Pr-кампании в сети интернет

 Введение.

Интернет  как новый канал коммуникации.

В современных  условиях, наряду с традиционными  методами работы в области связей с общественностью, все большее  значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных  глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации.

Появление искусственных  каналов коммуникации, постоянное увеличение их количества и усложнение технических  способов передачи информации, а также падение роли естественных каналов можно считать зафиксированными историческими тенденциями. Основной причиной появления искусственных каналов коммуникации является растущая потребность людей в общении в условиях дифференцирующегося общества. Простейшая ситуация, требующая использования искусственного коммуникационного канала, связана с территориальной удаленностью участников коммуникационного процесса. В условиях информационного общества наибольшее значение имеют не расстояние, а сложность и объем передаваемой информации (чертежи, графики, программы, мультимедиа и т.п.).

Однако Интернет это не только новый канал коммуникации, но и место хранения информации. Глобальная сеть – это всемирный  архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению. Более того, Интернет является первым действительно глобальным каналом коммуникации. Это связано не только с техническими параметрами (подключение к глобальной сети на основе протокола TCP/IP), но и с феноменом новой социальной организации (точнее, самоорганизации). Поразительно, но Интернет никому не принадлежит, а его управлением занимаются общественные некоммерческие организации.

 Основываясь на указанных коммуникационных особенностях, можно дать следующее определение:Интернет – это «глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий».

В Интернете  представлены все три известных  человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество Интернета перед другими искусственными каналами коммуникации. Последние (телевидение, радио, пресса) ориентируются в основном на общение с массовыми аудиториями.

Основной задачей  специалистов по связям с общественностью  при работе с интернет-сообществами является освоение ценностей частных  сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие интернет-сообщества или инспирировать их появление. В любом случае самая трудная цель заключается в том, чтобы стать своим для сетевого сообщества.*

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

*- Связи с общественностью как социальная инженерия: учебное пособие / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.

Интернет, как  площадка для проведения эффективных PR-кампаний.

 

Число пользователей Всемирной паутины возрастает с огромной скоростью. При этом, основу аудитории составляют молодые, социально активные, образованные и обеспеченные люди, ведущие динамичный образ жизни, готовые к личному развитию, участию в различных акциях, заинтересованные в получении полезной информации. Это побудило PR-специалистов обратить внимание на перспективы работы с Интернет-аудиторией, благодаря чему в маркетинговой области началось формирование нового направления.  
Сегодня, многие рекламные фирмы, солидные PR-агентства имеют в своем составе подразделения, выполняющие разработку и реализацию online-проектов. Для современных компаний, представляющих различные сегменты рынка,  Интернет стал удобным, функциональным инструментом маркетинга, обеспечивающим продвижение бренда и являющимся эффективным инструментом коммуникации с аудиторией потребителей, партнеров, СМИ.  

 

Направления PR-кампаний в интернете  
Возможность таргетинга, детальной сегментации целевой Интернет-аудитории позволяет придерживаться высокой индивидуальности PR-проектов, реализуемых в пространстве глобальной сети. Они тщательно разрабатываются и адаптируются под задачи и цели конкретной PR-кампании, учитывая специфику, характер задействуемых лиц (аудитории).  
В виду этого классификация PR-активности условна. Специалисты выделяют следующие ключевые направления:  

1. Продвижение бренда и управление репутацией*  в интернете. Управление репутацией в интернете – это процесс формирования положительной репутации бренда (компании, товара или услуги) у целевой аудитории с помощью как открытых методов работы, так и скрытого маркетинга.  
   Открытые методы работы в Интернете способствуют созданию имиджа и положительной репутации за счет постоянной коммуникации с целевой аудиторией и информирования о деятельности компании, товарах и услугах.  
   В свою очередь скрытые методы управления репутацией помогают достичь поставленных целей за счет того, что рекламное сообщение не воспринимается как прямая реклама, а носит форму рекомендации, совета, отзыва или же развлекательного контента. Помогая позиционировать товар, услугу, фирму или иной объект продвижения (бренд), Public Relations-кампания в Интернет имеет технологическую схему реализации, схожую с традиционными offline-проектами. В качестве первого этапа специалистами PR-агентства проводится предварительная диагностика и анализ конкурентного и имиджевого позиционирования. В последствии, на основе собранных сведений составляется перечень рекомендуемых мероприятий с описанием особенностей, важных нюансов; формируется непосредственная стратегия дальнейшей кампании. Затем следует этап реализации, сопровождаемый промежуточным мониторингом, после завершения которого, подводится итог, анализируются результаты выполненного проекта, подготавливаются рекомендации дальнейших действий. Путем проведения данных ПиаР-мероприятий создается виртуальный бэкграунд (базовая основа) бренда – услуги, продукта или иного объекта продвижения.  
   
