Анализ ассортиментной политики ООО «Остин»

Рисунок 1 - Примеры зависимости типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Отталкиваясь от представленной выше классификации видов товарного ассортимента, а также особенностей непосредственно самого товара и задачами, которые были назначены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных предприятий:¹³

1. Специализированные магазины, которые предлагают узкий, но достаточно насыщенный ассортимент, способный удовлетворить характерную потребность потребителя. Структура ассортимента может быть обращена как на широкое предложение разнообразных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для новорожденных, магазин одежды для людей высокого роста и т.д.).
2. Универмаги предлагают широкий ассортимент, главным образом непродовольственных товаров. Локализуясь в престижных местах города, универмаги привлекают к себе значительное количество покупателей. В общем, универмаги характеризуются средним уровнем обслуживания при средних и высоких ценах на товары. Для повышения оборота универмаги формируют торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть своих торговых площадей в аренду автономным розничным продавцам.
3. Универсальные продовольственные магазины (Бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) отличаются широтой ассортимента и площадью торгового зала. Российское законодательство не устанавливает правила разделения магазинов на определенные виды, оттого универсальный магазин может иметь свое название (маркет, минимаркет, универсам и т.д.). Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы приняты во внимание такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, определенная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется только тенденция развития ассортимента. Так, можно определить, какое многообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально сделать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.¹⁴   

Прогноз тенденции развития ассортимента должен представлять такую траекторию развития процесса, которая предоставит возможность обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения организации изменяющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Следовательно, суть проблемы создания ассортимента заключается в планировании почти всех видов деятельности, которые обращены на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик данных продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Формирование на базе планирования ассортимента продукции — постоянный процесс, который длится на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая исключением из товарной программы. Управление ассортиментом подразумевает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.¹⁵

Трудность решения представленной задачи заключается в сложности объединения всех данных компонентов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом назначенных организацией стратегических рыночных целей. Если данного достигнуть не получается, то может удаться, что в ассортимент станут входить изделия, которые разработаны в большей степени для удобства производственных подразделений организации, а не для потребителя. С позиции концепции маркетинга — это откровенно противоречит тому, что нужно действительно делать.

Задачи планирования и  создания ассортимента заключаются, в первую очередь, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а дальше проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости видоизменять, и доведен до уровня требований потребителей. Другими словами, можно сказать, что в создании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям отдела маркетинга организации, которые должны решать вопрос о том, когда наиболее рационально вложить средства в видоизменение продукции, а не нести дополнительные увеличивающиеся издержки по рекламе и сбыта устаревающей продукции или уменьшать цену на него. Именно руководитель отдела маркетинга организации должен решать, наступило ли время подключить в ассортимент более новые продукты взамен имеющихся или в дополнение к ним.  

Создание ассортимента, как показывает практика, может реализовываться многообразными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, которые стоят перед организацией-изготовителем. Наряду с этим, их соединяет воедино то, что управление ассортиментом, как правило, подчинено руководителю отдела маркетинга. В кое-каких случаях рационально формирование постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов организации. Его важнейшая задача — принятие принципиальных решений, которые касаются ассортимента, в том числе: исключение невыгодных видов товаров, его некоторых моделей, типоразмеров; выявление необходимости исследований и разработок для произведения новых и видоизменения уже имеющихся изделий; утверждение планов и программ разработки новых или улучшения уже выпускаемых товаров; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы. ¹⁶

Насущный вопрос для организации-изготовителя — нужно ли разрабатывать стандартную продукцию, годную для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к характерным требованиям и особенностям каждого отдельно взятого сегмента, формируя для этого обусловленное количество видоизменений исходного изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя сотворение стандартного товара, одного-единственного для всех рынков, очень привлекательно, но это почти невыполнимо. Вместе с тем политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка дозволяют реализовывать частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия. К выгодам подобного рода стандартизации продукции надлежит отнести: уменьшение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное употребление (в сравнении с дифференциацией) вероятных возможностей рынка, недостаточно эластичная реакция маркетинга на изменяющиеся рыночные условия в данном случае сдерживают нововведения.¹⁷       

Видоизменение продукции дает возможность наиболее полно применить «поглощающие» потенциалы рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет соперничества или она невелика. Но все-таки, определение подобного направления в ассортиментной стратегии — достаточно затратное дело, которое связано с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, безусловно, расширения комплекса маркетинга. В конечном итоге, применение стандартизации, дифференциации или их совмещения во многом зависит от конкретных условий деятельности организации-изготовителя и обусловливается конечным итогом — уровнем экономической результативности реализации и его объемом, которые достигаются при помощи данных методов. ¹⁸

Еще один существенный компонент ассортимента и, в общем, товарной политики — исключение из программы не действенных товаров. Исключаться может продукция, которая морально устарела и экономически нерезультативна, хотя и, может быть, пользующаяся кое-каким спросом.

