Рекламная кампания

Рекламная кампания.

Виды  рекламной кампании.

Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Этот комплекс разрабатывается в соответствии с программой маркетинга и направлен на решение фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламная кампания является составной частью коммуникационной кампании.

Характерные признаки коммуникационной кампании:

1. Кампания должна быть целенаправленной
2. Кампания должна ориентироваться на широкую аудиторию
3. Кампания должна иметь временные рамки
4. Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий

Критерии классификации  рекламной кампании:

1. Широта охвата аудитории (международные, общенациональные, региональные, местные)
2. Основной объект рекламирования (рекламные кампании товаров и услуг; идей; предприятий; личности)
3. Основные цели (вводящие, увещевательные, напоминающие)
4. Дифференциация к потенциальным потребителям
5. Направленность на аудиторию (на потребителей; на продавцов; на конкурентов; на контрагентов; на внешнюю среду бизнеса)
6. Интенсивность воздействия (ровная, нарастающая, нисходящая)
7. Использование каналов распространения информации (одноканальные и многоканальные)

Планирование  рекламной кампании.

Каждая рекламная  кампания проходит три основных этапа: подготовительный, кульминационный  и заключительный. На первом, подготовительном этапе осуществляется планирование рекламной кампании, которое включает следующие стадии: ситуационный анализ, определение целей рекламной кампании, определение рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, разработка рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании составляет содержание второго, кульминационного этапа рекламной кампании; оценка ее эффективности – третьего, заключительного. При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: ее цель; стратегию; тактику. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является предплановый (ситуационный) анализ, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий. Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования – маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов. Собственно планирование рекламной кампании начинается с определения ее цели. Она должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Постановке цели осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом совместной работы выступает документ, называемый брифом.

Бриф (англ. brief) – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и пр.

Типы брифов:

1. творческий
2. медиабриф на разработку медиастратегий
3. задание на разработку стратегии продвижения бренда
4. задание на дизайн/производственные работы
5. задание на проведение маркетинговых, медиаисследований
6. бриф на проведение промоушн-мероприятий

В брифе прописываются  основные параметры будущей рекламной кампании.

Структура брифа:

1. Общая информация об организации
2. Информация о товаре/услуге
3. Каналы сбыта товара
4. Целевая аудитория
5. Информация о конкурентах
6. Информация о предыдущей рекламной деятельности заказчика
7. Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании
8. Средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации
9. Суть рекламного предложения (рекламная идея) и концепция рекламной кампании
10. Тон рекламного сообщения
11. Формат рекламного сообщения
12. Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании

Цели рекламной кампании:

1. внедрение на рынок новых товаров, услуг
2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг
3. формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре (услуге)
4. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара
5. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие
6. увеличение и ускорение товарооборота
7. напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Определив цели и желательные параметры будущей рекламной кампании, рекламодатель передает бриф ее организаторам и в дальнейшем только участвует в согласовании рекламной стратегии, частично контролируя рекламную кампанию. Разработку рекламной стратегии; формирование сметы расходов (бюджета) на проведение кампании; составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения, графика использования средств рекламы; разработку рекламных обращений и производство рекламоносителей, закупку места и времени в средствах массовой информации, практическую реализацию мероприятий рекламной кампании и определение ее эффективности осуществляет рекламное агентство.