2. Проведение отдельных, единичных мероприятий (PR-events). PR-events (от англ. event — событие) подразумевает проведение развлекательных или рекламных проектов, к числу которых относятся online конкурсы, лотереи, викторины, пресс-конференции и т.д. Основные механизмы их разработки и реализации схожи с осуществлением аналогичных offline-мероприятий. При проведении виртуальных PR-events рекомендуется с особой тщательностью выбирать каналы распространения информации о планируемом проекте. Так как максимальный охват заинтересованной, целевой аудитории возможен только при использовании правильных средств и методов информирования. Важно также помнить о высокой искушенности пользователей Интернет – PR-акция должна быть оригинальной, креативной, востребованной, вызвать интерес целевой аудитории.
3. Создание и поддержка особого сообщества вокруг бренда. Специалистами данное направление именуется как online community building (строительство отдельного микромира в сети Интернет). Необходимость формирования подобной социальной группы продиктована потребностью оказания глубокого эмоционального воздействия на сознание и подсознание основного круга потребителей для успешного позиционирования предмета PR-продвижения. Важно, чтобы информация о бренде вызывала массовые положительные эмоции, способствовала лояльности по отношению к нему. Основа технологии community building заключается в выявлении или создании феномена единения. Чем больше точек соприкосновения (принадлежности к чему-либо общему), тем большее значение (уважение, понимание, отклик) будет иметь бренд в глазах потребителя. С этой целью рекомендуется создание активного сообщества Интернет-пользователей, заинтересованных в объекте PR-кампании и сконцентрированных вокруг него. Оптимальным инструментом формирования и поддержки данных групп являются социальные сети (блоги, видеоблоги и прочее). Они способны выполнять функции активных проводников новой услуги или продукта на рынок, а также выступать группой с предрасположенностью либо высокой покупательной способностью к приобретению продвигаемой продукции и т.д. Услуги по созданию online community рекомендованы компаниям, осуществляющим деятельность, связанную непосредственно с потребителем, когда важную роль играет доверие и положительное отношение целевой аудитории.
4. Разработка и создание корпоративных online-ресурсов. Данное направление является относительно новым и подразумевает создание online-сервисов (изданий) обособленно внутри компании с целью нематериального стимулирования повышения внутрикорпоративной лояльности. Примером данной PR-деятельности служит подготовка и запуск online-журналов. Они способны стать эффективным инструментом для анализа и изучения настроений внутри коллектива, позволяя влиять на сотрудников, мотивировать их, способствовать развитию командного духа.

Указанные PR-направления  могут быть выполнены обособленно, либо являться элементами комплексной  кампании, охватывающей все группы задействованной общественности:  

• активных и потенциальных потребителей, клиентов;
• партнеров;
• представителей СМИ
• сотрудников фирмы-заказчика и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преимущества  проведения PR-кампаний  в сети Интернет 

В отличие от традиционного PR, маркетинговые рекламные  кампании по связям с общественностью, проводимые в Интернет, обладают следующими преимуществами:  

• охват максимального количества целевой аудитории за счет высокого индекса цитируемости PR-сообщений в Сети;
• минимальные сроки распространения PR-информации среди пользователей;
• возможность индивидуального взаимодействия с отдельными группами, благодаря удобному сегментированию аудитории;
• высокая доступность предоставляемых PR-сведений – пользователь может изучать выложенную в Сети информацию вне зависимости от календарного дня, времени суток и своего местонахождения;
• низкая стоимость и возможность оптимизирования затрат – цена проведения онлайн-мероприятий ниже оффлайн аналогов;
• минимальные ограничения на размещение информации;
• возможность мониторинга, корректировки проводимых мероприятий на всех этапах работ с любой географической точки;
• возможность интеграции в традиционную PR-кампанию.

Обеспечивая мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию, сетевые PR-кампании являются успешным, востребованным инструментом Интернет маркетинга. Они предусматривают  использование таких методов, как:  
вирусная реклама;  
продвижение в социальных сетях и прочее. *

 

 

 

 

 

 

 

 

*- http://pr.whim.ru/

Организация PR-кампании в Интернете

 

Рассмотрим  теперь, что же нужно для того, чтобы организовать кампанию в Интернете? Будем исходить из того предположения, что вы являетесь руководителем (или креативным сотрудником) PR-агентства, клиент которого пожелал организовать PR при участии Интернета.

