Анкетный опрос как форма сбора первичной маркетинговой информации

б) Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности  и требований к комплексу маркетинга предприятия;

в) Определить целевой  рынок фирмы и разработать  стратегии его охвата в зависимости  от результатов сегментации.

3. Формулирование рабочей  гипотезы. Покупатели обуви предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические характеристики, а также поведенческие критерии, поэтому целями маркетинговой деятельности предприятия соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного маркетинга.

4. Определение источников  информации. В исследовании используется  первичная маркетинговая информация  – данные выборочного исследования  покупателей обуви СООО «Белвест».

5. Методы сбора первичной  информации. Методы сбора первичной  информации – наблюдение и опрос, основной рабочий документ – анкета (Приложение А). Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 200 человек.

6. Методы обработки  и анализа полученной информации. Данные анкетного опроса обрабатываются авторизированным и частично ручным способом обработки данных, используются также статистические методы группировки и типологизации, многомерной классификации.

7. Программируемый результат  исследования. В результате исследования  должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.

8. Разработка выводов  и рекомендаций. Выводы и рекомендации  должны содержать информацию  о выборе наиболее предпочтительных  сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга СООО «Белвест».

9. Место и время  полевого этапа. Опрос и наблюдения  осуществлялись в течение 5 дней  в фирменном магазине СООО  «Белвест» в г.Гродно.

 

2.3 Анализ полученных  данных

 

На первом этапе исследования демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест» была разработана анкета (закрытые вопросы) и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях.

Процесс разработки анкеты для проведения исследования покупателей продукции СООО «Белвест» состоял из 9 следующих этапов:

1 этап: было четко определено, какую информацию должны получить  в результате опроса;

2 этап: определен способ  проведения опроса;

3 этап: выделены тематические блоки анкеты;

4 этап: определено содержание  конкретных вопросов внутри блоков;

5 этап: определена форма  ответа на каждый вопрос;

6 этап: определена точная  формулировка каждого вопроса;

7 этап: определена последовательность  вопросов внутри блоков;

8 этап: определены физические  характеристики анкеты;

9 этап: после разработки  анкеты было проведено ее опробование  в реальных условиях, т.е. проведено  тестирование с ее помощью  небольшого количества людей,  относящихся к той же категории,  которая подлежит исследованию.

При проведении анкетного  опроса покупателей обуви «Белвест» был использован раздаточный способ проведения анкетного опроса, только этот способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет.

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации покупателей СООО «Белвест» выступают их социально-демографические характеристики выборочной совокупности.

Проведем анализ социально-демографических  характеристик покупателей обуви СООО «Белвест».

В первичный анализ линейного  распределения социально-демографических  характеристик выборочной совокупности вошли 75% женщин и 25 % мужчин. Что свидетельствует  о повышенном предпочтении женщинами  обуви СООО «Белвест».

Проведем перекрестную группировку и типологический анализ результатов анкетирования.

Определить упорядоченность  выделенных социально-демографических  признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация – первый шаг кластерного анализа. Составим таблицу (Табл.3), зависимости уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей обуви «Белвест».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3 - Уровень дохода покупателей обуви «Белвест»

 

Социально-демографические  признаки потребителей	Удельный вес в общем  объеме выборки, (%)	Доля потребителей в  группах с разным уровнем дохода, % к численности каждой группы
		до 1800 000 руб.	1800 000 - 3000 000 руб.	3000 000 – 4000 000 руб.	4000 000 руб. и более
1. Пол
Мужчины	25,0	32,5	39,5	20,0	15,2
Женщины	75,0	67,5	60,5	80,0	84,8
2.Возраст
до 25 лет	11,0	58,0	13,4	12,0	2,0
25-30 лет	22,0	4,0	14,0	24,2	18,4
30-40 лет	26,0	14,0	31,3	29,6	38,5
40-50 лет	24,0	4,0	13,1	32,4	37,1
более 50 лет	17,0	20,0	28,2	1,8	4,0
3.Род занятий
Рабочий	3,0	6,6	8,2	2,0	-
Студент	4,0	68,0	2,4	-	-
Домохозяйка	21,0	14,0	28,4	6,0	14,0
Работник социальной сферы	12,0	11,4	17,7	37,5	-
Служащий	37,0	-	43,3	53,4	30,8
Предприниматель	23,0	-	-	1,1	55,2

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Доля мужчин в выборочной совокупности составила 25 % . По показателям  таблицы можно сделать вывод, что фирменный магазин «Белвест»  чаще посещают мужчины со среднемесячным уровнем дохода не более 3000 000 рублей и женщины, доход которых также составляет не более 3000 000 рублей.

Общий анализ социально-демографических  характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку  можно было разделить на четыре группы, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода 1800 000 – 3000 000. В этом сегменте женщин зафиксировано 60,5 %, возраста 30-40 лет, а основной род занятий – служащие и домохозяйки. Мужчин в этой группе – 39,5%.

На втором месте по численности - покупатели с уровнем дохода до 1800 000 рублей (21%). Здесь также преобладают женщины (67,5%), возраст которых составляет до 25 лет (студенты), а также домохозяйки и пенсионеры.

На третьем месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 3000 000 – 4000 000 рублей, в структуре которых преобладают женщины 40 - 50 лет, род занятий который чаще всего – служащие и работники социальной сферы. Мужчины составили – 20,0% .

