Анализ маркетинговой программы ЗАО «Источник»

Федеральное агентство  по образованию

 

Филиал  государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Байкальского государственного университета

  экономики и права в г. Усть-Илимске

 

(Филиал ГОУ  ВПО БГУЭП в г. Усть-Илимске)

 

Кафедра финансов, аудита и бухгалтерского учета

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ПРОГРАММЫ ЗАО «Источник»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель

Студент гр. ЭУП-023         (подпись, дата)                                В.В.Баранчук                                  

 

 

Руководитель

Старший преподавательпо дата)                                                Е.Е. Мельникова

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Усть-Илимск 2005 

^{СОДЕРЖАНИЕ}

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………...	3
1.ХАТАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………..	5
2.АНАЛИЗ ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА…………………………………………………….	6
2.1.Обзор целевых рынков……………………………………………………………………	6
2.2.SWOT – анализ предприятия……………………………………………………………..	11
2.3.Цели предприятия…………………………………………………………………………	13
2.4.Основные рыночные сегменты предприятия……………………………………………	14
2.5.Бизнес - портфель предприятия………………………………………………………….	15
2.6.Маркетинговое позиционирование………………………………………………………	20
2.7.Базовые стратегии развития предприятия……………………………………………….	22
2.8.Продуктовые стратегии предприятия……………………………………………………	24
2.9.Конкурентные стратегии предприятия…………………………………………………..	26
2.10.Товарная политика……………………………………………………………………….	28
2.11.Ценовая политика………………………………………………………………………..	29
2.12.Сбытовая политика………………………………………………………………………	32
2.13.Коммуникационная политика…………………………………………………………...	38
2.14.Маркетинговый контроль……………………………………………………………….	41
2.15.Бюджет маркетинговой программы…………………………………………………….	43
3.РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ…………………………………...	45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………….	46
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………………………...	47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Анализ маркетинговой среды  и оценка рыночных возможностей организации  осуществляются в ходе комплексных маркетинговых  исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка  являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается  в проведении исследований, которые  по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут  касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

С переходом на рыночные отношения  предприятиям уже никто не устанавливает  контрольные цифры и не требует  представлять к определённому сроку  план экономического и социального развития. Почувствовав свободу и бесконтрольность, некоторые предприятия стали меньше внимания уделять прогнозированию и планированию своей деятельности, и это была их весьма существенная ошибка. Как показывает анализ, такие предприятия в своём значительном большинстве оказались в тяжёлом финансовом положении или стали банкротами. 

При переходе предприятия на рыночную систему отношений ему необходимо самому разрабатывать стратегию поведения на рынке, ценовую политику, политику борьбы с конкурентами.

Важной задачей планирования является анализ предшествующей деятельности, выявление допущенных ошибок и просчётов, стремление  предотвратить их в будущем. Такой подход требует при необходимости корректировки планов, составления их разных вариантов в случаях, если сложно точно предсказать будущее.

Неопределённость, как и риск, сопутствует  разработке и выполнению планов. Она  исходит от внешней среды организации  и определяется её переменными.

Важно учитывать, что на деятельность предприятия могут влиять факторы, которые не носят экономического характера. К ним относятся природные явления, технические катастрофы, военные действия различного масштаба и другие причины.

Влияние факторов, вызывающих экстремальные  ситуации в деятельности организации, планированию не поддаётся. Следовательно, планируется лишь то, что возможно подвергнуть этой процедуре.

   Объектом   разработки  плана маркетинга данной работы является продукция ЗАО «Источник».

Цель курсовой работы:

1. Провести анализ рынка безалкогольных напитков.
2. Проанализировать рынки конкурентов и потребителей безалкогольных напитков.
3. На основе полученных данных, составить план маркетинга ЗАО «Источник».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ^{ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ}

ЗАО «Источник» существует на рынке безалкогольных напитков около 2 лет. Это закрытое акционерное общество, акции которого распределяются среди акционеров и его учредителей. Оно не имеет права проводить открытую подписку на выпуск акций. Число акционеров не должно превышать 50 человек. Если в течение года количество акционеров увеличится, то общество должно преобразоваться в ОАО. Уставной капитал предприятия составляет 100 минимальных заработных плат - 60000 т.р.

