Распределительная логистика

Располагая обширной информацией  о рынке товаров и аналитическими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т. д.

Маркетинговое предложение  определяется как сочетание товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. В свою очередь, предложение товара включает характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковку, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств.

Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), путем кредитования. Методы стимулирования продаж — наиболее сложная часть маркетингового предложения.

Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

В настоящее время роль стимулирования сбыта путем предоставления краткосрочных скидок возрастает по сравнению со всеми остальными инструментами обеспечения роста объема продаж. Стимулирование сбыта за счет краткосрочных скидок дает возможность приспосабливаться к колебаниям спроса без нарушения стабильности прейскурантов цен, а также поддерживать выпуск новых изделий, для которых потенциальный объем потребления временно не оправдывает затрат на рекламу через средства массовой информации. Особенно эффективны скидки в работе по реализации залежалых, неходовых и устаревших изделий.

При использовании маркетинга в целях повышения эффективности  сбыта, как правило, рассматриваются  два его аспекта.

Во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процессом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

Анализ результативности маркетинга прежде всего необходим для:

а) контроля за прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т. д.);

б) установления «стандартов  деятельности» как продавца, так  и покупателя на уровне отдельного изделия (при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами);

в)  контроля за затратами при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

В результате анализа результативности маркетинга можно сделать далеко идущие выводы об эффективности производства в целом и стратегии поведения  фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъюнктуру. Наиболее радикальными способами, дающими эффект «подчинения» рынка (они пригодны в основном для крупных компаний), являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальная интеграция.

В условиях роста продаж руководство фирмы может принять  решение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению сверхприбыли. Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальной опасности для устойчивости фирмы, за исключением случая, когда в результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабильности может быть снята путем обратной интеграции («вниз»),           т. е. приобретения фирм-поставщиков производителями исходного сырья.

 Иное дело - в условиях  спада продаж. Здесь во всех  случаях необходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция («вверх»), заключающаяся в объединении с компаниями, использующими продукцию, производимую родительской компанией. Фактически, согласно этой стратегии, приобретаются фирмы - покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции, производимой объединяемыми компаниями. Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли фирмы на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако такого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление государственных антимонопольных органов. Продумывая стратегию интеграционной политики фирмы, необходимо иметь в виду весь комплекс ее хозяйственной деятельности, включая возможности и стоимость транспортных связей и товаропроводящей сети в целом.

Важное место в экономической  политике любой крупной фирмы  стран Запада занимает согласование стратегии развития технологической  базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов  и совершенствования производственной и хозяйственной систем, успешно адаптировать производство к быстро изменяющимся условиям рынка.

Характерная для 1980-х годов  нестабильность динамики темпов экономического роста, существенные отклонения от значений прогнозируемых показателей определялись многообразием и сложными взаимосвязями факторов развития фирмы. Обычно основные причины неустойчивости финансового положения коренятся в изменениях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития. Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто возникает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетинга. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.

Решение этой проблемы наиболее актуально для развития фирм, характеризующихся  сложной номенклатурой продукции  и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составных  элементов процесса управления технологическими процессами производства необходимо выделить анализ изменений, которые происходят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государственного регулирования экономики².

Доходы, получаемые от методов  оптимизации использования совокупности технологических способов производства, по величине соизмеримы с доходами от иных сфер оптимизации логистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «портфель технологий», обозначающее совокупность резервных технологий компании, связанных общей целью максимизации доходов и распределением единого фонда ресурсов. Разрабатываются методологические основы построения модели портфелей продукции и технологий. Речь идет о взаимодополняемых методах обоснования общей стратегии развития компании - таких, которые взаимно расширяют возможности оптимизации последней. При этом портфель продукции обеспечивает распределение ресурсов исходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфель технологий - из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельных элементов.

 

3. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ КАНАЛЫ  И ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ЦЕПИ

 

Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального  потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь. Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения, Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее – это выбор логистической цепи. Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы.

 

Условные обозначения:

Т1 • • • Тn -  множество транспортно-экспедиционных  фирм, оказывающих комплекс услуг по доставке товаров;

Д1  • •  •  Дm — множество дистрибьюторов.

Рис. 1. Преобразование логистического канала в логическую цепь: а) логистический канал; б) логистическая цепь.

В распределительной логистике  выбор каналов и цепей продвижения  материального потока является сложным  управленческим решением, которое самым  непосредственным образом влияет на все другие решения, связанные с  управлением потоковыми процессами.

На практике в большинстве  случаев логистические каналы и цепи формируются не на основе прямых хозяйственных связей, хотя такая цель всегда является желанной, а с участием торговых посредников, использование которых может быть не менее выгодным как для продуцентов, так и для потребителей. В этом случае им приходится контактировать с ограниченным числом деловых партнеров. Еще одним преимуществом является обеспечение широкой доступности товарного потока на пути его движения до обусловленного рынка.

Рис. 2. Варианты выбора логистических каналов.

 

Однако при формировании логистических каналов необходимо помнить, что привлечение посредников (не только торговых, но и транспортных), как правило, удлиняет логистические цепи.

Необходимость привлечения  посредников при формировании логистических каналов и цепей обуславливается причинами:

1. Необходимость иметь  в наличии определенных финансовых, материальных, квалификационных и  др. ресурсов (чем выше требования  к эффективности управления, тем  больше средств и ресурсов  может понадобиться).

2. Наличие знаний в  области конъюнктуры рынка по  структуре товарных   потоков,  методам реализации и способам  распределения.

Логистическая цепь, в сущности, представляет собой путь движения товарного потока, проходящего нередко через многие юридически независимые структуры. На этом пути товарный поток не только трансформируется, но по отношению к нему может неоднократно меняться также право собственности.

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.

Необходимым условием возможности  выбора канала распределения, а также  оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта. В работе приведены данные по численности оптовых предприятий на 1000 чел. населения в некоторых странах.

Актуальность создания сети оптовых посредников для стран  СНГ очевидна.

Правовое обеспечение  экономической деятельности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей, информационные сети — делать возможным быстрый  обмен информацией, финансовая система  — обеспечивать быстрое прохождение  финансовых средств.

Решение перечисленных задач  является функцией государства, которое  должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения  материальных потоков.

 

 

 

Различия в обеспеченности оптовыми предприятиями.

Государство	Число оптовых предприятий  на 1000 чел. Населения
Япония	3,4
США	1,9
Страны СНГ	0,05

 

В настоящее время Правительством Российской Федерации ведется целенаправленная работа по формированию инфраструктуры товарного рынка, под которой  понимается система организаций, обеспечивающих взаимосвязи между структурными элементами товарных рынков и способствующая свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сферы потребления. При этом особое внимание уделяется  формированию следующих подсистем: