Анкетный опрос как форма сбора первичной маркетинговой информации

Сегмент «взыскательный» – потребители с уровнем дохода более    4000 000 рублей. При покупке обуви они, прежде всего, обращают внимание на уровень обслуживания, качество товара и насыщенность ассортимента. Цена в данном случае практически не имеет значения при выборе покупки. Этот сегмент составляет всего 10 % реальных и потенциальных покупателей продукции СООО «Белвест» и состоит из женщин 30-40 лет, род занятий - служащие и предприниматели (либо их жены).

Выделенные в результате сегменты позволяют продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы, такие как оценка и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработка стратегий их охвата и программа маркетинга, позволяющая позиционировать товары и услуги предприятия на рынке.

Так же мы провели опрос: «Что же выбирает белорусский потребитель?»

По результатам опроса  среди населения Беларуси, ТОР 7 предпочитаемых марок обуви белорусскими потребителями выглядит следующим образом:  лидер предпочтений — обувь «Марко» (45,8%), на втором месте «Белвест» — 29,9%, на третьем — «Axis», его  выбирают 4,5% соотечественников, на четвертом — «Сивельга» — 4,0%, далее по убыванию, на пятом месте: Отико-2,4%, на шестом: Луч-2,3%, и замыкает семерку — марка Неман (Гродно)- с 2,2%.(Приложение Б)

Наиболее популярные белорусские марки обуви «Белвест» и «Марко» чаще приобретаются представителями старшего возраста, в свою очередь молодежь отдает предпочтений европейским маркам либо покупкам на рынке. Основные требования, предъявляемые белорусскими покупателями к обуви, являются: доступная цена, широкий ассортимент, надежность, удобство, мягкость и натуральность кожи, соответствие направлению  моды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекомендации  для выработки маркетинговой  стратегии фирменного магазина  «Белвест» 

 

Сопоставляя позиции  СООО «Белвест» на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, насыщенность ассортимента, умеренная цена), по которым СООО «Белвест» занимает лидирующее положение на рынке обуви Беларуси. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 59% общего объема выборки и имеет средний уровень дохода (от 1800 000 до 4000 000 рублей). Исходя из потребностей покупателей, при формировании ассортимента товара следует обеспечить жесткий контроль качества, необходимо иметь в ассортименте обувь различных цветов и видов моделей. Цены для потребителей данного сегмента должны быть умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т.д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции.

«Взыскательные потребители» составляют около 10% от общего объема выборки. Данный сегмент заинтересован в  высоком качестве обслуживания, насыщенном ассортименте и качестве товара. Для данного типа покупателей следует реализовать стратегию «престижных цен», подтверждающихся высоким качеством и престижем товара.

Учитывая запросы и  потребности покупателей руководство  СООО «Белвест» должно обратить особое внимание на сбытовую стратегию предприятия. Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж – только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Товар должен быть рационально размещен в торговом зале с использованием современного торгового оборудования; должна быть соблюдена группировка обуви по размерам, видам, цвету и другим признакам; необходима наглядная демонстрация товара и особая атмосфера, располагающая к покупке товара. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом.

СООО «Белвест» должно проводить более агрессивную  рекламную кампанию используя все  возможные СМИ и виды рекламы (ТВ, пресса, реклама в общественном транспорте, промоакции, размещение POS материалов, PR-мероприятия), а также  активно принимать участие в специализированных выставках и конкурсах международного и национального уровня.

Для увеличения эффективности  рекламных мероприятий маркетологам СООО «Белвест» необходимо использовать стратегию пул-промоции (эта стратегия предполагает, что реклама и другие элементы промоции воздействуют на конечного потребителя, который начинает разыскивать интересующий его товар в розничной торговле) и освоить новые тактические ходы в организации рекламно-информационной деятельности, такие как:

Тактика паблисити. Данная тактика используется не только для укрепления имиджа фирмы, увеличения объемов продаж, привлечения новых потребителей, но и для информирования имеющихся и потенциальных покупателей о рекламных акциях, посвященных различным праздникам, о новых коллекциях сезонной обуви, о подделках товара.

Использование рекламных  брошюр, проспектов, плакатов, календарей. Такая тактика позволяет получить дополнительную информацию об изготовителе продукции, закреплении в сознании людей такой торговой марки, как «Белвест», повышает доверие потребителей к продукции этой фирмы. Тем самым при минимальных затратах финансовых ресурсов оказывается информационной воздействие на конечного потребителя.

Использование рекламных  мини-щитов в местах продажи товаров. Данная тактика не требует вложения значительных финансовых ресурсов и может оказать положительное воздействие на конечного потребителя. Благодаря узнаваемости товарного знака и возможности лучшей ориентации потребителей в местах продаж повышается объем продаж фирмы.

Тактика проведения рекламных  компаний. Эта тактика позволит предприятию  воздействовать на конечного потребителя  путем проведения конкурсов с  использованием местных радиостанций и периодических изданий, а также  организуя раздачу подарков при  покупке обуви в фирменных магазинах «Белвест». Данная тактика используется для увеличения объема продаж.

Тактика распространения  листовок в местах занятости пользователей. Распространения листовок в местах занятости пользователей также  позволяет улучшить информированность потребителей о торговой марке «Белвест». Данная тактика может применяться не только в торговых залах фирменного магазина, но и в других торговых точках, где имеются фирменные секции «Белвест».

