Анализ маркетинга стратегии «SUMMER LINE»

В рамках действующей организационной структуры все нити управления сосредоточены в руках директора, который осуществляет управление и контроль за всеми направлениями деятельности фирмы. Руководители отделов непосредственно подотчетны ему, и в их полномочия входит решение задач, связанных с работой отделов, достижением каждым отделом плановых показателей, обеспечением качественного обслуживания клиентов, поддержанием партнерских отношений и пр. Обратная связь директора с линейными руководителями осуществляется в рамках еженедельных совещаний, на которых рассматриваются возникающие проблемы, принимаются управленческие решения, происходит корректировка планов.

Обратимся непосредственно к анализу управления маркетингом в турфирме «SUMMER LINE», которое осуществляют специалисты отдела маркетинга. Его вычленение в качестве самостоятельного отдела в такой небольшой пока фирме, как «SUMMER LINE», является свидетельством понимания собственниками фирмы и ее руководством значения маркетинга в деятельности современных организаций туриндустрии. Они понимают управление маркетингом как деятельность фирмы по управлению ее рыночной деятельностью, то есть формированием спроса на предлагаемый турпродукт и его реализацией.

Маркетинговая деятельность осуществляется в турфирме в совокупности всех предполагаемых в рамках такого управления этапов аналитического, этапов разработки маркетинговой политики, организации продвижения и продаж турпродукта и последующего контроля. Их разработка осуществляется специалистами отдела маркетинга по согласованию с директором фирмы и под его непосредственным руководством и контролем.

Аналитический этап предполагает проведение маркетинговых исследований, которые формируют информационную базу для последующего планирования маркетинговой деятельности турфирмы. На этапе планирования формируется маркетинговый план турфирмы средне- или краткосрочный. На этапе реализации маркетингового плана происходит разработка мероприятий и механизмов по формированию, продвижению и эффективному сбыту турпродукта. Этап контроля предполагает осуществление контрольной функции маркетинга, без чего невозможно управление маркетингом ни в одной организации.

В целом же деятельность отдела маркетинга фирмы «SUMMER LINE» направлена на гибкое приспособление ее деятельности к условиям регионального рынка туриндустрии, его изменениям и сочетает в себе комплекс работ исследовательского, экономического и сбытового характера. Целью работы отдела является содействие основным целям фирмы: обеспечение потребностей клиентов в туристских услугах при условии оптимизации прибыли.

Как отмечено выше, маркетинговая деятельность турфирмы планируется, и такое планирование осуществляется как на стратегическом, так и на операционном уровне. Основой стратегического планирования являются состояние и конъюнктура рынка туриндустрии г. Балаково, на котором позиционирует себя фирма «SUMMER LINE», положение ее конкурентов и ее собственное положение, а также состояние потребительского спроса на услуги, предлагаемые фирмой.

Учитывая специализацию деятельности фирмы, ее статус как турагента и туроператора, отдел маркетинга особое внимание обращает на исследование целевой аудитории, которая, как указано выше, неоднородна. Для маркетологов здесь важно определить круг потенциальных клиентов фирмы, их запросы и пожелания, финансовые возможности и, исходя из этого, затем уже определять комплекс действий, направленных на их завоевание и удержание.

Именно на этой основе формируется план маркетинга турфирмы, основой которого являются первичные данные о состоянии рынка и состоянии целевой аудитории фирмы «SUMMER LINE», собранные в ходе данных вторичной информации (пресса, отчеты турфирм и т.д.). Такой план необходим как руководство к действию для сотрудников фирмы, практически реализующих каждое из направлений ее деятельности.

Маркетинговый план турфирмы преследует несколько целей:

- определяет направления, по которым  должна строиться и развиваться  маркетинговая деятельность турфирмы (территории сбыта, виды туризма, объемы продаж и т.д.);

- увязывает цели маркетинга  и общими задачами турфирмы;

- обязывает фирму исходить из  реальной обстановки на рынке  туристских услуг;

- помогает соотносить расходы  на маркетинг с финансовыми  и материальными возможностями  турфирмы.

Такой план составляется в турфирме «SUMMER LINE» редко. Само по себе составление маркетингового плана стимулирует руководство, линейных менеджеров анализировать и продумывать все вопросы его содержания, а значит, и углублять свои знания и практические навыки в области маркетинга. Обсуждение этого плана в коллективе способствует поддержанию духа единой команды и является хорошим тренингом для рядовых работников.

В то же время сегодня пока рано говорить о том, что в турфирме реально разработана и реализуется одна из современных концепций маркетинга. Дело в том, что этап жизненного цикла фирмы (этап укрепления рыночных позиций) пока не позволяет ей с точностью определить свою приверженность определенной маркетинговой стратегии, а только ориентирует фирму на поиск приоритетных направлений своей маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день стратегические маркетинговые цели фирмы «SUMMER LINE» ориентированы на два направления:

а) разработка турпродукта с учетом статуса фирмы как турагента и тур-оператора;

б) усиление своих рыночных позиций на рынке туриндустрии г. Балаково.

С этих позиций в турфирме разрабатываются элементы комплекса маркетинга:

1) турпродукт;

2) ценообразование;

3) место продажи;

4) продвижение товара на рынок.