 

Виды деятельности фирмы:

- производство безалкогольных напитков;

- продажа напитков под торговой маркой «Источник» ;

Общие сведения фирмы:

1. юридический адрес ЗАО «Источник»: Иркутская область, г.Усть-Илимск, ул.Мира               45;
2. почтовый адрес: 666683, г.Усть-Илимск-15, а/я 199;
3. телефон (39535) 5-52-33, 2-11-36;
4. факс (39535) 5-44-35;
5. Интернет адрес: www.istochnik.ru
6. е-mail: istochnik@istochnik.ru;
7. свидетельство о регистрации № 139 выдано 10.05.2003г.;
8. Расчетный счет: №50316456533758722489;
9. ИНН: 3817325649;

ЗАО «Источник» работает на Усть-Илимском рынке с 2003 года. Фирма специализируется на оптовой и розничной продаже безалкогольных газированных напитков под собственной торговой маркой.

У фирмы два главных  поставщика:

- ОАО «Байкал» (поставка  экологически чистой воды);

- ЗАО «Магнат» (поставка  ароматизаторов и наполнителей);

 

 

 

 

2. ^{АНАЛИЗ ПРОГРАММ МАРКЕТИНГА}

    ^{2.1. Обзор целевых рынков}

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

При анализе внешней макросреды предприятия на данном целевом рынке необходимо отразить влияние экономической, социально-демографической, политико-правовой, научно-технической и природной среды на деятельность предприятия.

 

Результаты анализа внешней  среды маркетинга для ЗАО «Источник»

Таблица 1

Составляющие внешней среды маркетинга	Результаты  анализа
Политическая среда	До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации.

 

 

 

 

Экономическая среда	После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного производства в целом по России и в легкой промышленности. Рост внутреннего, платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест.
Социальная среда	Недостаток высококвалифицированных  специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная среда	Высокий уровень коррупции и  преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция  в стремлении граждан получить высшее образование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                             Продолжение табл.1

 

 

Правовая среда	Наша продукция не является новой  на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, сертификат качества).
Научно-техническая среда	С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование, инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников.
Экологическая среда	Люди стремятся покупать продукцию  из экологически чистого сырья. Актуальна проблема экологически чистой тары.

 

Спрос на напитки зависит от многих факторов. Этими факторами являются доходы населения, заработная плата, численность населения, сезонность и многие другие. В таблице 2 представлены факторы, влияющие на производство и экономическую ситуацию предприятия.

 

 

 

Таблица 2

Анализ внешних факторов, влияющих на деятельность

ЗАО «Источник»

 

Фактор	Проявление	Возможные ответные меры
Экономические факторы
Угроза высоких темпов инфляции	Обесценивание накоплений	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательскую способность средств
Ужесточение требований к качеству продукции	Дополнительные затраты на повышение качества продукции	Прогнозирование затрат на сертификацию и сандартизацию
Спад производства	Дефицит и удорожание ресурсов	Стимулирование оказания услуг по кооперации и поставок с  помощью кредитов поставщикам; бартер
Рост безработицы	Удешевление рабочей  силы, высвобождение работников	Формирование рациональной кадровой структуры
Установление высоких  налоговых ставок	Отток средств из сферы  производства в бюджет	Завышение себестоимости  продукции
	Сокращение платежеспособного спроса	Спонсорское участие  в различных проектах, которое  дает возможность пользоваться налоговыми льготами
Правовые факторы
Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу	Необходимость изыскания  финансовых ресурсов для покрытия вновь установленных отчислений	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
Политические факторы
Ориентация на рыночное регулирование экономики	Возможность выбора среды  хозяйственной деятельности	Изыскание новых направлений  деятельности
	Ослабление дисциплины платежей и поставок	Страхование поставок, стимулирование партнеров
Снижение стабильности в обществе	Увеличение вероятности  социальных потрясений	Страхование от политических рисков
Международные факторы
Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования	Удорожание импортного оборудования	Поиск новых партнеров
Социальные факторы
Рост мобильности  населения	Отток работников	Совершенствование системы  стимулирования. Автоматизация и механизация  труда
Снижение уровня образования	Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов. Проблемы освоения новых  технологий	Создание службы социально-психологической  поддержки. Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку кадров.