Принятию решения об исключении или оставлении товара в программе организации предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом нужно принимать во внимание объединенную информацию со всех рынков, где они сбываются, для того, чтобы определить действительный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые предоставляют возможность организации-изготовителю каждый из его товаров.¹⁹ Следовательно, изготовитель должен организовать регулярный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при подобном условии будет получена полная и достоверная информация, которая поможет принять верные решения.

В целях облегчения решения  проблемы необходимо располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где организация работает, а методика должна быть сравнительно простой. Принятие окончательного решения об исключении товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия определить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). ²⁰                                       

В том случае, если товар прекращает отвечать данным критериям, то тем самым предназначается и характер решения по его исключению. Исчерпавший свои рыночные потенциалы товар, своевременно не исключенный из производственной программы, может принести существенные убытки, требуя непропорционально получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Оттого, если производитель не будет располагать четкой системой критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет регулярно осуществлять анализ производимых и реализуемых товаров, то его ассортимент неминуемо окажется «перегруженным» недействительными изделиями со всеми выливающимися отсюда негативными результатами для организации-производителя.

1.3. Концепция формирования ассортимента

Созданию ассортимента  предшествует разработка организацией ассортиментной концепции. Она подразумевает целенаправленное построение наилучшей ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу берутся покупательские требования обусловленных групп и надобность обеспечить в наибольшей степени результативное применение организацией сырьевых, технологических и иных ресурсов для того, чтобы производить продукцию с достаточно небольшими расходами.

Ассортиментная концепция  проявляется в виде системы показателей, которые характеризуют по возможности наилучшее развитие производственного ассортимента представленного вида товаров. К ним относятся:²¹ многообразие видов и разновидностей товаров, частота освежения ассортимента, величина соотношения стоимости товара данного вида и др.

Целью ассортиментной концепции выступает ориентация организации на производство товаров, которые соответствуют структуре и многообразию спроса потребителей.²²

Целевая устремленность и искусство планирования выражаются в олицетворении действительных и потенциальных возможностей организации в обусловленное совмещение продуктов, которые удовлетворяют потребность потребителя и предоставляют возможность в получении прибыли.

При создании ассортимента важнейшим принципом отбора продукции для реализации должна быть непременная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи.²³

Следовательно, в общем, ассортимент продукции, которая реализуется посредством фирменного магазина, должна формироваться из следующих групп товарного поступления:²⁴

• экспериментальных партий новых товаров (главная группа);
• традиционной (прежде апробированной) продукции данной организации (объединения);
• продукции, которая получена по товарообмену, т.е. от иных организаций (объединений), которые производят похожие или дополнительные виды товаров;
•    сопровождающих товаров.

Ассортимент по вышеперечисленным группам должен составляться, отталкиваясь от преобладающей функции обеспечения апробации новых товаров и проведение исследований спроса. Прочие группы создаются по итогам прежде осуществленного изучения спроса для составления ассортимента.

Важнейшими компонентами (или фазами) планирования ассортимента товара выступают:²⁵

1) обнаружение текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей потребителей; рассмотрение способов применения должной продукции, а также особенностей поведения потребителей в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих  изделий-аналогов под тем же  углом зрения;

3) анализ потребительских  оценок качества вырабатываемых  изделий, т.е. определение уровня их соответствия запросам потребителей с позиции способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими  изделиями должен быть пополнен  формируемый ассортимента товаров и какие изделия необходимо исключить из него по причинам недостаточной прибыльности, этического износа, уменьшения конкурентоспособности и т.д. Сюда же причисляется решение вопроса о том, надлежит ли диверсифицировать производство за счет направленностей, которые выходят за рамки сформировавшейся специализации;

5) анализ предложения об изучении новых изделий, улучшении изученной продукции, а также о новых способах и сферах использования выпускаемой продукции;

6) разработка спецификаций  новых или усовершенствованных изделий основываясь на требования потребителей;