Реализуя этот комплекс маркетинга, отдел маркетинга фирмы «SUMMER LINE» решает следующие задачи:

- анализ рыночного положения  турфирмы на основе анализа  факторов ее внешней и внутренней  среды и положения ее конкурентов;

- анализ ценовой, сбытовой, рекламной  деятельности фирмы, методов стимулирования  сбыта, выявление их сильных и  слабых сторон;

- разработка средне- и краткосрочных  прогнозов по сбыту турпродукта;

- выбор и разработка целевых  сегментов рынка туруслуг и ориентированных на них практических действий;

- разработка элементов фирменного  стиля турфирмы, их правильное  использование в оформлении офиса, в используемых средствах рекламы;

- разработка плана мероприятий  по рекламе и паблик рилейшнз с использованием наиболее эффективных средств рекламы, оперативный анализ эффективности их проведения и при необходимости корректировка;

- разработка предложений по  формированию и корректировке  положительного имиджа турфирмы  в сознании потребителей туристских  услуг и единой корпоративной  культуры в фирме, непосредственное  участие в их практическом  осуществлении с использованием  средств реклам.

Эти задачи решают два специалиста отдела маркетинга фирмы: менеджер по планированию, формированию и продажам турпродукта и специалист по связям с общественностью.

Рассмотрим, как в фирме «SUMMER LINE» реализуются элементы комплекса маркетинга.

Турпродукт является товаром фирмы, а потому его формирование в количестве и качестве, востребованных целевой аудиторией, является ключевой задачей для отдела маркетинга. Кроме того, турпродукт фирмы «SUMMER LINE» должен чем-то отличаться от аналогичных продуктов, предлагаемых ее конкурентами в принципе для той же целевой аудитории.

На сегодняшний день турпродукт фирмы «SUMMER LINE» включает туры, формируемые самой фирмой по России и Саратовской области, и туры за рубеж, покупаемые у крупных российских туроператоров.

В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы формирует портфель заказов на год и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров на оказание соответствующих услуг с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц  Саратовской области, исходя из имеющихся у них в наличии мест для приема отдыхающих. Очевидно, что в условиях жесткой конкуренции между местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в  Саратовской области и ограниченных возможностей собственников услуг, фирма «SUMMER LINE» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать своим клиентам.

Такая реализация происходит по результатам активных рекламных акций, например, рекламирования предложений по организации новогодних каникул, майских праздников, летних отпусков, выходных дней и т.д., которые можно провести на турбазах, в санаториях, лечебницах Саратовской  области. Эти акции проводятся задолго до начала действия каждого предложения, и до этого времени до 85 % имеющихся в наличии путевок оказываются востребованными. Остальная часть мест реализуется непосредственно перед началом действия предложений, но уже по более высоким ценам.

Ниже приведен пример акции и специального предложения в турфирме «SUMMER LINE»:

Специальное предложение   участвует тур «Гостеприимная Казань+аквапарк»

Условия проведения: 14 февраля с Любимыми в аквапарке Казани «Ривьера». Яркий впечатления,незабываемый эмоции и жаркие волны. 
Акция с друзьями веселей: при группе 6 человек — 1 бесплатно. 1 бесплатно- предоставляется скидка в размере стоимости тура

Указанный способ формирования и продвижения турпродукта является достаточно эффективным, особенно в работе с корпоративными клиентами. Сегодня все большее число работодателей стремится быть социально ориентированными. Поэтому организация коллективного отдыха для работников за счет средств организаций и предприятий становится хорошей традицией в России в целом и в Саратовской области, в том числе.

При формировании и продвижении данного турпродукта фирма «SUMMER LINE» как туроператор получает прибыль за счет варьирования размеров наценки на исходную стоимость услуг, устанавливаемую их собственниками по договорам. Размеры наценки колеблются, в зависимости от места отдыха, класса услуги, сезонного спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов, оказанных фирмой туроператорских услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них с позиций собственной коммерческой выгоды.

Аналогичным образом формируются турпродукт и уровень цен на различные виды услуг при предложении турфирмой экскурсионных, лечебных, образовательных и пр. туров по России. Здесь также проводятся рекламные акции, заключаются договоры с собственниками туруслуг и перевозчиками, но пока по весьма ограниченному кругу маршрутов (Москва, Петербург, туры по Золотому кольцу России). Лечебные, образовательные туры, коллективные туры для школьников и т.д. осуществляются по предварительным заявкам, и, исходя из имеющегося спроса, фирма формирует группы на определенные даты.

Соответственно, ценообразование на такие услуги осуществляется в зависимости от уровня потребительского спроса и колеблется в пределах от 25 до 50 % к размеру выставляемой собственниками услуг цены. Транспортные расходы таким наценкам не подлежат. В пики сезонного спроса (например, на отдых на турбазах, в домах отдыха и санаториях Черноморского побережья) цены могут устанавливаться индивидуально в зависимости от места отдыха, времени покупки тура, количества отдыхающих, форм расчетов и т.д.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «SUMMER LINE» лишь продает туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку за каждые 100 проданных туров фирма получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для горящих туров. Тем самым процесс ценообразования как элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «SUMMER LINE» довольно гибко, что в значительной степени обусловлено высоким уровнем конкуренции.

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока по каждому из представленных направлений и объемы полученной прибыли.

Таким образом, анализ маркетинговой деятельности турфирмы «SUMMER LINE» показал, что эта деятельность осуществляется в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной структуре, отдела маркетинга.  
Глава 3 Совершенствование маркетинговой деятельности  туристической фирмы

3.1 Разработка  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности турфирмы «SUMMER LINE»