Самый малочисленный  сегмент в общем объеме выборки  – сегмент потребителей с уровнем дохода более 4000 000 (10% объема выборки). Женщины здесь составили 84,8%, их возраст в основном 30-50 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки. Мужчины, несмотря на небольшое количество посещений магазина, также составили достаточной высокий процент – 15,2%.

При разработке анкеты был  поставлен вопрос о том, какие  требования предъявляют покупатели к работе фирменного магазина. В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых поставили качество товара (55%), 22% - насыщенность ассортимента, умеренную цену отметили 15% респондентов и около 8 % опрошенных на первое место поставили качество обслуживания.

Таким образом, самым  значимым требованием, влияющим на поведение  покупателей при выборе обуви, является ее качество. Факторами средней значимости является насыщенность ассортимента и умеренность цены. Наименее значимым фактором стало качество обслуживания. (Табл.4)

Таблица 4 - Степень значимости различных факторов маркетинга для покупателей обуви «Белвест»

 

Факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей	Численность покупателей (%), отметивших фактор на:
	1 место	2 место	3 место	4 место
Качество товара	55,0	28,0	11,0	6,0
Насыщенность ассортимента	22,0	29,0	34,0	15,0
Качество обслуживания	8,0	12,0	27,0	53,0
Умеренная цена	15,0	31,0	28,0	26,0

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

 

Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики влияют на покупательское поведение, т.е. провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков (Табл.5, 6).

 

Таблица 5 - Наиболее значимые для потребителей разных сегментов факторы маркетинга

 

Факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей	Доля потребителей, отметивших фактор на 1 месте	Доля потребителей в  сегменте, отметивших фактор на 1 месте
		1 сегмент (доход до 1800 000 руб.)	2 сегмент (доход от 1800 000 –3000 000 руб.)	3 сегмент (доход от 3000 000 –4000 000 руб.)	4 сегмент (доход более 4000 000 руб.)
Качество товара	55,0	3,0	33,0	30,5	33,5
Насыщенность ассортимента	22,0	2,0	32,5	30,5	35,0
Умеренная цена	15,0	45,5	24,5	20,0	10,0
Качество обслуживания	8,0	-	26,5	28,5	45,0

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Таблица 6 - Наименее значимые для потребителя разных сегментов факторы маркетинга

 

Факторы, оказывающие  влияние на поведение потребителей	Доля потребителей, отметивших фактор на 4 месте	Доля потребителей в  сегменте, отметивших фактор на 4месте
		1 сегмент (доход до 1800 000 руб.)	2 сегмент (доход от 1800 000 –3000 000 руб.)	3 сегмент (доход от 3000 000 –4000 000 руб.)	4 сегмент (доход более 4000 000 руб.)
Качество товара	6,0	98,0	2,0	-	-
Насыщенность ассортимента	15,0	46,0	10,0	25,0	19,0
Умеренная цена	53,0	-	24,5	22,0	53,5
Качество обслуживания	26,0	56,5	20,5	13,0	10,0

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Анализ перекрестных данных таблиц (Табл.5, 6) позволил сделать несколько основных выводов:

Качество товара поставили  на первое место 55 % опрошенных. Из них представители 4 сегмента составляют 33,5 %. Не менее значимым при выборе покупке фактор качества товара и для представителей 2 сегменте (33%) и 3 сегмента (30,5). Респонденты, поставившие качество товара на последнее 4 место в основном относятся к представителям 1 сегмента (98%).

Насыщенность ассортимента важнее всего также для четвертого сегмента, для второго и третьего сегмента также важен этот фактор (32,5% и 30,5 %). Наименее значимым фактором насыщенность ассортимента считают покупатели 1 сегмента (46,0%).

Умеренную цену на первое место поставили покупатели 1 сегмента (45,5%), для покупателей второго (24,5%) и третьего (20%) сегмента это фактор также является значимым. На четвертое место фактор значимости цены поставили представители 4 сегмента (53,5%).

Качество обслуживания на первое место поставили представители 4 сегмента, на последнее место по значимости качества обслуживания поставили представители самого низкодоходного сегмента. Таким образом, можно утверждать, что чем выше уровень дохода, тем важнее для покупателей становится качество обслуживания и качество товара, значение цены уменьшается по мере повышения дохода.

Анализ покупательского  поведения и социально-демографических  признаков позволил нам выделить 3 различных сегмента:

сегмент «экономный»  – состоит из потребителей с уровнем дохода до 1800 000 рублей. При выборе обуви у представителей этого сегмента, прежде всего, имела значение умеренная цена. Возможность выбора и качество товара для представителей данной группы покупателей не имеет особого значения. Этот сегмент состоит в основном из женщин (67,5%) до 25 лет, студентов, домохозяек и пенсионеров. Этот сегмент составляет 21% из общего числа опрошенных.

Сегмент «ориентированный на качество» – потребители с уровнем дохода от 1800 000 до 4000 000 рублей. Мы объединили сегменты с уровнем дохода от 1800000 до 3000000 рублей и сегмент с уровнем дохода от 3000000 до 4000000 рублей, так как они имеют большую схожесть в своем потребительском поведении: покупатели ориентированы, прежде всего, на качество товара и насыщенность ассортимента. Цена и уровень обслуживания также имеют достаточно большое значение для данного сегмента. Описанный сегмент имеет наибольшее количество реальных покупателей продукции в фирменном магазине «Белвест» (59% из общего числа респондентов). Это в основном женщины 30-50 лет, служащие, работники социальной сферы и домохозяйки.