Проведение рекламной кампании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Сущность, задачи и основные функции маркетинговых коммуникаций…5

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций…………………………………5

1.2 Задачи маркетинговых коммуникаций…………………………………….8

1.3Классификация маркетинговых коммуникаций……………………………9

2 Каналы и средства распространения коммуникаций……………..…………10

3 Современные методы оценки эффективности рекламы……………………14

4 Сущность мероприятий по связям с общественностью……………………17

5 Методы стимулирования сбыта……………………………………………..19

6 Преимущества и недостатки личных продаж………………………………22

7 Характеристика предприятия……………………………………………….23

8 Проведение маркетингового исследования…………………………………26

9 Проведение рекламной  кампании…………………………………………...29

9.1 Планирование рекламной  кампании……………………………………..29

9.2 Расчет затрат на  рекламную кампанию………………………………….33

9.3 Оценка эффективности  рекламной кампании……………………………34

Заключение………………………………………………………………………36

Список использованной литературы………………………………………….37

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных систем маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения инновационного развития всех внутренних составляющих данной системы коммуникаций, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.

Исследование существующей системы маркетинговых коммуникаций в целом и ее внутренних составляющих в частности позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности собственных маркетинговых коммуникаций и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности.

Сегодня современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Крайняя информационная насыщенность определяет необходимость серьезной борьбы за привлечение и удержание внимание потребителя, убеждения потребителя в привлекательности и выгодности конкретного товара. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену, или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Рынок товаров для животных в настоящее время развивается, владельцы животных все больше уделяют внимания своим питомцам, в особенности их питанию. Зоомагазины предлагают широкий ассортимент кормов для кошек и собак, с различными вкусовыми предпочтениями, физиологическими особенностями, видами пород, представленных в нескольких ценовых категориях. Участники рынка повышают свою конкурентоспособность за счет проведения рекламных кампаний, их продуманности, оригинальности и масштабности.

Предметом данной курсовой работы являются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Объект курсовой работы – фирма Royal Canin – марка американской компании Mars, производитель корма для животных в сегменте «Супер премиум».

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы разработать рекомендаций по совершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании Royal Canin.

В соответствии с поставленной целью в курсовой работе последовательно поставлены следующие задачи:

- раскрыть роль маркетинговых  коммуникаций на предприятии, выявить  основные функции и принципы  построения системы маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть основные методы  определения эффективности маркетинговых  коммуникаций и влияние их  на прибыльность организации;

- провести анализ хозяйственной  деятельности объекта дипломной работы – компании Royal Canin;

- дать рекомендации по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании Royal Canin.

 

 

 

 

 

1. Сущность, задачи и основные формы маркетинговых коммуникации

1.1 Сущность маркетинговых  коммуникаций

 В последние годы одновременно  с возрастанием роли маркетинга  повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь  хорошие продукты и услуги  – для увеличения объемов их  продаж и получения прибыли  нужно донести до сознания  потребителей выгоды от использования  продуктов и услуг. Маркетинговые  коммуникации позволяют осуществить  передачу сообщений потребителям  с целью сделать продукты и  услуги компаний привлекательными  для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей: 
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; 
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; 
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

2. Задачи маркетинговых коммуникаций

Процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис.1.):

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

 

Рис 1. Процесс коммуникации

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

3. Классификация маркетинговых коммуникаций

Существует огромное количество классификаций видов маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим существующие классификации маркетинговых коммуникаций.

Английские исследователи Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.  предложили разделить маркетинговые коммуникации по  критерию преднамеренности на преднамеренные и непреднамеренные коммуникации.

Преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации -  это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной целью (например,  для оказания влияния на целевую аудиторию);

Непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации – это коммуникации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора.

И те и другие коммуникации воздействуют на потребителя, оказывая влияние. Если непреднамеренная коммуникация будет не согласована, а что хуже всего, противоречить преднамеренной коммуникации, воздействие  последней может быть   ослаблено. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

 

2. Каналы и средства распространения коммуникаций

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.