Тактика дисконтной карты. Эта тактика направлена на увеличение объемов продаж и количества "постоянных" клиентов за счет предоставления определенных скидок при "преданности" торговой марке «Белвест».

Тактика "Звезд". Предусматривает  публикацию в прессе мнений знаменитостей  о торговой марке «Белвест» или  продукции предприятия. При минимальных затратах за счет публикаций в прессе, имеющей большой тираж, позволяет охватить значительную часть потребителей.

Тактика "хитрой анкеты". Основа данной тактики – анкета, для ответа на которую необходимо иметь какаю-то информацию о продукции, торговой марке, производителе. То есть реальное анкетирование превращается в рекламную акцию, цель которой – не столько узнать мнение, сколько довести до них информацию о товаре.

Также достаточно эффективной  является интерактивная промоция. Она отличается минимальными затратами со стороны изготовителя, отсутствием затрат или даже получением дополнительного дохода от участия в коммуникациях. К ней относятся: рубричная реклама в универсальных печатных изданиях, специальные рекламные передачи по телевидению, реклама в Internet, электронные магазины, виртуальные биржи и Internet-форумы.

Большая часть информации, на основании которой ежедневно  принимаются решения на СООО «Белвест», получается неформальным путем. Начальники отделов общаются с подчиненными, разговаривает с коллегами и клиентами, читают газеты и деловые периодические издания. Из этих источников они узнают много полезного, но этой информации далеко недостаточно для принятия решений по управлению делами такой массивной организации как «Белвест».

Нельзя обойти немаловажный момент – использование Интернета  в продвижении товара. В настоящее время СООО «Белвест» имеет свой официальный сайт, выполняющий рекламную и информационную функции, а также несколько сайтов, функционирующих в российской части интернета. В дальнейшем следует рассмотреть проект модернизации имеющегося сайта с целью увеличения его функциональности.

С помощью электронной  рассылки (как и с помощью обычной  почтовой рекламы в конвертах) маркетологи  СООО «Белвест» имеет возможность:

проинформировать потенциальных  покупателей о возможности приобрести последнюю модель женских туфелек по скидке ко Дню влюбленных или к 8 марта и др. праздникам;

пригласить партнеров  и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;

выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы.

Неотъемлемой частью официального сайта «Белвест» должна стать своего рода виртуальная витрина, где будет представляться новый товар. Товары должны быть представлены наиболее эффектно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким и т.д.

Также предлагается установление через сайт обратной связи с потребителем. На сайте потребителю будет представляться планируемая к выпуску модель с ее ориентировочной ценой, и ему будет представлена возможность высказать свое мнение о том, купил ли бы он указанную модель и по какой цене.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые  возможности рынка для своей  продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее, чем конкурентам, игнорирующим его.

Интернет даёт шанс выйти  на рынок практически всем желающим, в некоторой степени, определяя шансы крупных предприятий и представителей малого бизнеса. Если предприятие имеет свой сервер, оно может использовать возможности Интернет в целях более глубокого изучения рынка и продвижения продукции на него.

Наряду с созданием новостных разделов на собственном сервере предприятия, организуется «горячая линия» для оперативного общения в реальном времени с Потребителями или их технической поддержки по сложным видам продукции.

Если же на сервере  разместить бланк-заказа на получение дополнительной информации или самой продукции, можно уже формировать банк данных потенциальных Потребителей.

Итак, используя Интернет, СООО «Белвест» может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:

- изучение предприятий  конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта, организации товародвижения и рекламы;

- сбор и изучение  различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических  тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалах о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;

- изучение потенциальных  Потребителей, невзирая на регион  их проживания;

- изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;

- изучение конъюнктуры  региональных рынков и поиск  новых рынков.

Одним из эффективных  способов рекламы в фирменном  магазине СООО «Белвест» можно назвать демонстрацию новых коллекций обуви предприятия. Необходимо периодически устраивать показ коллекций и тем самым знакомить покупателей с новыми моделями.

Коммуникации на местах продаж, которые можно использовать в магазине обуви «Белвест»:

открытки, размещенные  на подставке или висящие, напечатанные на картоне или же на металлическом носителе, являются переносимыми конструкциями, которые продавец может перемещать по магазину;

двигающиеся модели - особенно эффективны для привлечения внимания к окнам и витринам (особенно, если соседние украшены статичными фигурами);

освещенные дисплеи: когда  лампочки подсветки загораются, гаснут или меняют цвет, освещенная вывеска  или витрина привлекают внимание.

На мой взгляд, данные коммуникации позволят повысить имидж магазина «Белвест» в глазах покупателей, тем самым, привлекая больше потенциальных покупателей обуви.

В соответствии с одним  из четырех принципов стратегического  маркетинга «принципом ориентировки на потребителя», фирменный магазин  обуви «Белвест» должен исходить из желаний и стремлений потребителя.

Вся рекламная деятельность, осуществляемая отделом маркетинга должна быть хорошо спланирована и  организована таким образом, чтобы  приносить максимальный эффект и  содействовать продвижению товара на рынках сбыта.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

купоны, дающие право  потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;