники продолжает рост // www.moigorod.ru
2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000.- 440с.
3. Дмитриева И. Некоторые характеристики рекламной кампании Business-to-business,  влияющие на ее эффективность // Рекламодатель. - 2006. - №1. С. 22
4. Жирухина С. Проблемы оценки емкости рынка бытовой техники и электроники. // Материалы конференции «Современное состояние, тенденции и перспективы развития рынка электроники и бытовой техники в России». – 2007. - №2
5. Качалов А. П. 10 причин падения эффективности рекламы // Реклама. – 2000. -№1.
6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.:  Экономика, 2005.
7.   Клюев М. Креатив в дизайне // Рекламодатель: теория и практика. - 2006. - №11
8. Козлов Д.А. Продвижение национальных брендов на региональных рынках // Маркетинг и маркетинговые исслед. – 2006. – № 5. – С. 67–70.
9. Кондрашов В. Качественные перемены // Дело и К. - - 2007. - №29(94). Рынок техники: тенденции и прогнозы // Покупка. – 2007. - №3 Минаев Г. Это ж просто скандал // Петербургский рекламист. – 2006. – № 6. – С. 8–9.
10. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.: Вильямс, 2005. – 806 с.
11. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 2007.
12. Макаренко  М.В., Махалина О.М. Основы рекламного дела. – М.: Реклама-сервис, 2007
13. Малков Г. Вывод новой марки бытовой техники на российский рынок // Материалы конференции «Современное состояние, тенденции и перспективы развития рынка электроники и бытовой техники в России». – 2007. - №2 
14. Морозова И. Принципы разработки креативного бренд-комплекса // Бренд-менеджмент. – 2005. – № 3. – С. 27–31.
15. Некращук А. «Эльдорадо» снова в опале: столичные сети по продаже бытовой техники обиделись на рекламу конкурента // Деловая Столица. – 2005. №12
16. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – М.: Питер, 2006
17. Поддубный А. Сети магазинов электроники и бытовой техники разрабатывают неценовые методы конкуренции // Эксперт. - 2006. - №12
18. Репьев А. П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2006
19. Рогожин М.Ю. Теории и практика рекламной деятельности.- М.: Дело, 2007
20. Серпилин А.В. SWOT-анализ как инструмент стратегического менеджмента / Экономика и бизнес. - 2006. -№ 2. С. 14.
21. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М.: Прогресс, 2006
22. Танатарова Т. Большие изменения на российском рынке бытовой техники // www.gazeta.ru
23. Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею.//ЭКО. – 2006 -№ 5.
24. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.  Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2007.-528с.
25. Ширяев В.,  Базанов А. Современные тенденции маркетинговых коммуникаций в России // Рекламодатель: теория и практика. – 2007. - №2
26. Янмаев С. VITEK заинтересован в сильном ритейле // Евромониторинг. 2006. №3