 

Шаг 1. Создайте сервер вашего агентства или просто web-страницу, хотя наверное вы это уже давно сделали (где же рекламировать самого себя, как не в Интернете) и пригласили на работу соответствующего специалиста.

Шаг 2. Создайте web-страницу (а лучше сервер) вашего заказчика, то есть PR-объекта, где потенциальные потребители могли бы познакомиться с фирмой, товаром, человеком или торговой маркой. Зарегистрируйте почтовый адрес для осуществления обратной связи, пусть посетители сайта пишут, интересны ли им предложения фирмы, задают вопросы и т. д. Вы сможете убедить будущих клиентов в резонности Интернет-пиара не только динамическими показателями и статистикой, но и эффективностью, результативностью таких методов, возможностью немедленной реакции и быстрых откликов. Впрочем, сегодня нет человека, которого было бы сложно убедить использовать возможности Интернета для PR-кампании, тем более, что глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, все прочие средства коммуникации.

 

Суть  методов Интернет-пиара

 

Существует  несколько путей «продвижения»  фирмы в глобальной сети Интернет. Остановимся на двух.

Web-страница. Создание виртуальной страницы — один из основных методов PR в Интернете, действенный и относительно дешевый. Этот метод включает в себя разработку содержания и дизайна Web-страницы, сбор и анализ динамических данных о посетителях страницы и оценку ее результативности.

E-mail — маркетинг. Использование почтового «ведомства» Интернета — почтовая рассылка, конференции, реклама на досках объявлений, рассылки новостей сервера, персональные письма и многое другое.

 

Создание Web-страницы

 

Создание Web-страниц  можно условно поделить на три  этапа:

1. Анализ целевого сегмента потребителей.
2. Разработка дизайна и содержания Web-страницы.
3. Анализ результативности Web-страницы.

Первый этап включает в себя определение целей  создания Web-страницы, определение целевой  аудитории, статистический и качественный анализ потребительского рынка. Без этого анализа вы не сможете определиться с целевой аудиторией и предвидеть результаты своей деятельности. Вашу Web-страницу узнают далеко не все пользователи сети, да это вам и не нужно, важно, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть вероятными покупателями. Как проводят сегментирование потребительского рынка, описано во всех учебниках по маркетингу и бизнес-планированию. Поделите виртуальных посетителей на целевые сегменты, выделите ваших возможных потребителей и составьте характеристики этого сегмента (поведенческие, психологические и др.). Обязательно составьте таблицу — анализ потребительского рынка. Она поможет привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая тех, которые могут быть потенциальными потребителями фирмы.

Творчески подойдите  к выбору места размещения Web-страницы, подберите ей подходящее имя. Впоследствии, в процессе эксплуатации, потребуется  постоянно освежать страницу, дополнять  информационный поток, иногда менять представленную на Web-странице изобразительную часть. Обратите внимание — и дизайн, и количество, и качество информации на странице напрямую зависят от цели, ради которой вы Web-страницу разрабатываете. Целью может быть:

• оповещение пользователей о фирме, ее продукции и услугах;
• реализация товаров и услуг;
• формирование позитивного имиджа PR-объекта;
• оперативная обратная связь с потребителями.

В отличие от других каналов, Интернет — платная  услуга для потребителей, а потому информативность выступает одним  из ключевых качеств, наиболее ценимых  посетителями Интернета. А значит, и содержание Web-страницы должно соответствовать этому принципу — размещать на странице нужную пользователям информацию в наиболее оптимальном виде. Это значит, что информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим нормам:

• учитывать особенности целевой аудитории и отвечать целям создания Web-страницы;
• быть уникальной и с первого взгляда привлекать внимание посетителей;
• быть оперативной, своевременной; ее необходимо регулярно обновлять и модернизировать (кстати, учитывайте законы Интернета — ежедневные обновления информации настраивают посетителей на постоянные посещения в среднем раз в 2—3 дня. Обязательно указывайте дату последнего обновления страницы);
• быть объективной и достоверной;
• не быть навязчивой и давящей.

Завершающим пунктом  работы над Web-страницей является анализ ее результативности. Этому вопросу  следует уделять много внимания, потому что от анализа результатов  зависит не только дальнейшая работа над Web-страницей, но вся ваша PR-кампания.

 

Дизайн Web-страницы

 

 Лучше всего начать  создание страницы  с графического логотипа. Не делайте его слишком большим. Не забудьте разместить несколько строк с описанием фирмы. Некоторые сведения указывайте на каждой Web-странице, имеются в виду электронный адрес и имя администратора сервера, а также название компании и сведения об авторском праве.