Анализ эффективности внедрения в деятельность Банка Русский Стандарт принципов интегрированного маркетинга

В настоящее  время гарантии Банка принимаются  известными российскими и зарубежными  контрагентами ( в их числе такие  известные организации, как «Аэрофлот», «Пулково», ИАТА, Air France, Luftganza, Федеральная таможенная служба). Банк Русский Стандарт интенсивно наращивает объем бизнеса по данному направлению, выдав в 2010 году банковские гарантии на сумму около 10 млрд. рублей.

Общая доходность Банка от кредитных операций в 2010 году составила более 60 млн. рублей.

Отраслевые  приоритеты развития корпоративного бизнеса  определили основу и структуру кредитного портфеля Банка в 2010 году. Сформированный в отчетном году кредитный портфель Банка представлен клиентами  различных отраслей экономики, среди  которых приоритетное место занимала торговля (53%).

Рис.9. Структура корпоративного кредитного портфеля Банка, %

Основным  видом кредитования Банком своих  корпоративных клиентов являются кредиты  в форме овердрафта на пополнение оборотных средств сроком на 6-12 месяцев.

Объемы  и сроки кредитования определяются после анализа Банком текущего финансового  состояния клиента.

В состав кредитных продуктов, предлагаемых Банком, входят:

• Кредиты;
• Возобновляемые и не возобновляемые кредитные линии;
• Кредитование в форме овердрафта.

Список  кредитных продуктов постоянно  расширяется.

Ставки  устанавливаются индивидуально  по каждому проекту с учетом предыдущего  опыта сотрудничества Банка и  заемщика, а также ориентации на рыночную конъюнктуру.

Одним из приоритетных направлений деятельности Банка является предоставление широкого спектра услуг компаниям, занятым  в сфере туризма и авиаперевозок:

• Гарантии авиакомпаниям – предоставление банковских гарантий платежа в пользу авиаперевозчиков – международной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА), ОАО «Аэрофлот – Российские международные авиалинии» и многих других международных и российских авиакомпаний;
• Работа с любой валютой – расчетно-кассовое обслуживание в валюте Российской Федерации и иностранной валюте (включая услуги по работе с системой управления счетом «Клиент – банк»);
• Без кассовых разрывов – краткосрочное кредитование в виде овердрафта для покрытия кассовых разрывов;
• Гибкая работа с финансами – размещение свободных денежных средств с использованием различных финансовых инструментов;
• Зарплата сотрудникам – выплата заработной платы сотрудникам организации с зачислением средств на пластиковые карты сотрудников.

Таким образом, следуя поставленным маркетинговым  целям и следуя стратегии интегрированного маркетинга, в 2010 году приоритетным направлением корпоративного бизнеса Банка Русский  Стандарт являлось сотрудничество с  предприятиями торговли, сферы услуг, компаниями, занятыми в сфере делового туризма и реализации авиабилетов.

Среди корпоративных  клиентов Банка были действующие  партнеры по ключевым направлениям: эквайрингу, потребительскому кредитованию населения, расчетному бизнесу.

В 2010 году на обслуживание в Банк Русский Стандарт было принято более 30 новых организаций, при этом Банк уделял большое внимание инновациям и качеству обслуживания, инвестируя во взаимоотношения с  клиентами значительные средства. В  частности, в 2010 году была введена в  эксплуатацию современная система  «Интернет-банк», позволяющая клиентам через интернет-браузер управлять  банковскими счетами организации  в режиме on-line.

Стратегия позиционирования в интегрированном маркетинге

Для стратегического  развития банка определена его стратегия  позиционирования, которая в свою очередь сформирована за группами клиентов.

Корпоративные клиенты:

• Укрепление и усиление влияния Банка в основных секторах экономики;
• Увеличение части Банка на рынке банковских услуг кредитования корпоративных клиентов;
• Формирование и закрепление рыночных позиций в новых для банка секторах экономики;
• Оптимизация и достижение высокой прибыльности банковских операций;
• Обеспечение высококачественного, оперативного и комплексного обслуживания больших корпоративных клиентов по всей сети Банка путем предоставления им как стандартных, так и индивидуальных услуг;
• Создание системы «пакетного» обслуживания с индивидуальным подходом;
• Реализация стратегии «финансового супермаркета», который предусматривает предоставление в системе Банка, кроме традиционных банковских услуг, дополнительных услуг – страхование, лизинг, брокерское и доверительное управление;
• Внедрение новых зарплатных проектов с целью комплексного обслуживания хозяйственной деятельности корпоративных клиентов.

VIP –  клиенты:

• Определение VIP – клиентов на уровне всех структурных подразделений банка;
• Работа персональных менеджеров с VIP – клиентами;
• Работа с VIP – клиентами по индивидуальным схемам обслуживания.

Средний и малый бизнес:

• Привлечение новых клиентских групп;
• Высококачественное предоставление широкого спектра стандартных банковских продуктов по всей сети и на всех структурных уровнях банка;
• Развитие эквайринговых торговых терминалов.

Частные клиенты (физические лица):

необходимо  укреплять позиции банка на рынке  частных лиц путем

• Увеличения части Банка на рынке депозитов частных лиц;
• Увеличения объемов депозитов частных лиц;
• Увеличения рыночной части банка в карточном бизнесе;
• Участие в национальных программах негосударственного пенсионного обеспечения, выплат пенсий и пособия.

Финансовые  институты:

• Активизация работы с банками – нерезидентами в пределах долгосрочных инвестиционных программ;
• Построение внутренней организационной и функциональной модели в соответствии с международными стандартами для интеграции в европейскую банковскую систему;
• Расширение количества банков – партнеров на внутреннем рынке и привлечение к сотрудничеству новых банков стран Балтии и СНГ;
• Активизация работы с торговыми партнерами Восточной Европы по обслуживанию экспортно-импортных операций;
• Сохранение рыночной позиции Банка на рынке межбанковских операций.

Наиболее  важной на сегодняшний день является стратегия Банка по предложению  комплексного пакета банковских продуктов. Данная стратегия является выигрышной, поскольку она совпадает с  целями маркетинга и Банка в целом. Она предусматривает рассмотрение продуктов, которые имеются в  наличии, как отдельных позиций  каталога услуг и позволяет определить и сформировать набор продуктов, которые полностью удовлетворяли  бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее взаимодействие с  ним.

Ниже  приводится пример комплексных пакетов  банковских продуктов для такого сегмента как физические лица (розничный  бизнес):

Потребности	Расчетно-кассовые операции	Депозитные операции	Кредитные операции
Основной продукт	Поточный счет	Депозитный вклад, ценные бумаги	Кредит
Дополнительный продукт	Кредитная карта	Сохранение/управление ценными бумагами	Страхование кредита

В рамках разработки товарной политики в Банке  разрабатываются комплексные пакеты банковских продуктов и услуг  для всех групп клиентов.

Стимулирование сбыта  банковских продуктов

В Банке  «Русский Стандарт» используются следующие  способы стимулирования сбыта банковских услуг:

1. Предоставление клиенту возможности в течение некоторого времени бесплатно пользоваться банковскими услугами или с некоторой скидкой в цене. За счет этого банк получает возможность привлечь большее число клиентов и, соответственно, дополнительные ресурсы.
2. Сочетание платных и бесплатных услуг. Например, клиент оплачивает банку цену расчетно-кассового обслуживания, но получает бесплатное консультирование, необходимую информацию, льготы в цене при приобретении других банковских услуг.
3. Льготное предоставление клиентам банка небанковских продуктов. Например, погашение депозитов товарами со скидкой в цене, разные целевые взносы, например, на обеспечение летнего отдыха, когда банк принимает на себя обязательства организации приобретения путевок своим вкладчикам и возмещение транспортных расходов.
4. Проведение лотерей среди вкладчиков банка с возможностью выигрыша дополнительной суммы денег или других призов.
5. Реклама банка и его услуг.

Наличие у потенциального потребителя полной и доступной информации о Банке  и предлагаемых им услугах является важным способом стимулирования сбыта. Такая информация раскрывает, что  получают от Банка его клиенты, экономические, социальные, национальные и другие особенности Банка.

 

 

Реклама Банка решает следующие задачи:

• Утверждение среди потребителей банковских услуг образа банка как стабильного и надежного партнера своих клиентов;
• Ознакомление потребителей с особенностями некоторых банковских продуктов и порядком их предоставления;
• Ознакомление с преимуществами продуктов Банка и дополнительными возможностями клиентов, связанными с приобретением отдельных продуктов;
• Поддержка осведомленности клиентов и потенциальных потребителей о Банке, его деятельности и предлагаемых продуктах (как традиционные, так и новые).

Рассмотрим  весеннюю рекламную компанию от Банка  Русский Стандарт по продвижению  обновленной линейки депозитов  и укреплению позиций инновационного пакета услуг «Банк в кармане».

Так как  возможности и функциональность «Банка в кармане» привлекают в первую очередь «продвинутых пользователей», основным информационным каналом передачи рекламных сообщений о продукте стал Интернет.

Помимо  баннерной и контекстной рекламы  в весенней кампании «Банка в кармане» задействованы такие каналы коммуникации как: SEO – оптимизация, работа «агентов влияния» в социальных сетях, блогах и форумах, брендирование крупнейших сообществ в популярных социальных сетях.

В ряде ведущих  интернет-сми Рунета были размещены  независимые обзоры российских Интернет-банков, Мобильных банков и пакетов услуг. Также статья про «Банк в кармане» была опубликована в авторитетнейшем  европейском офлайновом банковском журнале – EFMA JOURNAL – материал идет первым в номере.

За 2010 год виртуальная проекция “Банка в кармане” была интегрирована в экономическую онлайн-игру “Виртономика”, проведен конкурс для “тысячников” от популятного блогера Артемия Лебедева в LiveJournal и других социальных сетях. Общий охват интернет-аудитории составил более 400 000 человек.

Параллельно с «Банком в кармане» была развернута рекламная кампания по вкладам. Как  и в предыдущей, осенней кампании, ключевые сообщения и рекламные  имиджи сформированы с учетом сегментационного подхода.

При разработке стратегии продвижения вкладов, совместно с агенством IPSOS было проведено волновое исследование эффективности рекламы.

Полученные  данные доказали эффективность сегментного  подхода и помогли скорректировать  рекламную стратегию 2010 года. «Весенняя  кампания ориентирована на четыре основных целевых сегмента: «карьеристов», «молодежь», «продвинутых пользователей» и «пенсионеров».

В процессе работы был проведен рестайлинг макетов: зеленая гамма уступила место корпоративному бордовому цвету, в графике появилась узнаваемость вязь, улучшена визуальная компоновка и обновлена текстовая часть всех имиджей.

Для передачи сообщений задействованы различные  каналы коммуникации. С 1 марта по 15 апреля – щиты 6х3 в 76 городах и  контекстная реклама в популярных поисковых системах. С середины апреля, по завершении рекламной активности в Сети, наружная реклама была дополнена  новыми носителями: стикерами в вагонах метро (восемь городов) и промобоксами в наземном транспорте (девять городов).